原創(chuàng) 專注老年商業(yè)創(chuàng)新 AgeClub

干貨搶先看

1. 奶粉幾乎是巨頭們布局中老年營養(yǎng)食品的第一站，但中老年奶粉市場競爭升級的“內(nèi)卷”趨勢也越來越明顯。

2. 奶粉之外，中老年營養(yǎng)食品市場正迎來變局：多元食品形態(tài)、精準(zhǔn)營養(yǎng)是關(guān)鍵詞，不過巨頭們的重心營養(yǎng)仍然放在營養(yǎng)、功效研發(fā)和宣傳上，基于口味的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新匱乏。

3. 日本一款降血壓酸奶能夠爆賣2億瓶，從日本多個食品乳業(yè)巨頭經(jīng)驗(yàn)，看國內(nèi)中老年營養(yǎng)食品未來方向。

作者 | 石薇

排版 | 陳苗

前言

老年營養(yǎng)健康，是近段時間的一大熱點(diǎn)。

先是國務(wù)院辦公廳于5月份印發(fā)《“十四五”國民健康規(guī)劃》，其中提到實(shí)施國民營養(yǎng)計劃和合理膳食行動，推進(jìn)食品營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，健全居民營養(yǎng)監(jiān)測制度，強(qiáng)化重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)人群營養(yǎng)干預(yù)。同時強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化老年預(yù)防保健。實(shí)施老年人失能預(yù)防與干預(yù)、老年人心理關(guān)愛、老年口腔健康、老年營養(yǎng)改善和老年癡呆防治等行動，延緩功能衰退。

再是法國食品飲料巨頭達(dá)能于6月初宣布，其旗下醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品牌紐迪希亞推出面向中國40歲以上消費(fèi)者的全新營養(yǎng)品牌敢邁。

緊接著，國家衛(wèi)健委、國家中醫(yī)藥管理局兩部門上周聯(lián)合印發(fā)通知，將以關(guān)注老年人營養(yǎng)健康為重點(diǎn)，于2022年7月25日至7月31日組織開展2022年全國老年健康宣傳周活動。

作為功能性食品的重要分支，營養(yǎng)食品相比保健品適用人群更廣，一直是促進(jìn)中老年人健康的關(guān)鍵品類，在國內(nèi)也已經(jīng)基本形成以奶粉為代表的中老年營養(yǎng)食品市場，從巨頭到中小食品乳品企業(yè)紛紛布局或發(fā)力。

過去一年來，包括蒙牛、雀巢、貝因美等在內(nèi)的食品乳品巨頭在中老年營養(yǎng)食品市場均有著諸多新的布局和動向：或開始加大營銷投入，或入局中老年保健品市場，或加碼老年營養(yǎng)研究及食品研發(fā)等等。

結(jié)合達(dá)能的動態(tài)及近段時間密集發(fā)布的老年營養(yǎng)健康相關(guān)政策，我們盤點(diǎn)了食品乳企巨頭在中老年營養(yǎng)品市場的相關(guān)布局。

 

注：資料來源于網(wǎng)絡(luò)，AgeClub不完全整理

我們認(rèn)為，中老年營養(yǎng)食品市場在經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展后，即將迎來新的節(jié)點(diǎn)：中老年奶粉已經(jīng)開始“內(nèi)卷”，與此同時，精準(zhǔn)營養(yǎng)和多元營養(yǎng)食品形態(tài)是大勢所趨。

Part 01

中老年奶粉開始“內(nèi)卷”

奶粉，絕對可以算作當(dāng)前國內(nèi)中老年營養(yǎng)食品市場當(dāng)之無愧的主角，也是許多食品、乳企巨頭們進(jìn)軍中老年食品領(lǐng)域的第一站。

新生兒出生率下滑，疊加中老年人健康意識提升與老齡化趨勢加速，帶動中老年奶粉為主的成人奶粉成為近一兩年奶粉市場的“黑馬”。

早在2020年，天貓就曾發(fā)布《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》，受疫情影響，成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉消費(fèi)提升超過142%，消費(fèi)人數(shù)同比增長超過45%。

