編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨“悅己經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)文化的崛起，鮮花消費(fèi)正中下懷。鮮花正從偶爾消費(fèi)的“小確幸”變成生活中必不可少的必需品，隨著需求的增長，近年來鮮花電商相繼冒頭，打開并培育了鮮花O2O的消費(fèi)市場，鮮花電商的不斷折戟，換來了一個千億級鮮花消費(fèi)市場，并逐步走向成熟。

花點(diǎn)時間從2015年起步時期，主打日常生活用花，與走高端路線的“野獸派”和“Roseonly”造成了一定的消費(fèi)群體區(qū)隔，避開和高端鮮花品牌的競爭。

花點(diǎn)時間不斷尋求跨界合作，2020年在與羅永浩的直播合作中，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，遭到網(wǎng)友大量投訴且輿論不斷發(fā)酵升級，很長一段時間都身陷品牌危機(jī)的泥沼之中。

在一度陷入低谷之后，花點(diǎn)時間迎來了回春。2021年初，花點(diǎn)時間收獲了由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投的億元融資，這也是距離2017年后才收獲的第一筆融資。

加上線下布局了200多家實(shí)體店，如今的花點(diǎn)時間似乎一切都在向好發(fā)展，但花團(tuán)錦簇背后實(shí)則是“內(nèi)憂外患”，內(nèi)憂是始終備受詬病的鮮花質(zhì)量和配送問題，在疫情當(dāng)下日益嚴(yán)峻，外患則是來自生鮮電商巨頭們氣勢洶洶地蠶食。

生鮮電商加入賽道瓜分蛋糕

2019年前后，淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠上線自營鮮花業(yè)務(wù)，同時開通同城速配服務(wù)；美團(tuán)、餓了么也悄悄推出鮮花綠植分類。

鮮花電商在互聯(lián)網(wǎng)大廠的推動之下，再次迎來一波新的高潮，盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮品牌憑借供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢也加入混戰(zhàn)。

垂直鮮花電商們花費(fèi)多年培育出的用戶習(xí)慣——鮮花消費(fèi)從特定節(jié)日的禮品走向日?；鎸χT多蛋糕分食者，最終很有可能便宜了新玩家。

2020年年末，叮咚買菜上線了鮮花業(yè)務(wù)。2021年年初，每日優(yōu)鮮的鮮花業(yè)務(wù)在廣州、深圳、天津、上海等城市開啟。2021年5月，“盒馬花園”在云南省建立了20個鮮花基地，在北京、上海兩地8家門店同日迎客。

對于生鮮電商來說，其自身生鮮賽道早已積累下了龐大的的用戶基數(shù)，在賣花這門生意上，更像是賣菜的同時順手賣花，同時還能積攢更多的流量。生鮮電商依靠自身渠道和本來就強(qiáng)大的配送能力，似乎更占據(jù)天時地利人和的優(yōu)勢。

鮮花冷鏈要求非常高，很容易受到包裝和物流運(yùn)輸?shù)挠绊?，花點(diǎn)時間面臨的鮮花交付問題，在之前曾經(jīng)暴露出來的“羅永浩事件”就十分明顯地反映出這個配送供應(yīng)環(huán)節(jié)的脆弱性。

花點(diǎn)時間的負(fù)責(zé)人表示，通常十支花從云南運(yùn)出，到達(dá)上海之后能用的僅有四、五支，損耗達(dá)到50%。 

經(jīng)過品牌危機(jī)之后，花點(diǎn)時間被迫開始在供應(yīng)鏈管理上加強(qiáng)。在2016年開始積極開發(fā)物流配套設(shè)備，通過專利物流周轉(zhuǎn)箱，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸過程中的冷氣循環(huán)暢通，鮮切花從云南農(nóng)田通過順豐干線冷鏈運(yùn)輸?shù)匠鞘袀}庫來降低供應(yīng)鏈損耗，再由順豐冷鏈或同城配送的方式送到用戶手中。

