原創(chuàng) 時代數(shù)據(jù)君 時代數(shù)據(jù)

在所有禮物中，鮮花是最特殊的。它象征著美好與祝福，不管是悲傷，還是喜悅的時候出現(xiàn)都不會不合時宜。

在過去很長一段時間，當(dāng)我們的生活消費都圍繞著生活必需品打轉(zhuǎn)時，鮮花，這種美好但“無用”的消費往往被安排在重要場合出場，在情人節(jié)、母親節(jié)、畢業(yè)典禮等一系列需要表達(dá)濃厚情感時替我們發(fā)言，傳遞我們的心意。

但最近幾年，情況發(fā)生了變化。越來越多人為自己買一束花。豆瓣小組“我又買鮮花啦”里有10萬人“花不能?！?，小紅書“鮮花”話題里，已經(jīng)有 297萬篇筆記。

與過去更不相同的是，現(xiàn)在不需要大老遠(yuǎn)跑去鮮花市場，打開手機就送貨上門，不需要花太多錢，日常生活里也能擁有一絲明媚。鮮花電商的發(fā)展在一定程度上也推動著鮮花走進(jìn)日常。但在鮮花市場行業(yè)規(guī)模迅速擴張的同時，至今仍未有一個足夠有說服力的鮮花品牌。

“花不能?！钡哪贻p人

據(jù)荷蘭花卉協(xié)會統(tǒng)計，日本、美國等發(fā)達(dá)國家,鮮花日常消費占鮮花市場的30%-40%。在中國，這個數(shù)字是5%。一直以來在中國市場上，鮮花消費一直主要集中在生日、紀(jì)念日、情人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日和婚禮、會議等場所。

沉寂多年之后，中國鮮花市場終于迎來了新的一批消費者。

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，只在重要節(jié)日購買或定期購買鮮花的電商用戶占比僅有24.2%。35%鮮花電商用戶會周期性購買鮮花，22.9%的用戶會定期購買鮮花。

其中，“花不能?！钡哪贻p人越來越多。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，從購買年齡分布來看，80后買花最多，00后則成為春日買花增長主力軍。相比去年同期，00后消費量增長了412%。

作為禮品的鮮花，由商家打理好，再經(jīng)過精心的搭配與包裝，購買者只需要花錢，送出；但作為日常生活消費品的鮮花，則需要購買者花費更多的心思，收到鮮花只是一個開始。

如果你在小紅書上搜索鮮花，或留意在一切社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)于鮮花的消息，很快就會學(xué)習(xí)到一整套給鮮花“續(xù)命”的法則。收到鮮花之后，去葉、剪枝、醒花、插瓶，盡可能延長鮮花的美麗。一整套下來，需要花費很多時間，但這正是年輕人們需要的。每日通勤于寫字樓與出租屋，過著忙碌但單調(diào)又重復(fù)的生活，打理鮮花與其說是閑暇時的消磨不如說是他們向往的另一種生活方式。

今年4月，“年輕人為何愿意為鮮花買單”登上微博熱搜，話題評論中，網(wǎng)友們提及最多的詞便是“心情變好”以及熱烈、新鮮的生活態(tài)度。

鮮花從一種“悅?cè)恕毕M轉(zhuǎn)變成一種“悅己”消費。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研，家居裝飾成為了消費者買花的首要理由，還有17.9%的人買花的目的就是自我愉悅。

《2021年畢業(yè)生就業(yè)居住調(diào)研報告》也表明，在裝扮新家時，“綠植、鮮花、多肉”是年輕人的首選，重要性比肩“增添小件家具”，甚至超過了購買小家電、廚房用具等實用的家居用品。

鮮花為什么變成“白菜價”

