19世紀(jì)末，瑪格麗塔披薩橫空出世，此后各類披薩紛繁多彩地被衍生出來(lái)，甚至組成了以意式與美式為首的多個(gè)美食派系。

國(guó)內(nèi)披薩的流行要得益于必勝客，1990年，必勝客在北京開了第一家分店，從此，這張來(lái)自西方的薄餅輕易刺激了無(wú)數(shù)東方味蕾，《忍者神龜》更在不少年輕人的童年回憶里深刻烙下披薩的影子，生日吃一頓必勝客足夠兒時(shí)自豪很長(zhǎng)時(shí)間。

大概從2010年開始，國(guó)內(nèi)的披薩市場(chǎng)突然爆發(fā)，據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，披薩行業(yè)自2010年以來(lái)平均以每年10%以上的速度增長(zhǎng)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)與披薩相關(guān)企業(yè)一共有2.5萬(wàn)家，即便在餐飲行業(yè)偃旗息鼓的時(shí)候，半年內(nèi)也新增了3728家相關(guān)企業(yè)，同比上漲45.1%。

這兩年，資本源源不斷流上餐桌，上到串串、面條、麻辣燙，下到漢堡、炸雞、小蛋糕……披薩自然也不例外，大師披薩在2010年7月完成1000萬(wàn)人民幣融資。近日，連續(xù)虧損三年的達(dá)美樂中國(guó)正式宣布沖刺港股上市。

值得一提的是，在美食領(lǐng)域，主流依舊是“死忠中國(guó)胃”，2020年，國(guó)內(nèi)每百萬(wàn)人僅有9.8家比薩門店，對(duì)比日本和韓國(guó)分別為28.4家和28.9家。披薩入鄉(xiāng)隨俗，但食客們的熱情也就那么回事兒。

“科技”是披薩第一生產(chǎn)力

將餐飲做成一家科技公司，似乎是披薩界一貫的玩法。

提到這個(gè)行業(yè)，避不開的兩個(gè)品牌就是達(dá)美樂與必勝客，這兩家無(wú)論是在國(guó)外，還是國(guó)內(nèi)都屬于針鋒相對(duì)的宿命冤家。達(dá)美樂是海外被消費(fèi)者戲稱為兼職賣披薩的“IT 公司”，據(jù)悉，公司總部有800多名員工，其中一半是數(shù)據(jù)專家、軟件工程師。

達(dá)美樂有多想成為技術(shù)流？

早在2007年，達(dá)美樂就實(shí)行在線訂購(gòu)功能，推出實(shí)時(shí)披薩追蹤技術(shù)。與此同時(shí)，達(dá)美樂也是最早采用語(yǔ)音訂購(gòu)技術(shù)的公司之一。根據(jù)調(diào)查顯示，自2008年以來(lái)，達(dá)美樂的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中有248次提到了與技術(shù)相關(guān)的術(shù)語(yǔ)，比對(duì)家必勝客還要多出47次。

不搞餐飲搞科技，有意思的是，達(dá)美樂的死對(duì)頭必勝客對(duì)科技也格外癡迷。此前，必勝客加拿大公司借著NFT的熱度推出像素披薩NFT，每個(gè)披薩NFT 0.0001ETH，約合 0.18 美元。NFT在去年突然爆紅，必勝客跟著沾了不少光。

據(jù)悉，NFT在2021年的使用率增長(zhǎng)了110000%。柯林斯詞典官方 blog 中反復(fù)強(qiáng)調(diào) NFT 在2021的重要性：“NFTs are big in 2021”。必勝客隨后又發(fā)布了NFT夏威夷披薩、意大利辣香腸披薩，最高售價(jià)達(dá)到5ETH，約9000美元。

在國(guó)外，與其說(shuō)披薩是食物，倒不如說(shuō)是一種文化信仰，就像水餃之于我國(guó)，泡菜之于韓國(guó)，口味如何是其次，最重要的是配送方式一定要炫酷。

《披薩趨勢(shì)報(bào)告》中曾經(jīng)顯示過(guò)，達(dá)美樂披薩還在嘗試新的配送技術(shù)，比如與Flirtey合作在新西蘭進(jìn)行的全球首個(gè)無(wú)人機(jī)披薩配送，與Ford進(jìn)行自動(dòng)駕駛配送測(cè)試，與Starship Technologies合作實(shí)行機(jī)器人配送。

可以說(shuō)，這家披薩公司嚴(yán)重醉心于科技前沿，并且將技術(shù)玩得爐火純青，這種令人一頭霧水的經(jīng)營(yíng)策略為何一直持續(xù)到現(xiàn)在？原因不難理解。