在諸多時限消費(fèi)品中，鮮切花屬于非標(biāo)產(chǎn)品，容易腐爛且保質(zhì)期短，所以對于花點(diǎn)時間來說，要想成功必須在鮮花的保鮮和配送上下功夫。畢竟，產(chǎn)品的質(zhì)量才是企業(yè)生命，否則只能淪為一次性消費(fèi)品。

但經(jīng)過調(diào)整后的供應(yīng)鏈模式，花點(diǎn)時間在冷鏈、冷庫、生產(chǎn)線上投入增加，企業(yè)運(yùn)營成本成倍上漲，而花點(diǎn)時間走的是親民平價路線，這會使得花點(diǎn)時間的利潤空間變得更小，盈利難度日漸增大。

如果說垂直鮮花電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)强嗫嗟厣壌蚬郑巧r巨頭們的供應(yīng)鏈則是“躺贏“在了起跑線上。當(dāng)這些往日的“賣菜大叔”搖身一變，開始吆喝著“賣花”，垂直鮮花電商們也被嚇得不輕。

可惜的是在付出大量的投入和規(guī)劃后，花點(diǎn)時間依然沒能完全解決鮮花的質(zhì)量問題。從2019年至今，似乎在供應(yīng)鏈的升級上還是存在著問題，以至于用戶投訴的重點(diǎn)仍然集中在鮮花質(zhì)量問題上。

盡管“花點(diǎn)時間”已經(jīng)在早期的市場競爭中存活下來，但精細(xì)化運(yùn)營已經(jīng)迫在眉睫，否則只能被背后虎視眈眈的生鮮電商巨頭蠶食得一干二凈。

線下實(shí)體店疫情之下或成負(fù)累

2017年至2020年這段時間，投資方不再青睞鮮花電商，順利獲得融資的鮮花電商寥寥無幾，因此探索新的盈利模式是唯一活下去的方式。

花點(diǎn)時間最初依靠低價搶占市場之后，消費(fèi)者們開始對每周訂閱鮮花冷卻下來，包月鮮花更是流失了許多用戶。

數(shù)據(jù)顯示，鮮花電商的元老級品牌——愛尚鮮花2014至2016年間累計虧近4000萬元，2017年虧損縮小，但經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，之后是一路跌至摘牌。

而花點(diǎn)時間為了避免走前輩“愛尚鮮花”的連年虧損的老路，借著明星高圓圓的入股帶來一波流量后，選擇開啟線下門店的零售模式。

雖然2018年花點(diǎn)時間的負(fù)責(zé)人就表示公司已經(jīng)過了盈虧平衡點(diǎn)，而且2019年上半年同比增長達(dá)150%，但2020年疫情對其200多家線下門店的影響，以及2020年11月花點(diǎn)時間運(yùn)營主體因合同糾紛被列為被執(zhí)行人，都在佐證花點(diǎn)時間的日子過得并不像自己所說的好。

近期在疫情持續(xù)影響下，有消費(fèi)者稱在花點(diǎn)時間平臺訂花被延期近一個月。花點(diǎn)時間在華北、華東多個城市停發(fā)。

鮮花是有時效性的，無限期延期對于消費(fèi)者來說，非常的尷尬?，F(xiàn)階段，從各大電商平臺的信息，可以清楚地看到，受疫情的封鎖交通以及快遞防疫政策的因素，部分地區(qū)暫停發(fā)貨長達(dá)一個月，延期發(fā)貨、品控差等問題，需要花點(diǎn)時間持續(xù)地優(yōu)化和改良?；c(diǎn)時間需要強(qiáng)大的資源整合魄力、抵抗和應(yīng)對風(fēng)險能力以及能伴隨供應(yīng)鏈緩慢成長的耐力。

在目前居家防疫的常態(tài)化管理下，尤其一線城市的防疫管理更加嚴(yán)格，而花點(diǎn)時間的線下門店也在這些一線城市為主，實(shí)體門店的顧客急劇減少，加上店鋪?zhàn)饨鸷腿斯ぶС?，這兩百多家實(shí)體門店反而成為花點(diǎn)時間的沉重負(fù)擔(dān)。 