2021年，尼爾森零研數(shù)據(jù)再次顯示，成人奶粉市場規(guī)模較上年同期增長10%以上。

蒙牛雅士利更是在2020、2021連續(xù)兩年財報中提到成人奶粉增長迅猛。

快速增長的市場和巨大的需求潛力，讓中老年奶粉成為巨頭們布局中老年營養(yǎng)食品的“必爭之地”。

無論是伊利、蒙牛、雀巢等食品乳品企業(yè)，還是貝因美、飛鶴等嬰幼兒奶粉公司，近兩年紛紛發(fā)力布局這一品類，推動中老年奶粉市場開始“內(nèi)卷”。

1. 品類“內(nèi)卷”

梳理中老年奶粉的發(fā)展歷程，不難看出，最早開“卷”的是品類。

近幾年，宣稱營養(yǎng)價值高于牛奶，羊奶和駝奶逐漸從牛奶為主的動物奶市場異軍突起，從過去的中小企業(yè)或者區(qū)域性乳企布局為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐晾⒚膳５染揞^紛紛進(jìn)入。

在羊奶粉這一領(lǐng)域，伊利、蒙牛、佳貝艾特等品牌均已有成人羊奶粉上市，蒙牛和佳貝艾特甚至專門推出了成人羊奶粉品牌，對這一品類的重視程度不言而喻。

而對于駝奶粉這一更加新興和小眾的品類，蒙牛、澳優(yōu)也相繼推出了旗下首款駝奶粉產(chǎn)品。

品類延伸的背后，實(shí)際上是乳企巨頭們不斷發(fā)力高端市場，推動中老年奶粉市場競爭升級的側(cè)面映證。

2. 功能“內(nèi)卷”

而在橫向的品類延伸之外，縱向的產(chǎn)品維度，“內(nèi)卷”的趨勢也開始顯現(xiàn)。

早期的中老年奶粉基本以高鈣、高鐵等基礎(chǔ)營養(yǎng)為主要賣點(diǎn)，而盤點(diǎn)近兩年伊利、蒙牛、雀巢等各大巨頭推出的中老年奶粉新品，大多在基礎(chǔ)營養(yǎng)之外，強(qiáng)調(diào)專為中老年人群定制營養(yǎng)，從控糖及促進(jìn)骨骼、心血管、腸道健康等方面助力中老年人健康。

例如，伊利通過搭建藥食同源功效數(shù)據(jù)庫，將營養(yǎng)屬性與藥食同源功能屬性相結(jié)合，開發(fā)出針對預(yù)防中老年骨質(zhì)疏松、促進(jìn)心血管健康的“欣活”紓糖膳底功能配方奶粉，并推出首款“0蔗糖、低升糖指數(shù)”的成人紓糖奶粉。

蒙牛雅士利根據(jù)中老年人身體特征和營養(yǎng)補(bǔ)充需求，先后推出悠瑞骨宜、力宜、順宜及富硒高鈣等牛奶粉、羊奶粉產(chǎn)品，促進(jìn)中老年人骨骼、腸道健康。

飛鶴則于2021年11月推出成人奶粉愛本系列，包含乳鐵蛋白、葆欣、膳骨、清澄配方奶粉，分別滿足中老年人提升免疫力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康等不同功能的需求。

在定制營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，蒙牛和雀巢更是進(jìn)軍保健品市場，相繼推出獲得“藍(lán)帽子”認(rèn)證的保健奶粉，一舉將中老年奶粉的功能升級拉到高點(diǎn)，也提高了中老年奶粉的競爭門檻。

 

來源：網(wǎng)絡(luò)

3. 營銷“內(nèi)卷”