首先就是達(dá)美樂本末倒置的餐飲本質(zhì)，達(dá)美樂一度被批為全球第一難吃，2009年，美國(guó)有項(xiàng)關(guān)于披薩的調(diào)查，達(dá)美樂的票數(shù)墊底。與其同病相憐的是必勝客，《2020中國(guó)披薩差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》顯示，2020年上半年，必勝客平均差評(píng)率高達(dá)8.4%，遠(yuǎn)超其他品牌，第二名至尊披薩的差評(píng)率僅為4.8%。

舌尖上的失利讓他們更加沉迷于技術(shù)吸引。更何況，披薩公司的數(shù)字渠道與外賣業(yè)務(wù)的確亮眼。2021年，達(dá)美樂中國(guó)超過(guò)73%的收入來(lái)自外送訂單，數(shù)字訂購(gòu)渠道總共帶來(lái)的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)60%，從2012年的10億美元增加到2017年的35億美元。

其次，披薩已經(jīng)完全淪為快吃快走的快餐食品，海外披薩從來(lái)都是食材工業(yè)化量產(chǎn)，國(guó)內(nèi)，隨著必勝客跌落高端，與購(gòu)買力脫離，也成了休閑快餐，于是，它們將更多的心力放在研究如何點(diǎn)餐，如何配送、如何更好地留住消費(fèi)者的目光上……

萬(wàn)萬(wàn)沒想到，“科技”最終成了披薩界的第一生產(chǎn)力。

資本想吃“披薩”了嗎？

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)即將誕生披薩“第一股”，資本不斷輾轉(zhuǎn)在餐桌上，披薩是否會(huì)成為這桌“滿漢全席”的下一道珍饈，值得探究。先要確定的是，在過(guò)去的資本沸騰史中，餐飲一直穩(wěn)占一席之地，即便是這幾年，線下實(shí)體商業(yè)一片哀鴻，大多餐廳的平均壽命只有508天，資本依舊盛情難卻。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)研究院分析，截至2021年7月中旬，餐飲行業(yè)融資事件已達(dá)125起，整體融資額達(dá)75億人民幣左右。其中，融資過(guò)億事件超40起，占整體融資事件數(shù)量的32%，而10億人民幣以上的融資事件有6起。

披薩縱橫資本市場(chǎng)不是沒有先例，有個(gè)冷知識(shí)，賣披薩的達(dá)美樂在海外有個(gè)外號(hào)“宇宙第一股”，據(jù)悉，它的投資回報(bào)率一度高于谷歌、亞馬遜。

早在2017年，國(guó)外就曾有機(jī)構(gòu)復(fù)盤了2004年以來(lái)的美股增長(zhǎng)情況，其中，谷歌的股票投資回報(bào)率超過(guò)16倍，而達(dá)美樂，算上分紅、拆股等的投資回報(bào)率卻高達(dá)27倍。再將時(shí)間線延長(zhǎng)到2010年，達(dá)美樂的成長(zhǎng)性也超過(guò)了蘋果、谷歌、亞馬遜等多個(gè)當(dāng)紅互聯(lián)網(wǎng)公司。

2020年，達(dá)美樂第一季的營(yíng)收就超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，攤薄后每股收益3.07美元，同比上漲39.5%，超出市場(chǎng)預(yù)期的2.32美元，市值150億美元。

與居高不下的回報(bào)率形成鮮明對(duì)比的是美國(guó)整個(gè)披薩發(fā)展市場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)餐飲業(yè)整體發(fā)展速度在過(guò)去三年里穩(wěn)定平均增長(zhǎng)6.2%，但披薩行業(yè)未來(lái)五年的預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率只有4.6%，連鎖品牌增長(zhǎng)5.83%，獨(dú)立品牌增長(zhǎng)更少到只有2.65%。

可這一點(diǎn)也不妨礙資本買入。

受這種“蝴蝶效應(yīng)”影響，國(guó)內(nèi)披薩行業(yè)一度割到不少“加盟”。以2019年大火的九塊九披薩為例，塊九披薩號(hào)稱60%利潤(rùn)，根據(jù)品牌給出的數(shù)據(jù)，假設(shè)每日消費(fèi)的客人有150人，30元的人均消費(fèi)，一天的營(yíng)業(yè)額就是4500元左右，每月的營(yíng)業(yè)額能達(dá)到135000元，在62%的毛利率下計(jì)算，月毛利潤(rùn)是83700元。

