摘要：

1.網(wǎng)易云音樂指控騰訊音樂侵犯其音樂著作權(quán)且構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)事件，讓在線音樂平臺(tái)再次成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。事實(shí)上，在線音樂平臺(tái)之間的“版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)”由來已久，歌曲版權(quán)一直都是音樂平臺(tái)引流的重要部分。

2.雖然在2021年“反壟斷”的監(jiān)管下，在線音樂平臺(tái)間早已無版權(quán)壟斷，但由于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)開始觸及流量天花板，以及泛娛樂平臺(tái)加入競(jìng)爭(zhēng)，后版權(quán)時(shí)代在線音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

3.在線音樂平臺(tái)想要突破增長瓶頸，除了發(fā)展多元化渠道之外，回歸產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初心，作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才是在線音樂市場(chǎng)持久發(fā)展與良性競(jìng)爭(zhēng)的核心。

作者丨潔云

編輯丨陸達(dá)

4月27日，網(wǎng)易云音樂發(fā)文指控騰訊音樂，稱其通過非法盜播偷放無授權(quán)歌曲、批量化冒名洗歌、跟隨式抄襲網(wǎng)易云音樂音樂產(chǎn)品創(chuàng)新等方式侵犯網(wǎng)易云音樂音樂著作權(quán)，并構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并表示已對(duì)騰訊音樂提起司法訴訟程序。

其后，騰訊音樂的品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈發(fā)文回應(yīng)，稱“大音樂行業(yè)不易，大家還是繼續(xù)專注做正確的、有助于行業(yè)發(fā)展的事兒?！?不過，騰訊音樂官方一直未有對(duì)此發(fā)聲。此事到底誰對(duì)誰錯(cuò)，目前似乎難下定論，但從網(wǎng)友的評(píng)論來看，大家似乎并不愿意為誰站隊(duì)，更有網(wǎng)友回復(fù)“一個(gè)盜版起家的把音樂版權(quán)最多的給告了”。

由此可見，不管網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂到底誰才是無辜，網(wǎng)友們更在意的還是自己的“聽音樂自由”，在音樂版權(quán)被分割的時(shí)代里，似乎沒有哪個(gè)平臺(tái)更能得人心。

積怨已久的在線音樂平臺(tái)們

用戶的“聽音樂自由”最早始于MP3播放器，彼時(shí)只要通過搜索平臺(tái)，諸如百度等便能下載音樂。隨著智能手機(jī)的崛起，用戶逐漸從下載音樂邁向下載播放軟件，在尚未萌發(fā)版權(quán)意識(shí)的年代，QQ音樂、酷狗音樂、咪咕音樂、網(wǎng)易云音樂等APP逐漸冒起。

不過，自國家版權(quán)局在2015年發(fā)布了“最嚴(yán)版權(quán)令”開始，無版權(quán)音樂開始從各大APP中下架，最終，騰訊旗下的QQ音樂成了最大贏家，其次便是擁有酷我音樂和酷狗音樂兩大音樂平臺(tái)的中國音樂集團(tuán)，以上三大APP加起來占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。

自此之后，在線音樂平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，便變成了版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)平臺(tái)掌握更多頂流歌手的版權(quán)，消費(fèi)者基本上也會(huì)跟著歌手走，選擇下載這個(gè)平臺(tái)。

為此，在2015-2020年間，音樂平臺(tái)們均為了版權(quán)付出了昂貴的代價(jià)，比如在2017年，為了爭(zhēng)奪環(huán)球音樂的版權(quán)，各平臺(tái)紛紛開啟“燒錢模式”，最終三四千萬美元的授權(quán)費(fèi)，被抬高至3.5億美元加1億美元股權(quán)，由騰訊音樂拿下。

拿下版權(quán)等于拿下用戶，在互搶資源的背景下，平臺(tái)之間的罵戰(zhàn)也常有發(fā)生。去年2月，網(wǎng)易云音樂便在官微發(fā)文《關(guān)于給酷狗音樂“山寨辦”團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)年終獎(jiǎng)勵(lì)的建議》，諷刺酷狗音樂抄襲網(wǎng)易云音樂新功能。其后，酷狗音樂的副總裁謝歡也在朋友圈貼出產(chǎn)品界面回應(yīng)，表示并沒有抄襲。

此外，此刻指責(zé)騰訊音樂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)易云音樂，當(dāng)年也曾因提供周杰倫歌曲播放下載等侵權(quán)行為而被杰威爾音樂（周杰倫個(gè)人公司）維權(quán)。

作為歌手頂流的周杰倫一直由騰訊音樂買下獨(dú)家版權(quán)，不過在2018年，國家版權(quán)局要求音樂平臺(tái)開放99%以上的獨(dú)家版權(quán)，為此，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂協(xié)議相互授權(quán)音樂作品。

但99% 不意味著100%，騰訊音樂保留了周杰倫的獨(dú)家版權(quán)，而網(wǎng)易云音樂卻趕在音樂版權(quán)到期前為用戶提供付費(fèi)下載，最終被杰威爾狀告侵權(quán)，截止目前，網(wǎng)易云音樂依然沒能擁有“周杰倫”。