產(chǎn)品和品類之外，各大企業(yè)在觸達(dá)中老年人群上也開啟了“花式營銷”。

首先是請代言人塑造品牌形象成為標(biāo)配。

2020年底，雀巢怡養(yǎng)宣布彼時風(fēng)頭最勁的流量小生成毅為代言人，從年輕人孝心送禮角度切入中老年人群。

2021年中，繼簽約國家一級演員李建義為代言人之后，蒙牛悠瑞高調(diào)官宣啟用國民度更高的演員張國立為品牌代言人，繼續(xù)為悠瑞高端成人奶粉品牌形象加碼。

之后，2021年底，伊利欣活也宣布簽約70后知名乒乓球運(yùn)動員、教練員劉國梁為品牌推薦官，塑造欣活中老年健康功能乳品專家形象。

其次，除了常規(guī)的廣場舞大賽等方式，也有品牌開始通過線上內(nèi)容投放的方式，從年輕人送禮場景切入，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)。

2022年元旦剛過，雀巢怡養(yǎng)便憑借2021年春節(jié)營銷活動——“‘禮’想春節(jié)”項(xiàng)目斬獲“2021年大中華區(qū)艾菲獎”——“非酒精飲料非碳酸飲料”銀獎和“社交媒體營銷整合營銷”入圍獎。

在這場營銷活動中，雀巢怡養(yǎng)從送禮場景切入，通過啟用流量小生成毅為代言人+情感內(nèi)容短片+社交媒體投放結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)對年輕人的孝心種草，進(jìn)而推動購買。

最后，與老年人相關(guān)的組織深度合作，也是觸達(dá)中老年人群及老年產(chǎn)業(yè)的一種方式。

2021年底，知名嬰幼兒奶粉企業(yè)貝因美宣布與中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在老年營養(yǎng)研究、老年食品研發(fā)、老年食品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌建設(shè)等領(lǐng)域開展深度合作。

4. 價格“內(nèi)卷”

過去，中老年奶粉大多以中低端產(chǎn)品占據(jù)主流，但AgeClub梳理各大巨頭中老年奶粉品牌或者系列產(chǎn)品當(dāng)前定價，多數(shù)都在150元/kg以上。

根據(jù)蒙牛雅士利2021年財報信息，高端中老年奶粉的零售價一般為150元/kg左右。由此可見，中老年奶粉高端化趨勢越來越明顯。

總結(jié)中老年奶粉市場的現(xiàn)狀，不論是品類、功能“內(nèi)卷”，還是營銷和價格“內(nèi)卷”，歸根結(jié)底，是巨頭們加速入場，憑借更強(qiáng)的研發(fā)技術(shù)、營銷、渠道網(wǎng)絡(luò)等雄厚實(shí)力，推動中老年奶粉市場競爭全面升級，這也有利于終結(jié)中老年奶粉市場長期以來的亂象，推動行業(yè)更加規(guī)范。

Part 02

精準(zhǔn)營養(yǎng)和多元食品形態(tài)開始顯現(xiàn) 強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)和功能仍是重心

中老年奶粉不斷“內(nèi)卷”的同時，整個中老年營養(yǎng)食品市場也迎來新的變局。

一方面，奶粉不再是巨頭布局中老年營養(yǎng)食品的“唯一選項(xiàng)”。

近日，法國食品飲料巨頭達(dá)能宣布，旗下醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品牌紐迪希亞針對中國40歲以上消費(fèi)者推出全新營養(yǎng)品牌敢邁，包含敢邁早安益生菌膳纖沖飲、敢邁多元蛋白清飲和敢邁營養(yǎng)晚安飲。三款產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者每日不同時段的行為習(xí)慣，從早中晚等時段身體的營養(yǎng)需求入手，提供“按需分時”的科學(xué)營養(yǎng)配方。

根據(jù)我們的觀察，達(dá)能或許是首個專門針對中國中老年消費(fèi)者推出非奶制品形態(tài)營養(yǎng)品牌的巨頭。

作為在整個營養(yǎng)健康食品領(lǐng)域有著深厚積淀的跨國公司，達(dá)能擁有愛他美、諾優(yōu)能等嬰幼兒奶粉品牌及紐迪希亞為核心的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品牌，乳制品和醫(yī)學(xué)營養(yǎng)業(yè)務(wù)均是優(yōu)勢領(lǐng)域，中國也是達(dá)能全球第二大市場。