簽約虛擬IP代言人，卻難被消費(fèi)者買賬

由于鮮花不像其他生活必需品，購買頻次并不高，而且鮮花電商的門檻不高，整體同質(zhì)化嚴(yán)重，除了講講品牌故事來撩撥消費(fèi)者的情懷，很難找到特有的真正優(yōu)勢。

在去年新一輪資本加持之下， 花點(diǎn)時間試圖打破鮮花節(jié)點(diǎn)消費(fèi)窘境，除了過往的訂閱模式以外，試圖建造“美學(xué)生活方式”刺激新的消費(fèi)熱點(diǎn)，但很快就會發(fā)現(xiàn)想要讓鮮花消費(fèi)走進(jìn)大街小巷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是資本的力量就可以。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看歐美等發(fā)達(dá)國家的日常鮮花市場一般都在50%左右，而中國目前大約只占5%，國內(nèi)95%的市場還在于節(jié)點(diǎn)禮品消費(fèi)?；c(diǎn)時間想要將鮮花消費(fèi)打進(jìn)普羅大眾的餐桌上，從市場的現(xiàn)狀而言，這一浪漫構(gòu)想還需要較長時間的過渡。

非剛需消費(fèi)要想進(jìn)入日常消費(fèi)情境中，更大程度上取決于消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)能力。資本能吹起風(fēng)口，但改變不了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況。連續(xù)兩年的疫情影響，裁員，實(shí)體生意蕭條，讓消費(fèi)者都捂緊了錢包，因此鮮花消費(fèi)在這兩年反而有下降的趨勢。

也許就是因?yàn)槊媾R內(nèi)憂外患的局面下，在今年4月13日，花點(diǎn)時間宣布簽約虛擬偶像阿喜Angie為“2022年度虛擬代言人”。

對于花點(diǎn)時間來說，與阿喜的聯(lián)動，是花點(diǎn)時間在營銷創(chuàng)新上的又一嘗試，以Z世代喜歡的“虛擬偶像”概念為橋梁，不斷貼近和Z世代圈層，將“鮮花生活美學(xué)”植入到年輕階層的社會新文明。

在產(chǎn)品上，花點(diǎn)時間也嘗試過做小眾花束，反響卻不盡人意，和藝術(shù)家合作的同款花瓶，也因?yàn)檫^于奇葩用戶不買單。經(jīng)過多維度的測試后，花點(diǎn)時間決定做滿足大多數(shù)人的大眾產(chǎn)品，半年后才確定好了整個品牌定位。

鮮花的增量市場在于年輕人，以及鮮花延伸的周邊產(chǎn)品?；c(diǎn)時間的品牌烙印是低價和日常，因此推出虛擬代言人和開設(shè)元宇宙店，不失為一個創(chuàng)新的品牌營銷手法。

但鮮花的特殊性就在于，還需要線下的體驗(yàn)場景和內(nèi)容儀式感等營造。所以花點(diǎn)時間應(yīng)該找準(zhǔn)自身定位發(fā)揮特色，從而培養(yǎng)客戶對品牌的依賴。 

結(jié)語

雖說花點(diǎn)時間面臨著諸多的一些困境，但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，也正在賦予這類行業(yè)一些新的增長點(diǎn)。

但在傳統(tǒng)商業(yè)模式日漸式微的今天，體驗(yàn)商業(yè)已成為傳統(tǒng)商業(yè)“突圍”新生的重要途徑?；c(diǎn)時間前期雖已經(jīng)搶占市場，有足夠的優(yōu)勢，但后續(xù)或許也要開始增加特色，尋找附加價值，才能頂住競爭大頭的沖擊。

如今花點(diǎn)時間完成C1輪融資后，持續(xù)建設(shè)供應(yīng)鏈應(yīng)當(dāng)作為未來持續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)，但何時能夠收到成效，仍然是個未知數(shù)。