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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

“恐龍”在暑期檔票房大戰(zhàn)中一騎絕塵。

截至6月25日，上映16天的《侏羅紀(jì)世界3》票房達(dá)到7.09億元，在暑期檔所有已公映影片中，它的票房比2~4名票房總和還高。

和《侏羅紀(jì)世界3》形成鮮明對(duì)比的是上映79天的《神奇動(dòng)物：鄧布利多之謎》，后者的票房為1.92億，不足《侏羅紀(jì)世界3》三分之一。

《侏羅紀(jì)世界3》的票房，顯然不是源自口碑。在豆瓣上，它的評(píng)分僅有6.3分，是侏羅紀(jì)世界IP系列電影的最低分。但口碑并不能影響恐龍賺錢，在6月10日公映當(dāng)天，《侏羅紀(jì)世界3》就展現(xiàn)出了讓人驚嘆的吸金力：首日票房達(dá)到1.02億元。

口碑一般的《侏羅紀(jì)世界3》成為了暑期檔第一個(gè)“票房之王”

恐龍讓一眾海外大IP相形見(jiàn)絀。自2021年5月《速度與激情9》在國(guó)內(nèi)公映后，在13個(gè)月的時(shí)間里，《侏羅紀(jì)世界3》是唯一一部首日票房過(guò)億的進(jìn)口電影。就在眼下的暑期檔，敗在恐龍手下的海外IP也都是赫赫有名之輩：哈利波特、哆啦A夢(mèng)、唐頓莊園、精靈旅社。

恐龍熱也出現(xiàn)在玩具和外貿(mào)領(lǐng)域。

新消費(fèi)分析師劉暢統(tǒng)計(jì)2020至今京東、天貓平臺(tái)玩具銷量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，恐龍相關(guān)的玩具不僅擁有穩(wěn)定的消費(fèi)基本盤，且自疫情后呈現(xiàn)出升溫趨勢(shì)，在《侏羅紀(jì)世界3》公映期間，電商平臺(tái)上恐龍玩具明顯增長(zhǎng)。

來(lái)自阿里巴巴的信息顯示，自貢等地的仿真恐龍產(chǎn)品，自2019年開(kāi)始不斷出口到南美等市場(chǎng)，“恐龍”外貿(mào)熱在疫情后有加強(qiáng)趨勢(shì)。在墨西哥、巴西等地，源自中國(guó)的恐龍玩具、仿真恐龍銷量增速最為明顯。

恐龍的“金主”是85后？

1985~1995十年內(nèi)出生的人群被視為恐龍消費(fèi)的主力軍。

兩個(gè)關(guān)鍵因素，讓這代人深愛(ài)恐龍。1993年斯皮爾伯格的《侏羅紀(jì)公園》公映，這是第一部恐龍電影。這部影片雖未被正式引進(jìn)國(guó)內(nèi)，但在當(dāng)時(shí)北京、上海等地“錄像廳”和“錄像帶租賃店”里，《侏羅紀(jì)公園》是最為搶手的大片。

《侏羅紀(jì)公園》掀起了持續(xù)至今的恐龍熱

和當(dāng)時(shí)很多怪獸IP影片不同，《侏羅紀(jì)公園》在上映同時(shí)匹配了更多的周邊產(chǎn)品。一個(gè)關(guān)鍵的背景是，《侏羅紀(jì)公園》被環(huán)球影業(yè)視為一次豪賭，為了拿下《侏羅紀(jì)公園》小說(shuō)版權(quán)，環(huán)球影業(yè)花費(fèi)了200萬(wàn)美元——在當(dāng)時(shí)的好萊塢，這已經(jīng)是天價(jià)版權(quán)。

為了回本，環(huán)球影業(yè)在電影制作的同時(shí)就開(kāi)始聯(lián)系各大玩具公司，一開(kāi)始部分玩具公司持謹(jǐn)慎態(tài)度，但當(dāng)電影公映后，一個(gè)月內(nèi)市面上相關(guān)的恐龍玩具已經(jīng)被搶空——這讓玩具公司們意識(shí)到“錯(cuò)失良機(jī)”，于是在接下來(lái)的數(shù)年里北美玩具圈出現(xiàn)了一波“恐龍玩具熱”。

這些恐龍玩具伴隨“錄像帶”一起被運(yùn)往中國(guó)市場(chǎng)。一位如今創(chuàng)業(yè)潮玩公司、曾在90年代從事玩具外貿(mào)的人士透露，在90年代“恐龍玩具”一度是玩具圈的“硬通貨”。手里有大宗恐龍玩具的貿(mào)易商，在圈內(nèi)都能“橫著走”。如果這個(gè)貿(mào)易商能夠從北美直接拿到“侏羅紀(jì)”官方玩具，那么更是被視為“路子很硬”。在北京、上海、廣州，從事恐龍玩具外賣的人很多，而這些人中很大一部分后來(lái)“進(jìn)化”為了玩具代工廠老板、玩具品牌CEO以及后續(xù)的潮玩公司創(chuàng)始人。