此次，達(dá)能選擇從固體飲料切入中老年營養(yǎng)品，既延續(xù)了自身在醫(yī)學(xué)營養(yǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢，也避開了各大公司紛紛布局的中老年奶粉，為中老年營養(yǎng)食品市場帶來了新的可能。

另一方面，精準(zhǔn)營養(yǎng)正在成為整個中老年營養(yǎng)食品領(lǐng)域一大趨勢。

根據(jù)人類營養(yǎng)領(lǐng)域全球領(lǐng)先企業(yè)ADM Outside VoiceSM消費(fèi)者洞察平臺（以下簡稱：ADM消費(fèi)者洞察），與年輕人相比，中國老年人更愿意花錢購買針對他們特定健康需求的天然健康功能食品或營養(yǎng)補(bǔ)充劑，尤其喜歡那些能夠解決他們首要和特定營養(yǎng)需求或健康問題的產(chǎn)品，如：消化問題、睡眠問題、關(guān)節(jié)/肢體疼痛、口腔健康問題等。

在市場端，針對中老年人特定需求的產(chǎn)品也越來越多，主要體現(xiàn)在三個維度：

? 細(xì)分年齡和性別：越來越多品牌開始將中老年人群進(jìn)一步細(xì)分，針對不同性別和年齡段的不同需求推出對應(yīng)營養(yǎng)品。

最早是日本健康品牌Fancl分別針對20-60歲男性和女性推出綜合營養(yǎng)包。近兩年，這股趨勢越來越明顯。

今年5月份，美國保健品巨頭GNC推出分齡分性別定制每日營養(yǎng)包，分別針對30+、40+和50+人群。2021年6月份，根據(jù)公開報道，君樂寶也申請注冊商標(biāo)“40+健護(hù)力”、“50+優(yōu)及智護(hù)”、“50+舒護(hù)力”、“60+能護(hù)力”。

? 細(xì)分功能：以中老年奶粉為例，正在從過去的基礎(chǔ)營養(yǎng)朝著定制營養(yǎng)轉(zhuǎn)變，越來越聚焦中老年人群多發(fā)的疾病及生理機(jī)能下滑。

? 細(xì)分時段：從敢邁倡導(dǎo)的“科學(xué)配方、精準(zhǔn)營養(yǎng)”品牌理念，到提供按需分時的產(chǎn)品系列，均表明營養(yǎng)的攝入和補(bǔ)充越來越精準(zhǔn)。

值得關(guān)注的，盡管巨頭們不斷發(fā)力和加碼中老年營養(yǎng)食品，但強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營養(yǎng)和功能仍然是重心，關(guān)于產(chǎn)品形態(tài)和口味的創(chuàng)新始終較為稀缺。

ADM在接受AgeClub采訪時也透露，在食品和營養(yǎng)領(lǐng)域，針對老年消費(fèi)者的創(chuàng)新主要聚焦在幫助強(qiáng)身健體、解決老齡化相關(guān)問題的功能性食品及成分上。

觀察整個營養(yǎng)食品市場，無論是聚焦嬰幼兒，還是主打年輕人群的營養(yǎng)食品，除了強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)和功能以外，皆有著極為多元的形態(tài)，例如軟糖、奶昔、果凍、奶酪棒等等，口味及口感也在不斷創(chuàng)新。

拿貝因美來說，單單輔食中的米糊，就包含胡蘿卜、鱈魚、牛肉等多種口味，而主打年輕人的新營養(yǎng)品牌Wonderlab的代餐奶昔更是開發(fā)出17種口味，光奶茶口味就多達(dá)5種。

 