時(shí)間輪轉(zhuǎn)，這一次則輪到網(wǎng)易云音樂狀告騰訊音樂侵權(quán)，其發(fā)文提到，QQ音樂在杭州市不能播放網(wǎng)易云音樂享有權(quán)益歌曲的情況下，在其他區(qū)域卻能播放。

“獨(dú)家版權(quán)”出現(xiàn)之后，歌手們被“購買”到了不同的音樂平臺(tái)，原本只需要下載一個(gè)APP就能聽歌的消費(fèi)者，最終只能被動(dòng)同時(shí)下載多個(gè)APP。

隨著版權(quán)費(fèi)的與日俱增，成本最終還是會(huì)轉(zhuǎn)介到會(huì)員訂閱費(fèi)里，用戶與平臺(tái)看上去似乎是“雙輸”，而且，由于版權(quán)引起的盜版、侵權(quán)等行為也屢禁難止。

后版權(quán)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)更激烈

意識(shí)到“獨(dú)家版權(quán)”可能讓個(gè)別平臺(tái)壟斷市場(chǎng)之后，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已在2021年責(zé)令騰訊音樂解除其與上游版權(quán)方已達(dá)成的獨(dú)家協(xié)議，原則上來說，在線音樂平臺(tái)應(yīng)該不再有“版權(quán)之爭(zhēng)”。

但從結(jié)果來看，競(jìng)爭(zhēng)似乎更加激烈了。

首先，不能購買獨(dú)家版權(quán)，并不意味著誰都有能力購買高價(jià)版權(quán)。一直以來，在線音樂行業(yè)均是一個(gè)高成本、低收益的行業(yè)。這些年來，在線音樂版權(quán)的成本越漲越高，梳理環(huán)球音樂集團(tuán)近年的財(cái)報(bào)，從2018年起，公司已連續(xù)三年版稅收入增長超10%。

據(jù)網(wǎng)易云音樂招股書顯示，2018-2021年，其內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.71億元、28.53億元、47.87億元和60億元，其在18-19年的成本支出便已達(dá)到了當(dāng)年的總營收，2020年更達(dá)到了總營收的97.8%。

即便可以選擇不購買周杰倫此類“頂流版權(quán)”，但在線音樂平臺(tái)終究還是需要為內(nèi)容付費(fèi)，雖然取消了“獨(dú)家版權(quán)”，只要頂流的吸引力還在，音樂成本便難以快速下降。

其次，規(guī)模優(yōu)勢(shì)難被突然打破?！胺磯艛唷彪m然在一定程度上改變了在線音樂行業(yè)的游戲規(guī)則，但在之前的“版權(quán)”大戰(zhàn)中，頭部平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成，以騰訊音樂為例，早已通過一次次的“燒錢換版權(quán)”建立起其他平臺(tái)難以比擬的版權(quán)庫，而版權(quán)庫背后，則是用戶早已養(yǎng)成的使用習(xí)慣。

截止至2021年四季度，騰訊音樂的月活用戶規(guī)模為6.15億；根據(jù)網(wǎng)易云音樂年報(bào)顯示，其2021年的月活用戶規(guī)模為1.83億，兩者間的差距非常明顯。

最后，忙于內(nèi)戰(zhàn)的在線音樂平臺(tái)們，早已被其他泛娛樂方式給盯上了。整體來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量觸及天花板，在線音樂市場(chǎng)的增長早已開始放緩，騰訊音樂便曾在2021Q2財(cái)報(bào)中指出，月活規(guī)模的下滑是由于泛娛樂平臺(tái)搶走了用戶的注意力。

所謂的“泛娛樂平臺(tái)”，指的是包括長短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、音頻平臺(tái)等APP，用戶流量的池子就這么大，到底是聽音樂、看視頻，還是看直播，對(duì)用戶來說，選擇實(shí)在太多了。

此外，短視頻平臺(tái)也開始跨界在線音樂領(lǐng)域了，以抖音為例，其在上月推出了“汽水音樂”APP，更關(guān)注對(duì)用戶的音樂推薦，用戶可以上下滑動(dòng)實(shí)現(xiàn)切歌，有點(diǎn)像“音樂版抖音”，還有其他泛娛樂平臺(tái)，也早已對(duì)音樂平臺(tái)發(fā)起了沖擊。

在線音樂平臺(tái)如何突破？

從2021年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，在線音樂領(lǐng)域的兩大巨頭騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，兩者的日子都不太好過。

盡管騰訊音樂的月活用戶規(guī)模遠(yuǎn)超網(wǎng)易云音樂，但也已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，意味著騰訊音樂的增長正在逐漸放緩。

而網(wǎng)易云音樂的麻煩似乎更大，除了月活用戶的增速同樣緩慢之外，其從2018年開始至今仍未盈利，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損分別為18.14億元、15.80億元、15.68億元和10億元。