恐龍玩具、仿真恐龍從90年代開(kāi)始出現(xiàn)熱潮，目前中國(guó)已經(jīng)成為最重要的仿真恐龍生產(chǎn)國(guó)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的恐龍熱并未在1993年就結(jié)束。在1995年，第二波恐龍熱在國(guó)內(nèi)興起。當(dāng)時(shí)光明日?qǐng)?bào)社從海外引進(jìn)版權(quán)并翻譯出版了一套大型科普書(shū)《恐龍》。在北京，王府井大街上的新華書(shū)店曾因?yàn)檫@套書(shū)而出現(xiàn)“夜里排長(zhǎng)隊(duì)”的情況。

當(dāng)時(shí)在北京的小學(xué)生們，以能夠把《恐龍》書(shū)帶到班里為榮。那些能夠帶一本《恐龍》shang'xue上學(xué)的男生，在中午休息時(shí)，更容易被班里的其他同學(xué)（尤其是女生）圍繞：拿著《恐龍》書(shū)，給女生們滔滔不絕講恐龍知識(shí)，是當(dāng)時(shí)最流行的“范兒”。（當(dāng)然，你的衣服上最好也有恐龍圖案）

《恐龍》書(shū)供不應(yīng)求帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果是，仿制品層出不窮：在圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)里，出現(xiàn)近百種模仿《恐龍》的科普讀物，由于原版的《恐龍》價(jià)格不菲，一些零花錢有限的孩子會(huì)買走“仿本”?？铸垷岵粌H影響了盜版書(shū)，也影響了當(dāng)時(shí)的動(dòng)漫、游戲。

1993年，和《侏羅紀(jì)公園》同時(shí)，卡普空（CAPCOM）推出了大作“恐龍快打”。在游戲廳中，這款恐龍題材游戲曾一度成為當(dāng)時(shí)的“街機(jī)熱度王”。當(dāng)時(shí)的學(xué)生們會(huì)為了去街機(jī)廳玩幾把恐龍快打而少吃零食甚至不吃午飯。

恐龍快打是90年代最流行的“恐龍”游戲之一，圖片來(lái)源：游戲截圖

在電影、書(shū)、游戲的多重影響下，90年代初成為了恐龍盛世。對(duì)于1985~1995出生的人而言，在他們的童年中，恐龍是繞不開(kāi)的關(guān)鍵角色。當(dāng)這代人長(zhǎng)大后，恐龍留給他們的心靈痕跡依然存在，并繼續(xù)演變?yōu)閺?qiáng)烈的消費(fèi)欲。

2013年，侏羅紀(jì)公園3D版在國(guó)內(nèi)公映，這是1993年《侏羅紀(jì)公園》的重置版。

超過(guò)很多人想象的是，這部電影爆了，當(dāng)時(shí)《侏羅紀(jì)公園3D》的總票房達(dá)到3.49億元，超過(guò)了很多新片。而電影的上映又帶來(lái)一波恐龍消費(fèi)熱，在2013~2015年恐龍主題的咖啡廳、餐廳層出不窮，恐龍系列玩具開(kāi)始在淘系電商上銷量陡增。

值得注意的是，1985~1995年出生的人在2013年處于“18歲~28歲”，而這個(gè)年齡段一般被視為電影消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、玩具消費(fèi)的關(guān)鍵周期。而在2022年，1985~1995年出生的人已經(jīng)進(jìn)入了“27歲~37歲”，對(duì)于很多1985~1990年出生的人而言，他們已經(jīng)成為父母：而這正在成為新一波恐龍消費(fèi)熱的核心因素——當(dāng)最喜歡恐龍的一代人開(kāi)始成為父母后，他們的興趣開(kāi)始影響孩子。

恐龍的對(duì)手只剩下奧特曼了？

《神奇動(dòng)物：鄧布利多之謎》的豆瓣評(píng)分僅為5.9分。一位哈利波特資深愛(ài)好者表示，《神奇動(dòng)物：鄧布利多之謎》撲街的原因是“劇情較差”。

但票房撲街，并不影響哈利波特繼續(xù)賺錢。在中國(guó)潮玩圈，哈利波特是過(guò)去3年最重要的IP之一：泡泡瑪特、52TOYS都有哈利波特IP產(chǎn)品。而玩具老大哥樂(lè)高更是把哈利波特視為核心。