但提起中老年營養(yǎng)食品，很多人第一時間想到的便只有奶粉、麥片、蛋白粉等傳統(tǒng)食品形態(tài)，口味上乏善可陳，更沒有巨頭在營銷端進(jìn)行產(chǎn)品口感和味道的宣傳，僅僅把營養(yǎng)、功效作為唯一的重心。

中國老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會營養(yǎng)食品分會主任付萍在接受AgeClub采訪時，曾經(jīng)表達(dá)過對老年餐的一個觀點(diǎn)，她認(rèn)為老年餐最重要的是安全，其次是好吃，最后才是營養(yǎng)?！盃I養(yǎng)的前提，是老年人愿意吃?！?/p>

這一思路同樣適用于中老年營養(yǎng)食品，對于一些特殊需求或患病的中老年人而言，需要通過醫(yī)學(xué)或者保健品的方式滿足身體的特定營養(yǎng)或者生理需求，因此功效大于一切。但對于絕大多數(shù)希望補(bǔ)充營養(yǎng)的中老年人而言，好吃又營養(yǎng)才是核心。

ADM消費(fèi)者洞察佐證了這一點(diǎn)：中老年人最感興趣的功能性食品類別有代餐奶昔或餅干、可作為日常鍛煉補(bǔ)充的運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品、無乳糖牛奶、植物奶和飲用型酸奶。他們除了希望營養(yǎng)補(bǔ)充劑更天然，更容易消化，價格更合理，且多種功能合一，滿足他們特定的健康需求以外，也希望營養(yǎng)補(bǔ)充劑更美味。

巨頭們在產(chǎn)品的營養(yǎng)、功能上發(fā)力固然值得稱頌，但只在意營養(yǎng)和功能，忽視產(chǎn)品形態(tài)、口味的創(chuàng)新，未必是對用戶需求的最好回應(yīng)。

事實(shí)上，研究Wonderlab的走紅歷程就能發(fā)現(xiàn)，它正是解決了功能營養(yǎng)類食品的口味痛點(diǎn)：過去功能性食品如代餐粉大多味道不好，無論是減肥還是作為正餐補(bǔ)充食物，都很難堅持吃下去，Wonderlab通過奶茶口味的創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)代餐食品的口味天花板，也迅速實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。

不論Wondelab的實(shí)際口感如何，至少它的經(jīng)驗(yàn)證明：功能營養(yǎng)類食品兼顧好吃和營養(yǎng)這一思路是正確的。

令人慶幸的是，已經(jīng)開始有巨頭注意到這一問題，開始研發(fā)不僅僅只關(guān)注功效的中老年營養(yǎng)食品。

2021年10月，雀巢中國曾宣布，針對中老年人三大健康困擾——三高、認(rèn)知功能減退與行動力下降，攜手中國功能性食品解決方案商曼士元推出全新菁萃飲系列。產(chǎn)品契合銀發(fā)消費(fèi)者的口味偏好，包括活力山楂風(fēng)味、人參核桃味和彈力膠原鳳梨味三款發(fā)酵含乳功能飲料產(chǎn)品。

Part 03

日本一款降血壓酸奶爆賣2億瓶 從日本經(jīng)驗(yàn)看國內(nèi)中老年營養(yǎng)品發(fā)展方向

觀察日本老年食品市場，同樣能夠發(fā)現(xiàn)，針對中老年人的營養(yǎng)食品不論是從功能營養(yǎng)還是形態(tài)抑或是口味上，都極為多元。

例如日本知名乳企森永乳業(yè)曾推出一款針對高血壓人群的酸奶——Triple Yogurt三重酸奶，具備降低高血壓、餐后抑制血糖升高和餐后抑制中性脂肪升高三重功效，宣稱在日本已經(jīng)賣出2億瓶。

