10月25日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司將自己的名字悄悄改成了“金拱門(mén)”。

工商信息數(shù)據(jù)顯示，今年8月24日，麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司的投資者名稱(chēng)從“麥當(dāng)勞中國(guó)管理有限公司”變更為“金拱門(mén)中國(guó)管理有限公司”；10月12日，公司名稱(chēng)變更為“金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司”；目前其各地分公司也在陸續(xù)更名之中。

此次一系列更名變動(dòng)發(fā)生在今年8月麥當(dāng)勞中國(guó)成為中資控股之后。

8月8日，麥當(dāng)勞（NYSE: MCD）宣布，它與中信股份（SEHK: 00267, “中信股份”）、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)（NASDAQ: CG, “凱雷”）的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利完成交割。

交割完成后，中信股份和中信資本在新公司中持有52%股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。新公司擁有麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和香港的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

“金拱門(mén)”這個(gè)名字看似新鮮，但其實(shí)在1952年美國(guó)麥當(dāng)勞餐廳創(chuàng)始之初，這個(gè)名字就已經(jīng)出現(xiàn)，它見(jiàn)證了麥當(dāng)勞從創(chuàng)始之初到現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)與擴(kuò)張。

最初是麥當(dāng)勞餐廳的建筑設(shè)計(jì)

“金拱門(mén)”基本是英文“Golden Arches”的直譯。金拱門(mén)這個(gè)名字，是建筑師設(shè)計(jì)餐廳時(shí)取的。它最初不是一個(gè)Logo，而是在餐廳建筑兩側(cè)分別豎立的兩座金色拱門(mén)，早期的麥當(dāng)勞連鎖店都會(huì)建上這樣兩座金色拱門(mén)作為餐廳的品牌特色。

麥當(dāng)勞以流水線快餐聞名于世，據(jù)BBC文化“世界最著名Logo的奇怪歷史”一文中介紹，1952年，麥當(dāng)勞兄弟理查德和莫里斯（Richard and Maurice McDonald）想要為他們的漢堡快餐店設(shè)計(jì)一座可以連鎖的公路餐廳。理查德的設(shè)計(jì)草圖上，在餐廳的兩側(cè)畫(huà)了兩個(gè)半圓形的拱門(mén)，他認(rèn)為這種造型能夠抓住饑餓的開(kāi)車(chē)人一家的眼球。

隨后，建筑師Stanley Clark Meston將圖紙上的兩個(gè)半圓改良為兩個(gè)7.6米高的黃色鈑金拱門(mén)，用霓虹燈作為裝飾。據(jù)Business Insider介紹，Menston在設(shè)計(jì)階段就把這兩座拱門(mén)叫做了“Golden Arches”，也就是金拱門(mén)。

因此，雖然現(xiàn)在這個(gè)金拱門(mén)Logo大寫(xiě)的M形看上去可以想象為兩根彎曲的薯?xiàng)l，但設(shè)計(jì)之初和食物并沒(méi)有關(guān)系。

M型的極簡(jiǎn)主義商標(biāo)

隨著麥當(dāng)勞餐廳連鎖店越來(lái)越多，這個(gè)建筑造型越發(fā)著名，公司便設(shè)計(jì)出了一個(gè)能代表每家店的極簡(jiǎn)主義商標(biāo)，一個(gè)斜屋頂和兩個(gè)拱門(mén)的線條拼在一起，組成了代表麥當(dāng)勞的首字母M。

1961年，雷?克洛克（Ray Kroc）買(mǎi)下了麥當(dāng)勞兄弟的麥當(dāng)勞連鎖漢堡餐廳。據(jù)Business Insider介紹，上世紀(jì)60年代末期，正是雷?克洛克全面掌管麥當(dāng)勞并將加盟店迅速覆蓋全美的階段，此時(shí)麥當(dāng)勞餐廳棄用了含有兩個(gè)金色拱門(mén)的建筑造型，只保留了這個(gè)金拱門(mén)的Logo。

克洛克最終將麥當(dāng)勞發(fā)展成了覆蓋全球的世界第一連鎖快餐品牌，而他的秘訣之一就是將麥當(dāng)勞連鎖餐廳選址在人群密集區(qū)和便于通向美國(guó)高速公路網(wǎng)之處。BBC報(bào)道稱(chēng)，超過(guò)一半的美國(guó)人口都居住在距離麥當(dāng)勞三分鐘車(chē)程的范圍之內(nèi)，而且克洛克在60年代，就使用公司飛機(jī)從空中觀察，為新店選擇最佳的地點(diǎn)和路口。

針對(duì)兒童的營(yíng)銷(xiāo)手段

麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)策略，是針對(duì)兒童的。

麥當(dāng)勞早期有一句廣告詞是：“讓媽媽休息一晚。”（Give Mom a night off.）而現(xiàn)在，麥當(dāng)勞的餐廳內(nèi)永遠(yuǎn)色調(diào)明亮，有兒童游樂(lè)設(shè)施、有可以直接用手吃的油炸食品、有麥當(dāng)勞叔叔向你問(wèn)好、還有快樂(lè)兒童餐里的玩具。

市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，兒童在記住品牌的名字之前就會(huì)先記住品牌的Logo。BBC評(píng)論稱(chēng)，這個(gè)麥當(dāng)勞的金拱門(mén)Logo證明了心理學(xué)家的理論：品牌忠誠(chéng)度可以從兩歲開(kāi)始培養(yǎng)。

注冊(cè)公司名與產(chǎn)品品牌不一定一致

除了中國(guó)的麥當(dāng)勞現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)公司叫做“金拱門(mén)”之外，新加坡的麥當(dāng)勞，經(jīng)營(yíng)公司注冊(cè)名為Hanbaobao。

可見(jiàn)，一個(gè)產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，與經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的注冊(cè)公司名稱(chēng)并不一定相同。

據(jù)新加坡媒體介紹，Hanbaobao Pte. Ltd.于1976年4月7日正式注冊(cè)為私人公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是餐飲生意，新加坡的麥當(dāng)勞官網(wǎng)也寫(xiě)明了Hanbaobao擁有麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)權(quán)。如果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂餐或信用卡支付，收據(jù)上的收款方就會(huì)顯示為Hanbaobao Pte. Ltd.

但大多數(shù)新加坡人都不知道Hanbaobao，只知道麥當(dāng)勞。