哈利波特是潮玩圈復(fù)購(gòu)率最高的IP之一

有潮玩公司產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人在今年4月告訴虎嗅，哈利波特是他們2022年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的核心IP。“哈利波特IP粉絲的潮玩復(fù)購(gòu)率非常高，甚至可以說(shuō)是潮玩圈最高的?！?/p>

相比于哈利波特，恐龍IP有著不同的特點(diǎn)：在整個(gè)恐龍IP世界里，人們更樂(lè)于記住并購(gòu)買的是“恐龍品種”，而圍繞單一恐龍品種的玩具有數(shù)萬(wàn)種，這意味著“IP”的極度分散化。

分散化帶來(lái)的好處之一是，恐龍突破了消費(fèi)圈層：它可以滲透到更為下沉的地方，無(wú)論是上海老城區(qū)，還是五線小城的郊區(qū)，“霸王龍”一詞幾乎是“通用語(yǔ)”。但哈利波特不是。

在2015~2016年，華誼兄弟的相關(guān)人士曾表示，他們做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多國(guó)際超級(jí)IP在三線及更下沉的市場(chǎng)知名度大幅度下降。一個(gè)當(dāng)時(shí)華誼兄弟常提到的比喻是：在下沉城市，王寶強(qiáng)比皮特管用。

一家知名潮玩公司曾試圖把哈利波特盲盒銷售到西北的三線和四線城市，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些地方，相關(guān)產(chǎn)品的“消費(fèi)者購(gòu)買熱度”比西安下降超過(guò)70%。

在更下沉的世界，具備和恐龍一樣知名度的是奧特曼。在去年11月，一家潮玩公司創(chuàng)始人告訴虎嗅，奧特曼和恐龍有著非常像的IP滲透路徑——在90年代正式引入中國(guó)。（1993年，《宇宙英雄奧特曼》由上海東方電視臺(tái)正式引入中國(guó)市場(chǎng)）1985~1995年出生的人群，成為了奧特曼影響最為深遠(yuǎn)的一代。和恐龍相比，奧特曼還有另一個(gè)優(yōu)勢(shì)：通過(guò)電視臺(tái)（當(dāng)時(shí)的流量中心化端口）播放，迅速影響到了更廣泛的圈層。

你可能說(shuō)不出奧特曼兄弟們的名字，但你大概率知道“奧特曼”

值得注意的是奧特曼周邊產(chǎn)品的推廣路徑。和90年代北美市場(chǎng)的恐龍熱相似，奧特曼自20世紀(jì)60年代出現(xiàn)在日本后，很快成為了玩具圈的關(guān)鍵IP。而在90年代奧特曼正式引入中國(guó)后，中國(guó)的玩具外貿(mào)從業(yè)者迅速對(duì)接到相關(guān)資源，并把奧特曼玩具視為“印鈔機(jī)”。

相比于恐龍和奧特曼，哈利波特來(lái)得晚、玩具出現(xiàn)得慢：第一部哈利波特官方電影直到2001年才公映，而哈利波特由于有著極為復(fù)雜的“版權(quán)協(xié)議”，它的玩具授權(quán)、游戲授權(quán)更為流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。（在北美、歐洲等地，哈利波特的版權(quán)保護(hù)比起早年的恐龍更好）但內(nèi)容IP和玩具IP爆發(fā)式“擴(kuò)散”往往會(huì)借力于“灰色地帶”——在恐龍和奧特曼崛起的歲月，更為簡(jiǎn)單的版權(quán)合作模式和授權(quán)機(jī)制，讓相應(yīng)的IP更為迅速地拓展到更多地方。

但哈利波特也有著恐龍和奧特曼無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，比如高復(fù)購(gòu)屬性。在核心IP電影多年未有新作的情況下，哈利波特的粉絲群依然龐大。有研究哈利波特、暮光之城、納尼亞傳奇三大IP的文化研究者表示，哈利波特的用戶群多分布在一二線城市、學(xué)歷較高、具備較強(qiáng)購(gòu)買力。某種意義上，比起恐龍和奧特曼，哈利波特具備更強(qiáng)的“高客單價(jià)”屬性。

眼下，對(duì)于2022年的潮玩和影視圈而言，如何找到“消費(fèi)疲軟”態(tài)勢(shì)下的強(qiáng)勢(shì)IP是關(guān)鍵。在618期間，潮玩圈并未出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，在沒(méi)有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的情況下，盡快找到更具生命力的IP是潮玩公司的當(dāng)務(wù)之急。

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原標(biāo)題：《鄧布利多“輸”給了霸王龍》

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