"有時候慢就是快，不打擾也是跟用戶對話的一種方式。久而久之，形成彼此諳熟的一種交流密碼。私域的魅力就在于，水到渠成。"

撰文 | 翟文婷

私域從行業(yè)黑話變成全民狂歡，不過短短幾年時間。從企業(yè)高管到商店導(dǎo)購，私域被認(rèn)為是流量紅利消失，從增量到存量競爭的最佳良藥。

那些嗅覺靈敏的品牌，也將其視為新一波價值紅利，行動最快。線下與線上的雙向通車，數(shù)字資產(chǎn)沉淀，這些抽象的概念，他們也精準(zhǔn)領(lǐng)悟到了其中的含義。

但在具體落地執(zhí)行的時候，出現(xiàn)了派別分野。

一類品牌是，不顧一切快速跑馬圈地。對線下連鎖而言，以前不知道買走商品的是誰，之后也沒有辦法跟他們互動?，F(xiàn)在有了企業(yè)微信、社群之類的工具，如獲至寶，瘋狂導(dǎo)流。

在他們眼中，私域等同于私產(chǎn)，不需要經(jīng)過誰的允許，就可以向用戶發(fā)起對話，發(fā)券、拉群，我的地盤我隨便發(fā)促銷信息，簡直不能太方便。

還有一類品牌，認(rèn)同私域是趨勢，但保持敬畏之心，把事情想得有點難，步子沒有邁得那么大。小范圍試驗，如果可行再推而廣之，謹(jǐn)慎克制。穩(wěn)扎穩(wěn)打，反而積累了一定的成功方法論。

有時候慢就是快，不打擾也是跟用戶對話的一種方式。久而久之，形成彼此諳熟的一種交流密碼。私域的魅力就在于，水到渠成。

01

私域誤區(qū)

私域的一個特點是，無需付費，反復(fù)觸達(dá)。很多時候，品牌借助企業(yè)微信、社群，可以跟用戶雙向互動。

這在以前是不可想象的。每到大促前夕，商家能做的就是給曾經(jīng)在店里消費過的顧客，狂發(fā)短信。這種強行打擾，除了提醒大家該退訂了，很難起到正向效果。

但是如果使用不當(dāng)，毫不節(jié)制，也會造成跟短信轟炸同樣的效果。有時候，越是大牌，越容易犯這樣的錯誤。

比如一些企業(yè)發(fā)動線上、線下力量，在私域內(nèi)沉淀千萬級的客戶，本是數(shù)字化改革的先鋒，卻一夜之間就被貼上濫用私域的標(biāo)簽。

因為步子邁得太大，急功近利，反而動作變形。

推送活動信息、鼓勵用戶購買的時候，他們熱情積極，幾乎都觸發(fā)每日推送信息次數(shù)的上限。買回東西真遇到問題，給他們發(fā)消息，又常常收不到回音，或反應(yīng)遲緩。

反觀，一個企業(yè)微信賬戶添加用戶的數(shù)量也有上限。經(jīng)過認(rèn)證的每位企業(yè)成員，每人初始客戶上限是5000。假如觸頂，可以申請擴容。而有資深業(yè)內(nèi)人士透露，能否成功，跟過往企業(yè)成員與用戶溝通時的回復(fù)率、投訴率都密切相關(guān)。

這些限制措施的本意，就是不希望企業(yè)運營人員，過度發(fā)布營銷信息，影響用戶的正常使用體驗。

好的私域是于無形中存在，不刻意打擾，用戶需要的時候恰好出現(xiàn)。當(dāng)用戶真正感受到服務(wù)價值，不論是眼前的成交數(shù)字，還是長期的增長價值，自然就會實現(xiàn)。

商家渴望促單，顧客渴望安靜，私域中最優(yōu)秀的那些企業(yè)，是如何做到的？

02

少即是多，慢就是快

2019年微信公開課，張小龍曾分享過企業(yè)微信的一個基本理念：希望每一位員工都是企業(yè)服務(wù)的窗口。人就是服務(wù)，而且是認(rèn)證的服務(wù)。

每個人的生活都離不開微信，甚至大家習(xí)慣了通過微信處理日常事務(wù)。相比面對一個網(wǎng)頁、一個APP，如果有個人針對性幫我們解決問題，感受會更好。因為人更具有靈活性，而且是可以隨機應(yīng)變的。