森永還推出一款針對40歲以上中老年人記憶力下滑、認(rèn)知能力下降的功能性酸奶，其中添加了雙歧桿菌MCC1274。

根據(jù)多篇公開報道，大腦和腸道之間存在緊密聯(lián)系，腸道菌群與阿爾茲海默癥有關(guān)聯(lián)，森永乳業(yè)研發(fā)部門通過研究發(fā)現(xiàn)，攝入雙歧桿菌MCC1274可以維持和改善認(rèn)知功能。

朝日集團(tuán)也曾推出針對50歲以上老年人的功能性乳酸菌飲料，每盒添加2000mg氨基葡萄糖鹽酸，可幫助緩解關(guān)節(jié)疼痛和炎癥。

另外，韓國樂天推出過一種專為中老年人設(shè)計的不粘牙口香糖，是一款具有“維持記憶力”聲稱的機(jī)能性標(biāo)示食品，添加了銀杏葉提取物，易于咀嚼不粘牙，裝有假牙或者換牙的人群都可以食用。

除了上述產(chǎn)品，日本乳制品龍頭明治針對中老年人推出的營養(yǎng)食品系列同樣值得借鑒和參考。

明治集團(tuán)成立于1916年，目前已經(jīng)有106年的歷史，旗下包括食品業(yè)務(wù)公司明治公司和醫(yī)藥公司明治精華制藥株式會社。

其中，明治公司業(yè)務(wù)主要包括牛奶、酸奶、奶酪、冰淇淋、巧克力、營養(yǎng)產(chǎn)品等類別，覆蓋人群從嬰兒到老年人。單是針對中老年人的營養(yǎng)食品及流質(zhì)食品就有四大類，還專門針對中老年人設(shè)立了營養(yǎng)食品信息科普網(wǎng)站。

在營養(yǎng)食品領(lǐng)域，明治最為人所知的便是其大力開發(fā)的功能性酸奶產(chǎn)品系列，包括宣稱可以調(diào)節(jié)腸道、改善便秘的保加利亞酸奶和具有降低尿酸功效的PA-3酸奶等。

但這幾款酸奶更多的是面向全齡人群，并沒有明確表明是面向中老年人，真正針對中老年人營養(yǎng)需求的食品是明治推出的“May Balance（メイバランス）”系列，主要包含三個類別：

? 營養(yǎng)食品：食品形態(tài)和功能上，既包括擁有牛奶、酸奶等多種口味且滿足身體所需全部營養(yǎng)的特醫(yī)食品，也包括軟果凍、冰淇淋等普通營養(yǎng)食品。此外，明治還針對居家場景推出了一款只接受送貨上門的中老年酸奶產(chǎn)品。

值得一提的是，不管是專門針對病人的特醫(yī)食品還是普通營養(yǎng)食品，明治“May Balance”都做到了營養(yǎng)與口味的平衡，以特醫(yī)食品為例，包含咖啡、草莓、香蕉、酸奶、抹茶、玉米湯、水果、藍(lán)莓酸奶、草莓酸奶、白桃酸奶等十多種口味，中老年冰淇淋也涵蓋香草、草莓、巧克力等口味。

? 調(diào)節(jié)食品物理特性使之更容易咀嚼吞咽的食物：可以添加到各種食物中，能夠在保持食品原汁原味的基礎(chǔ)上，讓食品更容易食用，也可作為烹飪的醬汁。

? 口服補(bǔ)水液：補(bǔ)充水分和電解質(zhì)，適用于脫水的情況。

從明治乳業(yè)及日本老年食品市場經(jīng)驗(yàn)可以看出，中老年營養(yǎng)品功效與口味兼具并不沖突。對于國內(nèi)食品乳企巨頭來說，布局中老年營養(yǎng)食品領(lǐng)域時，除了發(fā)力營養(yǎng)和功效，在食品形態(tài)和口味上同樣值得探索和創(chuàng)新。

原標(biāo)題：《巨頭盤點(diǎn) | 日本一款降血壓酸奶爆賣2億瓶，中國卻仍在中老年奶粉內(nèi)卷：精準(zhǔn)營養(yǎng)/多元食品形態(tài)是大勢所趨！》

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