16.8元10朵芍藥，15塊錢10支香檳色睡蓮，鮮花電商里賣成白菜價的鮮花價格讓年輕人的愛好成為可能。

鮮花作為一種極為特殊的生鮮消費品，有著非常龐大的市場產(chǎn)業(yè)鏈條，這個鏈條涵蓋花農(nóng)、收購商、交易市場、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、銷售市場等多個環(huán)節(jié)最終才能到達(dá)消費者的手中?！?018年中國鮮花電商行業(yè)及用戶研究報告》顯示，鮮花傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)過多，造成交易時間長、鮮花耗損嚴(yán)重，且中間每層批發(fā)商至少加價15%-20%，末端的花店零售環(huán)節(jié)，在維持店鋪運營盈虧平衡情況下，至少加價60%，最終的成本均由消費者端來承擔(dān)。

電商渠道興起，鮮花電商直接觸達(dá)消費者和花農(nóng)，大幅縮短了中間的交易環(huán)節(jié)，降低了鮮花的損耗，又節(jié)約了花店運營成本。在這一模式下，消費者買到低價鮮花成為可能，鮮花電商也依托著互聯(lián)網(wǎng)得以大規(guī)模獲得穩(wěn)定的客源。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有超40萬家鮮花電商相關(guān)企業(yè)，2016-2020年，5年新增注冊企業(yè)平均增速達(dá)到29.2%，69.4%的企業(yè)成立于5年之內(nèi)。

目前市面上的鮮花電商可以大致分為三大類，以花點時間、Flowerplus花加為代表的垂直類鮮花電商品牌；盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商開辟的鮮花自營專區(qū)等平臺；另外拼多多、淘寶等綜合電商平臺、抖音快手以及各種社群。

垂直類鮮花電商在2015年漸漸迎來高光時刻，有數(shù)據(jù)顯示，這一期間鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆，Roseonly、愛尚鮮花、花點時間、FlowerPlus花加等鮮花電商玩家紛紛獲得資本支持。其中花點時間和Flowerplus花加，在2015年到2018年之間，幾乎是一年融資一輪，吸引了高圓圓等明星和一眾頭部投資機構(gòu)的追捧。

他們開創(chuàng)了包周、包月、包年訂閱式鮮花以及在地鐵站布局無人鮮花貨柜的新模式，使得鮮花日常化，培養(yǎng)了一批鮮花用戶。

2018年以來，鮮花電商火爆的光景逐漸冷卻下來。據(jù)時代數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年至今，鮮花電商企業(yè)融資僅15起。

曾在2016年頂著“鮮花電商第一股”名號上市的愛尚鮮花，上市后一路虧損至2019年被強制退市。2019年，擁有近萬家鮮花實體加盟店的花集網(wǎng)宣布終止在中小企業(yè)板掛牌，“門客生活”爆雷，拖欠工資、供應(yīng)商貨款，工廠和辦公室門店均關(guān)閉。

2019年以來，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商上線自營鮮花業(yè)務(wù)和開通同城速配服務(wù)，2020年，美團(tuán)、餓了么、盒馬、叮咚買菜等生鮮電商陸續(xù)開始提供“白菜價”鮮花服務(wù)，將鮮花與水果、果蔬并列在同一入口，并依托于自身生鮮商品供應(yīng)鏈，強調(diào)30分鐘到家，吸引了一大批并沒有持續(xù)訂閱鮮花需求，看重性價比的買菜人群。

據(jù)報道，2021年叮咚買菜共賣出了1.8億枝鮮花。作為對照，品牌花點時間曾公布，從成立（2015年4月）到2020年底，5年多時間累計為用戶發(fā)出鮮花5億枝。近年隨著直播電商行業(yè)崛起，抖音、快手直播間買花也逐漸走紅?！爱a(chǎn)地直采”、“9.9元十枝”的低價促銷幾乎成為了線上鮮花生意的標(biāo)配。

低價促銷以及多渠道的創(chuàng)新之下，鮮花生意再次火熱了起來。數(shù)據(jù)顯示，目前我國鮮花消費市場的線上銷售已經(jīng)超過線下，2017-2020年中國鮮花電商市場規(guī)模從235.5億元增長到720.6億元，年復(fù)合增長率達(dá)32.26%。

