作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

過去是“流量時代”，到了今天“流”將會變成“留存的留”。

說這話時，戴珊（阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁）正在“2022Top Talk天貓超級品牌私享會”上，下面坐著很多品牌商家，時間是5月20日。

當天，京東舉行了618線上發(fā)布會，淘寶天貓則開了一場商家會。被稱為史上最難的618，在兩大主角的低調(diào)下，就這樣拉開帷幕，基調(diào)也很明確——留量時代來了。

背后折射的，是公域流量紅利不再的信號。

從去年沒有“戰(zhàn)報”的雙11，到今年沒有隆重“發(fā)布會”的618，作為電商“造節(jié)”的兩大巔峰之作，也伴隨著電商平臺公域流量紅利由高走低，開始走下神壇，來到新拐點——天然具有更多空間的私域，走上舞臺中央。

1 最難的618，逼出最熱的“私域潮”

這屆618，被稱為史上最難，有兩大因素。

一是經(jīng)濟下行、疫情影響、國際動蕩等，品牌和商家不好過。二是公域流量紅利真沒了。有數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)公司獲客成本近10年上漲了10倍多。

怎么辦？戴珊的第一選擇是“圍繞10億AAC（年活躍消費者），鎖定確定性，做深消費者價值、做深用戶滲透”，也可簡單理解為幫品牌商家做深“私域”，從流量運營到用戶運營。這也是淘寶天貓的布局方向之一——未來三年，助力10個戰(zhàn)略伙伴獲得1億會員。

有意思的是，被品牌和商家視為私域最重要陣地的微信生態(tài)，開始接棒。視頻號直播史上首個618來了。這不是全部，騰訊生態(tài)還在618前升級了“私域”能力——上線“客戶朋友圈”統(tǒng)計功能、微信客服支持配置更多賬號、企業(yè)微信上線“上下游群”功能等。

幾大平臺動作表明，史上最難的618，公域在降溫、私域在變熱。今年“起死回生”的瑞幸，更為市場添了一把火。

2022年瑞幸第一季度財報顯示，瑞幸實現(xiàn)成立來首次季度經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。原因之一是擺脫了前期“瘋狂撒錢買用戶買流量，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻木毣\營，也就是做深私域，營銷成本大減——市場營銷費用率從此前的20%以上，開始消減到不足5%。

效果也很顯著。截至2021年6月，瑞幸共累積1000萬私域用戶，擁有3.5 萬個社群，且私域（社群）已經(jīng)成為 APP 和小程序外的第三大訂單來源。

事實上，對品牌來說，私域運營已經(jīng)從幾年前的“是否要做”變成了“要如何做”的新階段。相比公域流量，私域流量具有自主可控可沉淀、低成本反復觸達的優(yōu)勢。

“私域潮”也因此而來，到如今，很少看到有品牌不做私域的了。此外，從品牌私域流量的第一承載地——企業(yè)微信的變化，也能看出來。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，使用企業(yè)微信的真實企業(yè)和組織數(shù)超1000萬、活躍用戶達到1.8億、覆蓋90+行業(yè)、實現(xiàn)了5億微信用戶連接。其中，國內(nèi)500強企業(yè)80%開通了企業(yè)微信，且企業(yè)微信月度總使用次數(shù)也在不斷上漲。

這是市場趨利的必然——流量成本變高后，市場通過“以用戶運營為導向”的私域運營，替代以往“以廣告投放為導向”的公域獲客模式，成本更低，也讓“私域潮”愈演愈烈。

2 吃不到私域大蛋糕，問題在“留”不在“流”

不管做私域還是公域，品牌目的都是銷售=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價X復購率。跟公域運營一樣，做私域并非“一本萬利”，控制投入產(chǎn)出比，依然是決定成敗的關(guān)鍵。

兩者的區(qū)別在于，公域運營以“廣告投放獲客”為起點，私域運營是以“已購買用戶”為起點。這就意味著，私域的所有問題關(guān)鍵，在于已購買品牌商品的品牌“留量用戶”，而不是流量，這是關(guān)鍵。

從上圖可以看到，私域流量的“金字塔”四部分，可分為兩大環(huán)節(jié)——從購買到留存互動，以及后面的運營。

以目前私域最強陣地“企微”來看，前者考驗“營銷能力”，最前端的表現(xiàn)為品牌如何將“存量用戶”導入企微，構(gòu)建屬于自己的私域池；后者考驗企微場景的“服務能力”，直接影響到用戶體驗、復購以及擴散。