比如，我們訂了一個酒店，但是突發(fā)情況要退訂或改期，很多人應(yīng)該是想抄起電話打給客服，直接溝通效果更好。尤其當(dāng)對方聽完你的問題，或許還能幫你再出出主意。這就是酒店行業(yè)服務(wù)一直以來的不主動打擾，但是你有需要的時候，我一直在。

但是，我們已經(jīng)加了太多微信好友，添加這些陌生人，發(fā)朋友圈受顧忌不說，可能因為沒有記住他們的名字，常常就淹沒在通訊錄里。

企業(yè)微信是基于這些考慮因素，才演進為現(xiàn)在的形態(tài)。既可以像朋友之間那樣對話，但又不用擔(dān)心朋友圈隱私暴露，公司認(rèn)證有信任度。

這是企業(yè)一個可移動的服務(wù)窗口，而不是一個隨時在線的信息推送通道。

從銷售顧問、執(zhí)行落地，售后客服，再次喚醒，幾乎所有流程都可以在企業(yè)微信完成。聰明的品牌，正在將企業(yè)微信當(dāng)作一個超級APP來運營。

住友曾經(jīng)自主開發(fā)APP，幾百萬花出去，效果并不好，不論員工還是用戶，下載者寥寥無幾。2021年，住友想明白后，決定基于微信生態(tài)，構(gòu)建私域。

他們在邀請用戶添加企業(yè)微信時只說，「以后訂酒店您找『店小二』，不僅價格更優(yōu)惠，還能提醒您當(dāng)?shù)刈钚碌姆酪哒摺湍A(yù)留好停車位，全國門店都能用。」大部分用戶不會拒絕?！傅晷《?，不僅是住友的IP，也是顧客手機里的一個真正的服務(wù)者。

每個「店小二」都是一個服務(wù)窗口，幫客人推薦房型，生成訂單，用戶在手機上一鍵支付。如果想多住幾天，「店小二」幫客人續(xù)房。

相比以往的到店定、平臺定，微信里發(fā)段語音就能定房的體驗當(dāng)然更快，更好。

不打擾，不意味著沒有連接。除了這些服務(wù)功能，在日?？腿藳]有訂房需求的時候，「店小二」也會努力記住客人的喜好，推送個性化福利。如果是一線城市的商旅用戶，他們就送星巴克的優(yōu)惠券。

這種推送不是轟炸式的，有時候也不需要一對一私聊，企業(yè)微信的朋友圈有時候就能承載企業(yè)的需求。住友在節(jié)假日，就會適時將優(yōu)惠券、門票等福利禮包發(fā)出來，既廣而告之，又不打擾用戶，熟客的拉黑率不到千分之六。

住友通過「店小二」連接了140萬用戶，使得酒店復(fù)購率從2020年的1.3%，提升到現(xiàn)在的44.5%，直接創(chuàng)造了1.4億元營收，占總營收的51.9%。要知道，2020年住友還在因疫情被迫關(guān)閉了300家門店而苦惱，創(chuàng)始人一度想賣掉公司。

與住友逆襲有異曲同工之處的是，經(jīng)歷了財務(wù)造假的陣痛之后，瑞幸刮骨療傷，竟然奇跡般的重新站起來了。

不論是從線下門店，還是線上公眾號、APP和小程序等，所有渠道進入的用戶，通過折扣優(yōu)惠券，統(tǒng)一落到瑞幸的企業(yè)微信。最開始的三個月時間，瑞幸就連接了180萬用戶，今天這個數(shù)字是2000萬。

而「首席福利官Lucky」真的能告訴你近期店里有什么優(yōu)惠活動，推薦適合你的產(chǎn)品，還幫你省錢。

一旦這種形象根植于用戶，對于高頻消費的咖啡愛好者來說，即使企業(yè)沒有提醒，他們也會不定期主動來查看詢問，你們最近有沒有搞活動??？

這就是精細(xì)化運營帶來的自然結(jié)果。只要用戶感受到價值，復(fù)購是自然發(fā)生的事。觸達(dá)、復(fù)購，如此重復(fù)，形成正循環(huán)。這些能力，是自建APP無法實現(xiàn)的結(jié)果。