“白菜價”鮮花是驚喜還是驚嚇？

但無論是垂直類鮮花電商、生鮮電商，還是直播界賣花，都面對著同一道難題——損耗。

從本質(zhì)來說，鮮花屬于生鮮產(chǎn)品，保鮮期極短且極易折損，因此對物流要求極高。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)指出，目前我國鮮花供應(yīng)趨勢是云南、四川、江蘇、浙江、湖南主供花卉，廣東、福建主供觀葉植物，其中，云南鮮花市場占有率超70%。但鮮花電商滲透率較高的地區(qū)大多集中在北上廣深一線城市，該地區(qū)用戶的消費頻次占比接近總消費頻次的50%。這意味著幾乎所有鮮花玩家都需要面臨鮮花的儲存與運輸問題。

運輸過程中帶來的高損耗率成為發(fā)展阻礙。根據(jù)FlowerPlus(花加)投資方的前期調(diào)研數(shù)據(jù)，國內(nèi)鮮切花采后流通的損耗率達(dá)到30%。據(jù)報道，愛尚鮮花公司總裁鄒小鋒曾表示“通常昆明一枝花的成本在5毛錢，到達(dá)北京花店損耗30%，售價10元，就是因為中間整個過程的不完善造成損耗太大?！?/p>

社交媒體上流傳的從醒花到插瓶的一整套流程就是基于線上買花的情況下產(chǎn)生的，當(dāng)鮮花經(jīng)歷了長時間運輸被送到消費者手中之后，可能出現(xiàn)脫水、折損、擠壓等情況，需要通過醒花來讓鮮花重新大量吸收水分，“恢復(fù)精神”。鮮花本身的品質(zhì)、運輸過程中的保護(hù)程度以及后續(xù)消費者的養(yǎng)護(hù)情況，都將直接決定鮮花是否能夠開放以及開得持久。

難以把控的產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致鮮花電商近年來負(fù)面頻發(fā)。2020年5月20日，花點時間聯(lián)手羅永浩直播銷售玫瑰花，卻因送達(dá)的鮮花發(fā)蔫、枯爛，遭到大量消費者投訴。在致歉聲明中，花點時間CEO朱月怡表示，“由于鮮花在采摘后不斷進(jìn)行蒸騰和呼吸作用，流失水分，牛皮紙盒具有吸濕作用，不斷吸收鮮花釋放的水分，造成脫水?！?/p>

近期，隨著拼多多直播間低價花朵成為爆款，“翻車事故”也頻頻發(fā)生。在小紅書搜索關(guān)鍵詞“pdd 買花 翻車”，吐槽貼數(shù)量高達(dá)600多條。

為了更好控制倉儲和物流，不少鮮花電商開始采取了預(yù)售模式，卻因此難以滿足用戶的即時需求，不少消費者面臨著花了錢卻遲遲收不到貨的情況。在消費者服務(wù)平臺黑貓投訴上，F(xiàn)lowerplus花加的投訴量為596件，花點時間的投訴量為200件，主要投訴內(nèi)容都集中在發(fā)貨延遲、花束品質(zhì)差等問題。

電子商務(wù)消費糾紛調(diào)解平臺發(fā)布的用戶投訴大數(shù)據(jù)報告顯示，涉及投訴較多的鮮花電商平臺主要有：一朵朵鮮花、四葉鮮花、門客生活、窩的鮮花、與花生活、Flowerplus花加、花禮網(wǎng)、花點時間、愛花居、送花網(wǎng)、花意生活、花間意鮮花網(wǎng)、中國網(wǎng)上花城、娟蝶鮮花網(wǎng)、幸?；◢u、心成花店。

熱點被投訴問題主要聚焦在：預(yù)付款陷阱、久未發(fā)貨、送錯地址、質(zhì)量問題、貨不對板、售后服務(wù)不到位、售后退款難、網(wǎng)絡(luò)欺詐等這八個方面。報告指出，配送延遲、久未發(fā)貨是全國用戶對鮮花電商平臺投訴的“重災(zāi)區(qū)”。

作者 | 鄭藝陽

編輯 | 鄭藝陽

設(shè)計 | 梁海虹

原標(biāo)題：《8毛就能擁有的鮮花自由，究竟是驚喜還是驚嚇？》

閱讀原文