私域蛋糕雖好，但并非所有品牌都能吃到，就跟這兩個環(huán)節(jié)運營有關(guān)，主要有兩個問題：一個是加粉效率和成本的高低；另一個是服務體驗與成本控制的平衡。

很多大品牌并不缺存量用戶，缺的是如何用更低成本和更高效率將品牌存量用戶導入企業(yè)微信，并提供好服務。

拿電商行業(yè)來說，目前行業(yè)私域覆蓋率超70%，很多品牌沉淀了大量用戶，但并未導入私域。以某頭部運動鞋品牌為例，在電商運營中積累了大量用戶，其中沉默用戶（首次購買后，一年內(nèi)未進行二次消費）大約有600萬，若能將他們激活形成復購，是一個巨大增量。

用什么方式導入私域很關(guān)鍵，關(guān)乎成本和效率。目前常用方法有幾種，如下圖所示：

選擇不同方法，效果不同。據(jù)該運動鞋品牌介紹，他們最開始使用的是包裹卡加粉導流，但效果不理想——新購用戶加粉率7%-10%，單粉引入成本5-10元。

后面改用網(wǎng)易云商提供的“外呼機器人”觸達，單粉引入成本降到2元/人，外呼接通率接近70%，私域加粉率達到24%。更重要的是，能夠擺脫“新購物包裹”依賴，靈活觸達很久未消費的沉默用戶，進行“召回”，每月可觸達約30萬存量會員。據(jù)了解，該“外呼機器人”已經(jīng)被新希望乳業(yè)、樂刻、匹克、樂町、百麗、361°、德生堂111醫(yī)藥館等品牌大量使用，使用場景涉及日常沉默會員召回、大促定金尾款催付、以及品牌關(guān)懷等各個方面。

在導流之外，將用戶導入私域后，如何提供優(yōu)質(zhì)服務更是重中之重。特別注重車主服務體驗的理想汽車，是個典型案例。為提升車主用車體驗，理想汽車為車主提供了1V1專屬服務。

我們知道，理想汽車車主很多——為車主提供用車服務的企業(yè)微信賬號就有近百個，投入10幾個人力，依然顯得心有余而力不足。

表現(xiàn)在業(yè)務痛點上，主要有兩點：一是每個坐席負責多個企微賬號，多賬號登錄、賬號間切換，嚴重影響服務效率；二是企業(yè)微信數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品不足以支持業(yè)務過程管理，顆粒度不夠細，維度不夠全。

擺在理想汽車面前的問題是，如何提供更優(yōu)質(zhì)服務的同時，讓企業(yè)降本增效。這也是所有品牌在做私域運營時面臨的難題。

理想汽車的解決方案是，用網(wǎng)易云商企微客服解決方案將原來分散在各個企微賬號的消息，集成到網(wǎng)易云商旗下的網(wǎng)易七魚智能客服工作臺進行統(tǒng)一接待，員工無需再登錄多個企微賬號，以及來回切換，服務效率和質(zhì)量都得到了提升。

同時，該工作臺還能對服務數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，從而更好地洞察車主關(guān)注的服務重點、管理客服服務水平，優(yōu)化服務流程等，不斷提高服務質(zhì)量。

兩者結(jié)合，解決了理想汽車企微通路的業(yè)務痛點。而這種數(shù)據(jù)化沉淀、一站式管理帶來的高效協(xié)同，也是行業(yè)未來發(fā)展的一個方向。

因此，如何提升品牌用戶導入私域效率以及服務質(zhì)量，兼顧成本、效率和用戶體驗，是品牌利用企業(yè)微信運營私域的最大難題。無法解決這些，則不能將“品牌私域”潛力最大化激發(fā)，甚至做成“死域”。

3 私域“不死”，需要“三新”

如何讓私域運營變得高效和可持續(xù)，需要從三方面入手。

一是認知常新。私域紅利并非長期存在，需要抓住風口。劉潤老師認為，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利分為公域流量紅利期——私域流量紅利期——全域流量紅利期三大階段。

如今正是私域流量紅利期，該階段，做私域投入產(chǎn)出比最高，且跟下一階段獲取全域紅利息息相關(guān)。做私域當然是越早越好，不久前企業(yè)微信調(diào)價就是一個苗頭，紅利不會一直都在。