03

好的私域，是組織活力的體現(xiàn)

住友和瑞幸的成功經(jīng)驗，只是展現(xiàn)出企業(yè)微信在連接消費者的能力。但是作為企業(yè)專屬連接器，企業(yè)微信還是品牌連接內(nèi)部、協(xié)同門店管理，維系B端客戶的數(shù)字化助手。這些也是建設(shè)一個好的私域的基礎(chǔ)。

如果說，私域是樹，組織力就是根。

瑞幸之所以做得好，很重要的一個因素是，用戶有一種被「投其所好」的感覺。當(dāng)他們收到品牌推送的福利，沒有覺得是在被打擾，或是一些壓根用不上的券，覺得可有可無。

要知道，因為精準(zhǔn)、適時、必要，一對一的福利推送，瑞幸員工被拉黑率不但沒有提升，用戶復(fù)購率反而增加了30%。

因為瑞幸會根據(jù)城市、門店和口味偏好，對3000萬用戶進行個性化推送。比如，不同城市所在的天氣有所差異，門店會及時調(diào)整飲品溫度，下雨天用戶不方便出門，就投入更多外賣優(yōu)惠券。

問題是，瑞幸員工怎么能精準(zhǔn)預(yù)見天氣的變幻莫測，并做出正確的決定？靠給員工發(fā)一本厚到背不下來的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在里面寫上「每天根據(jù)天氣預(yù)報發(fā)不同消息的規(guī)則」嗎？

這是算法的結(jié)果。瑞幸基于企業(yè)微信的接口開發(fā)了一套自動化協(xié)作系統(tǒng)，后臺天氣機器人自動抓取信息，根據(jù)不同城市，自動給出不同飲品推薦和相對應(yīng)的文案。系統(tǒng)還能檢測完成進度，給出反饋和提醒，盡可能提升推送覆蓋率。門店里的員工只要看到任務(wù)，點擊確認(rèn)就可以。

此外，瑞幸還在企業(yè)微信的基礎(chǔ)上，打通門店庫存和商品等系統(tǒng)。

這些系統(tǒng)和工具，是1.3萬名瑞幸員工專注在產(chǎn)品制作和用戶運營的重要基礎(chǔ)，也是門店可以快速復(fù)制成功經(jīng)驗的原因。

所謂的復(fù)購和增長，也是組織活力被激發(fā)的一種結(jié)果。

相比一套系統(tǒng)對應(yīng)幾萬名導(dǎo)購的扁平關(guān)系，有時候企業(yè)頭疼的是，總部和門店，尤其是加盟店之間的思想和行動對齊。畢竟如毛細(xì)血管般的門店，才是直面海量用戶的重要載體。

住友90%都是加盟店，如果總部和門店之間存在信息差，或執(zhí)行錯位也是正常的。但是2020年，住友創(chuàng)始人創(chuàng)始人朱暉決定借助企業(yè)微信建立私域池的時候，7天時間，所有門店就啟用了「店小二」。

首先，企業(yè)微信讓總部成員與全國的店主、員工都集合在一個通訊錄里，上傳下達(dá)的信息，沒有中間過濾，不論是加盟店主的日常經(jīng)營難題，還是客戶投訴，信息流動的渠道暢通。有時候總部一天通過「在線助手」，要回復(fù)解決門店800多個問題。

其次，住友借助企業(yè)微信，建立了一個豐富的運營「武器庫」，所有物料被整理到微盤，隨用隨取，不會過期找不到。在線文檔實時更新活動信息，不會讓員工無所適從，不明就里。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到位后，住友把打廣告、開發(fā)APP節(jié)省的費用，都用來激勵「店小二」。只要用戶通過「店小二」交易成功，就能獲得一定比例的分成。

所有的著力點，都回到了私域和增長。反過來，增長又促進了組織活力。

私域經(jīng)濟的發(fā)展動能，不是所謂的流量紅利，微信也從來將用戶當(dāng)作流量。如果品牌還停留在流量買賣的思維層面，是一種誤入歧途。

私域是品牌連接的每個活生生的人。每個期望與用戶建立長期價值關(guān)系的品牌，唯一能做的就是，建設(shè)私域、敬畏私域，保護私域。