文 | YY

雖然2021年10月，三家視頻網(wǎng)站共同宣告了“超前點播”的死亡，但時間過了不到一年，“超前點播”似乎又死而復生了。

變相“超點”還割得動韭菜嗎

毫無疑問《夢華錄》是今年上半年的絕對爆劇，幾乎整個六月全民都沉浸在劉亦菲的神仙美貌與“顧盼生輝”的絕美愛情中不能自拔。呼喚超前點播回歸的聲音就在這時出現(xiàn)了。

騰訊視頻從善如流。6月23日上午，騰訊電視劇官方微博宣布推出“夢華錄大結局點映禮”。

購買禮包后，用戶就可以提前一周解鎖大結局，并且擁有“主演團接力陪看”等權益。雖然被包裝為“大結局點映禮”，但最核心的權益依然是提前觀看，所以將其稱之為“超前點播”并不為過。

截至記者發(fā)稿，相關預約頁面已有超23萬人預約。按照相關禮包18-258元的售價，保守估計騰訊視頻將借此增收400萬元。但比起《陳情令》一夜超250萬人付費、狂攬7500萬，《夢華錄》的收益似乎與自己的名聲并不相符。

說好的要為“顧盼生輝”夫婦隨份子的網(wǎng)友都去哪了？

藍鯨記者就此采訪超過十位《夢華錄》觀眾，幾乎所有人都表示不會購買“夢華錄大結局點映禮”。

受訪者普遍表示，最適合開“超點”的時機已經(jīng)錯過，“《夢華錄》前14集的時候超點還能騙錢，但14集往后不值得，劇情已經(jīng)崩壞到圓不起來了?！毙告訴藍鯨記者。小Z則表示，超前點播本身就是一種“流氓功能”，“就像是電影院放電影，有一個人站起來了，然后導致所有人都要站的，可是我們明明是都是坐著看的啊。而且也沒辦法控制資源完全不泄露，我會覺得我花錢了，別人看盜版也能，我是冤種?！?/p>

超前點播的前世今生

雖然如今提起超前點播的起點大多數(shù)人都會回答《陳情令》，但其實在《陳情令》之前愛奇藝就曾試水“超前點播雛形”。2019年1月愛奇藝播出自制網(wǎng)劇《獨家記憶》，根據(jù)當時的會員規(guī)則，付費會員可以提前普通觀眾看一周的劇集內(nèi)容，但是只要通過分享鏈接獲得好友助力就可以提前觀看全集內(nèi)容。此舉對于拉新與促活都有很好效果，但騰訊視頻則更為極致，將這一模式直接替換為實打?qū)嵉慕疱X。

2019年《陳情令》憑借題材與主演優(yōu)勢在國內(nèi)掀起一陣觀劇熱潮，與其他電視劇相比該劇擁有粘性更高的粉絲群體，因此騰訊視頻順勢推出超前點播模式。消費者想要提前解鎖電視劇最后5集內(nèi)容，可以按照每集6元付費購買。

事實證明，超前點播果然成為了長視頻網(wǎng)站增收的一大利器。有關數(shù)據(jù)顯示，當時騰訊視頻一晚就解鎖了250萬付費用戶，“睡后收入”超7500萬。最終，《陳情令》超前點播收入達1.5億元，次年在騰訊視頻與愛奇藝拼播的爆劇《慶余年》超前點播收入為1.45億元。

飽受會員拉新之苦的長視頻網(wǎng)站從超前點播處嘗到了甜頭，逐漸將這一功能應用于更多作品，據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2021上半年上線超前點播劇共67部，占上新劇總體的33%。其中，愛奇藝上線超前點播的劇集為10部，點播比例為11%；騰訊視頻、優(yōu)酷上線超前點播的劇集均為24部，點播比例則分別為30%、34%，而芒果TV上線超前點播的劇集則為21部，點播比例高達47%。

但超前點播本身的應用其實有局限性，因為對于大多數(shù)普通用戶而言，長視頻平臺的劇集質(zhì)量并不穩(wěn)定，真正值得付費的劇集非常有限。如今超前點播常態(tài)化則是一種對會員制度的加碼，在劇集質(zhì)量和其他權益沒有明顯改善的情況下，此舉就相當于對用戶的綁架。

因此2021年下半年，《掃黑行動》播出時騰訊視頻在劇集尚未過半的情況下就開啟超前點播，激怒不少用戶，最終該事件引發(fā)上海市消保委關注。各方重壓之下，10月愛優(yōu)騰紛紛宣布取消超前點播，一種有效的增收手段就這樣被叫停，而長視頻網(wǎng)站們也自此開始陷入更深的盈利泥沼。

視頻網(wǎng)站非要“超前點播”不可嗎？

放眼國內(nèi)外長視頻網(wǎng)站，大家的主要營收渠道都很單一“廣告+會員”，即使被視為業(yè)界翹楚的Netflix也難逃這種模式。但即便如此國內(nèi)長視頻網(wǎng)站依然連年虧損，作為獨立上市的長視頻網(wǎng)站愛奇藝幾乎每一份財報都會被拿出來當做“長視頻燒錢不賺錢”的負面典型狠狠批判。

這種危機是一種系統(tǒng)性危機。從廣告收入來看，長視頻一度是制造流行的主力。無論是全民追劇，偶像爆紅，還是各種小眾音樂或舞蹈成為潮流，這背后都離不開長視頻網(wǎng)站內(nèi)容的助推。但漸漸地短視頻開始主導人們的生活，廣告總是往大眾注意力的方向投。因此短視頻平臺成為了大部分廣告主的投放首選。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡廣告年度洞察報告》，超過五成的廣告主增加了相應的廣告投放預算。短視頻以其用戶“興趣”為導向的算法機制，能實現(xiàn)更精準的廣告推送，更受廣告主的青睞。

雖然愛奇藝在2022年創(chuàng)造性地實現(xiàn)盈利，但這無法掩蓋廣告收入的下滑。2022年一季度愛奇藝在線廣告服務收入達到13億元，同比下降30%。

會員收入一度被長視頻們給予厚望，甚至Netflix基本上全部押注在此，認為好內(nèi)容注定會換來會員的不斷增長。但2022年一季度，在諸多爆款內(nèi)容加持下Netflix全球付費用戶數(shù)流失20萬，遠低于公司預期的新增250萬。而用戶流失或許還將持續(xù)，奈飛方面預計第二季度全球付費用戶將減少200萬。這使得以會員為主要收入的Netflix股價出現(xiàn)暴跌，單日跌幅超35%。并連跌6天。事實證明，就算有源源不斷的爆款內(nèi)容，用戶的天花板就在那兒，并且極不穩(wěn)定。

這使得尋找新的增收渠道成為長視頻的共同使命，超前點播一度被視為長視頻行業(yè)的救命稻草。但或許急于增收，“超點”步子邁得太大，這種適用于小范圍爆款劇集的方法在常態(tài)化過程中引發(fā)巨大的輿論反噬，最終被徹底取消。

但這種取消并不是心甘情愿，對于長視頻網(wǎng)站而言，目前雖然限薪令導致內(nèi)容成本有不同程度的下降，但受宏觀環(huán)境影響廣告收入下滑趨勢不可逆轉(zhuǎn)，而會員天花板也近在眼前。如果不能找到新的增收方式，長視頻網(wǎng)站被拖垮只是時間問題。這樣看來，“復活”超前點播似乎也只是窮途末路的優(yōu)愛騰們不得不走上的老路，但這次“韭菜已經(jīng)沒有那么好割了”。

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原標題：《超前點播死了，但沒完全死》

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