還一個大眾認同的觀點是，當下私域打法已從“放養(yǎng)”狀態(tài)走到“細耕”新階段。比如網(wǎng)易云商就將私域總結(jié)為調(diào)研型、服務型、跟單型和運營型私域四大類型，服務定位已經(jīng)非常細分。

此外，行業(yè)普遍認為做好私域運營，最重要的三件事——提前私域鎖客、用戶分層運營、重視沉默用戶。

二要技術(shù)常新。企微導流并非新鮮事，運營很關(guān)鍵，但更要利用技術(shù)杠桿。以“外呼機器人”為例，很多品牌都在用，但體驗和效果千差萬別，背后是技術(shù)有差異。

技術(shù)一般的，只能支持單輪對話，也就是一般的“通知型”外呼，往往“通知”還沒發(fā)完，用戶就掛斷了，即使不掛斷也全程無交互。技術(shù)好的，就可以實現(xiàn)多輪對話，支持打斷，像真人一樣對話，實現(xiàn)用戶體驗上質(zhì)的飛躍。

上文提到某服裝品牌使用“外呼機器人”觸達后，效果變好了，背后還是技術(shù)原因。按照該品牌的介紹，“他們（網(wǎng)易云商）的AI技術(shù)‘有四輪驅(qū)動’——ASR轉(zhuǎn)寫及其糾錯、智能噪聲檢測、領(lǐng)域意圖識別、實體識別”。

以常被人吐槽的機器人對話“答非所問”為例，本質(zhì)是“領(lǐng)域意圖識別準確性”不夠?qū)е?/strong>——即是否能提前了解用戶意圖，是否能準確識別用戶的問題，回答是否答在點子上。解決這個問題，依賴的是AI能力的沉淀。

此外，外呼機器人的使用過程中，還有一大糟點是“噪音”，因為噪音造成的重復和打斷，會嚴重影響整個通話體驗?！癆SR轉(zhuǎn)寫及其糾錯+智能噪聲檢測”兩者結(jié)合是解決該問題的一種探索——即先基于NLP技術(shù)，在ASR轉(zhuǎn)成文本后，對一些音似詞進行糾錯，再從語義層面對用戶回復進行有效性判斷，過濾掉無意義和不相關(guān)的回復，提升通話體驗。

三是渠道常新。時至今日，企業(yè)微信仍是私域運營的第一陣地，“在整個運營的過程中都離不開服務，企微是個好渠道，但缺了一個好用的客服產(chǎn)品”，這是諸多品牌主的真實心聲。

專業(yè)的人做專業(yè)的事，在“客服”這件事上，事實上，像沃爾瑪、屈臣氏、三只松鼠、喜茶、花西子、上海家化、江南布衣、安踏、吉利、廣汽豐田、全棉時代、Babycare等眾多品牌，都會托管給企微之外的第三方“專業(yè)客服”。

以某品牌使用網(wǎng)易云商企微客服的服務過程為例。

用戶咨詢時——經(jīng)AI訓練的機器人會優(yōu)先接待，通過語義識別&機器人知識庫匹配，解決常見問題——解決不了，通過智能轉(zhuǎn)人工，靈活分配給不同客服，客服借助企微側(cè)邊欄查看訪客信息和服務記錄，快速應對，并進行服務小記，提交工單。

在這個過程中，所有的服務信息都可以被有效沉淀，生成一目了然的服務數(shù)據(jù)報表，并用于智能質(zhì)檢，發(fā)現(xiàn)服務過程中的不足之處，優(yōu)化服務流程，最大化釋放企微渠道的服務價值。

此外，除企微外，目前微信其它生態(tài)（公眾號、小程序）、官網(wǎng)（Web、Wap、H5）、App、抖音生態(tài)、微博等也是品牌私域的重要渠道，如何實現(xiàn)高效連接，也需要一個統(tǒng)一的工作臺提供服務降本增效，這也是一些品牌選擇的另一個原因，類似網(wǎng)易七魚這種“第三方”，在打破不同平臺壁壘，將渠道統(tǒng)一接入上有其優(yōu)勢。

總的來說，對品牌和行業(yè)而言，這次618私域變熱只是一個起點，未來私域肯定是要做的，區(qū)別就在于何時做？用什么工具做？底層是什么技術(shù)在支撐？這將是企微私域運營“同量不同效”的關(guān)鍵。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎評委；

3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4 《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7 騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。