洽洽食品把年輕化戰(zhàn)略停在了營(yíng)銷層面，而年輕人到底真正想要什么，公司似乎并沒有深入考慮這個(gè)問題。

近日，洽洽食品（002557）發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，去年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.85億元，同比增長(zhǎng)13.15%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)9.29億元，同比增長(zhǎng)15.35%。

對(duì)比前幾年的業(yè)績(jī)，《眼鏡財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，洽洽食品去年的凈利潤(rùn)增速已經(jīng)砍半，2018年-2020年增幅分別是35.58%、39.44%和30.73%。

“瓜子大王”遇到了什么難題？

傳統(tǒng)瓜子賣不動(dòng)了，新品堅(jiān)果后勁不足

這兩年，洽洽食品沒少在營(yíng)銷上下功夫，去年恰逢公司成立20周年，公司也因此開展了一系列宣傳活動(dòng)，比如和中國(guó)國(guó)家地理打造紀(jì)錄片《洽洽，時(shí)間的種子》，在抖音開啟開啟“洽洽年貨節(jié)”等。

與之對(duì)應(yīng)的是，公司的銷售費(fèi)用快速攀升。

《眼鏡財(cái)經(jīng)》注意到，2021年洽洽食品全年銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)16.98%至6.04億元，高于營(yíng)收增幅。

值得注意的是，2021年洽洽食品的營(yíng)收與凈利潤(rùn)保持雙增，離不開產(chǎn)品漲價(jià)的拉動(dòng)。去年10月，為應(yīng)對(duì)上游原材料漲價(jià)，洽洽食品宣布對(duì)瓜子系列提價(jià)8%-18%。提價(jià)之后，其瓜子產(chǎn)品從原本的中低端一舉躍升到至瓜子品牌價(jià)格榜的前列。

但作為休閑食品，瓜子并不屬于剛性消費(fèi)，價(jià)格的提高，勢(shì)必會(huì)抑制部分消費(fèi)需求，從而影響公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。于是，公司的現(xiàn)金流也在提價(jià)后的第四季度變成了負(fù)值。

另外《眼鏡財(cái)經(jīng)》注意到，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，2021年公司的葵花子產(chǎn)品仍是營(yíng)收的最大貢獻(xiàn)者，占比65.89%，銷售收入為39.43億元；堅(jiān)果類產(chǎn)品收入13.66億元，占比22.83%。

但從增速看，葵花子的增速卻在放緩，2021年僅增長(zhǎng)5.86%，而同期堅(jiān)果類的增速達(dá)到43.82%。

可見，2021年，洽洽食品的業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蟛糠质怯蓤?jiān)果類產(chǎn)品貢獻(xiàn)的，其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類瓜子有些賣不動(dòng)了。

盡管堅(jiān)果類增速尚可，但其作為公司的第二大品類，境遇也不容樂觀。

2017年，洽洽食品陸續(xù)上線了以堅(jiān)果為核心的每日?qǐng)?jiān)果、原味堅(jiān)果單品、風(fēng)味堅(jiān)果單品、堅(jiān)果麥片等系列。但早在2017年之前，每日?qǐng)?jiān)果所在的堅(jiān)果領(lǐng)域便有三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜刃律闶称放票P踞，并占據(jù)重要的市場(chǎng)份額。

洽洽食品的堅(jiān)果只能算后來者，從營(yíng)收對(duì)比看，2021年，三只松鼠的堅(jiān)果營(yíng)收達(dá)到了50.58億元，良品鋪?zhàn)訄?jiān)果炒貨的營(yíng)收為16.09億元，都遠(yuǎn)高于洽洽食品的13.66億元。

而從發(fā)展來看，洽洽食品的每日?qǐng)?jiān)果和其他品牌相比，并沒有特別大的差異化和創(chuàng)新之處，未來的營(yíng)收增長(zhǎng)很可能會(huì)面臨“后勁不足”的問題。

從以上幾點(diǎn)來看，洽洽食品的增長(zhǎng)或許需要點(diǎn)“新故事”。為此，洽洽食品把目光瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體。

“瓜子大王”如何討好年輕人?

在年報(bào)中，洽洽食品把2022年工作的首要目標(biāo)定為“提升品牌力，整合線上線下營(yíng)銷，全面品牌年輕化”。

一直以來，洽洽都是一家嚴(yán)重依賴線下渠道的傳統(tǒng)零食企業(yè)，財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，公司有1000多個(gè)經(jīng)銷商戶，其中國(guó)內(nèi)有980多個(gè)，國(guó)外有50多個(gè)。

而當(dāng)前，洽洽食品傳統(tǒng)的銷售渠道增長(zhǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，或許只有俘獲新的年輕消費(fèi)市場(chǎng)，才有可能保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

《眼鏡財(cái)經(jīng)》注意到，公司當(dāng)前的產(chǎn)品有洽洽紅袋香瓜子、洽洽藍(lán)袋風(fēng)味瓜子、洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果、洽洽小藍(lán)袋益生菌每日?qǐng)?jiān)果、每日?qǐng)?jiān)果燕麥片等。但除了紅袋香瓜子和每日?qǐng)?jiān)果之外，其他產(chǎn)品都沒有真正起量，也沒有俘獲年輕人。

此外，《眼鏡財(cái)經(jīng)》注意到，2021年洽洽食品的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收5.7億元，同比增長(zhǎng)11.03%，占總營(yíng)收比例為9.52%。電商業(yè)務(wù)增速不但跑輸了整體營(yíng)收增速，而且占比連續(xù)兩年下降，2019年和2020年該數(shù)字分別為10.01%和9.7%。

也就是說，宣布“整合線上線下營(yíng)銷，全面品牌年輕化”的洽洽食品，線上渠道近2年不增反降。

從策略上看，盡管這幾年公司一直在努力往“新國(guó)貨”品牌方向靠攏，包括與元?dú)馍趾献魍瞥觥疤移鸆P禮盒，與全民K歌合作邀請(qǐng)網(wǎng)友共創(chuàng)“洽洽快樂之歌”，與Keep聯(lián)合推出小黃袋每日?qǐng)?jiān)果全堅(jiān)果款等，試圖更加貼近年輕人，但力氣都花在了營(yíng)銷上。即使在對(duì)2022年的展望中，洽洽食品也依舊把年輕化戰(zhàn)略停在了營(yíng)銷層面。但年輕人到底真正想要什么，公司似乎并沒有深入考慮這個(gè)問題。

另外值得注意的是，2021年，公司的研發(fā)投入只有4508.55萬元，占總收入的比例不到1%，遠(yuǎn)不及銷售費(fèi)用，這或許也可以解釋，為何洽洽食品難以抓住年輕人的心。

此前，洽洽食品曾透露未來的戰(zhàn)略目標(biāo)，“到2023年，要實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入100億元，其中瓜子含稅收入60億元，堅(jiān)果含稅收入30億元，休閑食品含稅收入10億元”。

但事實(shí)上，三只松鼠早在2019年已達(dá)到百億營(yíng)收，良品鋪?zhàn)右搽x百億營(yíng)收越來越近。前有三只松鼠、良品鋪?zhàn)訐屨挤蓊~，后有而來伊份、鹽津鋪?zhàn)泳o追不舍，留給洽洽食品的時(shí)間已經(jīng)不多了。對(duì)此，《眼鏡財(cái)經(jīng)》將持續(xù)關(guān)注。