網(wǎng)易云音樂難以扭轉(zhuǎn)的虧損，跟持續(xù)擴(kuò)大的服務(wù)內(nèi)容成本大有關(guān)系，盡管“反壟斷”法規(guī)已經(jīng)實(shí)行，但網(wǎng)易云音樂在2021年的內(nèi)容服務(wù)成本還是增加了25%，由2020年的48億元增加至2021年的60億元。

由此可見，要改變?cè)诰€音樂當(dāng)下的困境，在成本一時(shí)難以降低的前提下，“增收擴(kuò)容”才是當(dāng)務(wù)之急。

正如前文所言，“在線音樂”其實(shí)是一個(gè)高成本、低收益的行業(yè)，如果單純依靠會(huì)員訂閱收入來支撐平臺(tái)的話，恐怕所有平臺(tái)都難以逃脫虧損的命運(yùn)。

為此，通過多元化渠道來增收是平臺(tái)們保持盈利的唯一選擇。以騰訊音樂為例，其收入板塊除了常規(guī)的訂閱服務(wù)（會(huì)員付費(fèi)）以外，還包括音樂轉(zhuǎn)授權(quán)費(fèi)用、廣告收入以及社交娛樂業(yè)務(wù)（在線K歌、直播等），網(wǎng)易云音樂平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)也是類似的。

于是，我們看到了音樂平臺(tái)正大力押注了社交娛樂業(yè)務(wù)，一方面，近年來直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模正在快速增長；另一方面，從內(nèi)容整合角度來看，音樂資源和直播內(nèi)容也能很好協(xié)同，比如網(wǎng)易云音樂近年的平臺(tái)簽約歌手，大多均有從直播間里積累的廣泛用戶基礎(chǔ)。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易云音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)在2021年實(shí)現(xiàn)了37億元，較上年增長63.1%，較其在線音樂服務(wù)收入25.4%的增速更快。而對(duì)騰訊音樂來說，社交娛樂業(yè)務(wù)則早已成為主營收入，2021年，其社交娛樂服務(wù)的收入為197.8億元，較在線音樂服務(wù)的114.7億元的營收高出72%。

不過，兩大平臺(tái)近年的社交娛樂業(yè)務(wù)也同步出現(xiàn)了增速放緩的狀態(tài)，以網(wǎng)易云音樂為例，其社交娛樂服務(wù)在2019-2021年的營收分別為5.41億、22.73億、37.08億，增速分別為343.4%、320.1%、63.1%。

收入增速放緩，意味著對(duì)毛利的貢獻(xiàn)作用會(huì)逐漸下降，盡管網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)的月付費(fèi)用戶規(guī)模在2021年有所增加，但月付費(fèi)用戶的收入?yún)s較2020年有所減少，從573.8元降至448.1元。

由此可見，盡管兩大平臺(tái)都在積極拓展新業(yè)務(wù)，但新業(yè)務(wù)諸如直播業(yè)務(wù)，也仍然會(huì)受到泛娛樂平臺(tái)的挑戰(zhàn)，以及受到市場(chǎng)增量空間減少的壓力，競(jìng)爭(zhēng)依然很大。

那么，除了尋找新業(yè)務(wù)以外，在線音樂平臺(tái)要留住用戶，增加付費(fèi)用戶的收入，還能怎么做？

前網(wǎng)易云音樂音樂副總裁王詩沐曾表示，網(wǎng)易云音樂認(rèn)為UGC用戶分享是未來，所以網(wǎng)易云音樂里面實(shí)現(xiàn)了智能推薦算法、社交評(píng)論、關(guān)注關(guān)系等版塊，網(wǎng)易云音樂的“音樂社交”已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成了一定的口碑，不少粉絲也認(rèn)為網(wǎng)易云音樂“走了心”。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)容量進(jìn)一步見頂?shù)奈磥?，所有在線音樂平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，或還是會(huì)回歸到產(chǎn)品力本身。平臺(tái)能為消費(fèi)者提供哪些新增體驗(yàn)，如何推陳出新，或會(huì)成為抗衡“版權(quán)斗爭(zhēng)”的重要因素之一，比如網(wǎng)易云音樂，近年也在積極培、選拔養(yǎng)音樂創(chuàng)作人，從而提高平臺(tái)音樂內(nèi)容質(zhì)量。

無論是從平臺(tái)本身，還是對(duì)音樂市場(chǎng)而言，音樂版權(quán)的壁壘理論上已不存在，全面公平競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展時(shí)代已經(jīng)來臨，如何提供精細(xì)化的內(nèi)容留住消費(fèi)者，這才是平臺(tái)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

音樂本身是無界的，在用戶聽歌風(fēng)格越來越分眾化的當(dāng)下，并非只有“版權(quán)”歌手才值得爭(zhēng)奪，在長遠(yuǎn)的音樂變現(xiàn)路上，內(nèi)容、用戶和市場(chǎng)之間的產(chǎn)業(yè)鏈越緊密，平臺(tái)的發(fā)展空間也會(huì)越大。