在此基礎(chǔ)上，減去房租，人工，水電等基本開銷，最后計(jì)算出每月的純利潤(rùn)可以達(dá)到6萬(wàn)元，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的9.9元披薩店年利潤(rùn)約72萬(wàn)元。如此豐厚的“回報(bào)”一時(shí)間引來(lái)無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者，短短兩年，開了200多家分店。

但資本態(tài)度如何？單獨(dú)看披薩領(lǐng)域，目前市面上能查到的融資記錄，除了大師披薩，剩下的寥寥無(wú)幾?？刹环裾J(rèn)，這是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，事實(shí)上，以國(guó)內(nèi)的披薩市場(chǎng)常年10%以上的增速，資本應(yīng)該盛情往來(lái)，為何偏偏在這一行業(yè)如此冷淡？

披薩的品牌集中度很高，以2020年為例，行業(yè)前五大品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)52.5%的份額，其中必勝客一家高達(dá)39%，按照企查查的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存披薩店為2萬(wàn)家，也就是說(shuō)，這兩萬(wàn)家要共享剩余不到50%的份額。

縱然市場(chǎng)生生不息，資本入局的勝算也略顯渺茫。

被吃貨拋棄的“西餐”還能翻身嗎？

國(guó)內(nèi)所謂的西餐在流派上可以分為以下幾種：意式、法式、俄式、英式以及德式。無(wú)論哪一流派，似乎都是優(yōu)雅浪漫的生活折射，尤其對(duì)于年輕人而言，燭光下輕輕搖晃紅酒，锃亮的刀叉小心地切著牛排，整個(gè)過(guò)程無(wú)一不精致考究。

西餐入華多年，開始走下坡路也就是這兩年的事。

2022年情人節(jié)，位于繁華外灘的米氏西餐廳趁著這個(gè)浪漫的節(jié)日迎來(lái)賓客滿座，這是米氏西餐廳開業(yè)經(jīng)營(yíng)的第8338天，同時(shí)，也是最后一天。時(shí)間倒回到2021年11月，米氏西餐廳創(chuàng)始人米歇爾突然對(duì)外宣布——連續(xù)虧損2年后，餐廳計(jì)劃于2022年2月15日正式關(guān)閉。

這家成立于1999年的西餐廳，曾經(jīng)也是國(guó)內(nèi)高端西餐的典型代表，從輝煌到落寞，身后的整個(gè)西餐市場(chǎng)都泛出一絲涼意。與米氏一同消失在茫茫歲月中的還有新元素，2012年年底，開業(yè)20年之久的新元素宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算流程。

理由同樣是虧損嚴(yán)重，資金鏈斷裂。

西餐在國(guó)內(nèi)的日子并不怎么好過(guò)，單純從品牌效應(yīng)來(lái)講，至少市場(chǎng)是那個(gè)沒有幾個(gè)頭部西餐品牌，尤其是必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞被劃為快餐系列。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前西餐行業(yè)品牌總數(shù)為505個(gè)，遠(yuǎn)低于火鍋行業(yè)的2631個(gè)和茶飲行業(yè)的2256個(gè)。

規(guī)模與輻射范圍也十分有限，目前，國(guó)內(nèi)西餐廳門店最多的品牌只有10家，門店數(shù)大于50家的品牌僅有13個(gè)。種種跡象顯示，西餐正慢慢被吃貨們無(wú)情拋棄，百度指數(shù)顯示，從2016年以后，西餐廳的整體指數(shù)就明顯下滑。

而年輕人為什么拋棄西餐？?jī)r(jià)格是不得不提的重要因素。誠(chéng)然，西餐桌上四大主角，牛排、意面、披薩、沙拉，無(wú)論味道如何，西餐的屬性似乎就注定它們會(huì)被捧上高價(jià)。以新元素為例，大眾點(diǎn)評(píng)上的人均消費(fèi)是120元，考伯色拉和烤三文魚色拉售價(jià)則分別為95元和120元。

縱然是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，高價(jià)的西餐也難以打動(dòng)消費(fèi)者，更何況，2020年以后，線下消費(fèi)的焦慮日益暴露，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)一場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)革新。西餐還能重新活起來(lái)嗎？就目前來(lái)看，西餐正在慢慢走向平價(jià)。

市面上越來(lái)越多五環(huán)外西餐品牌，比如卡朋、半秋山、薩莉亞。在這些品牌里，一份牛排只有60元、披薩20塊錢一個(gè)，十幾塊錢買到水果拼盤，加起來(lái)人均不過(guò)50塊。

與此同時(shí)，西餐品類也在細(xì)分化，紅餐網(wǎng)報(bào)道，近幾年西餐市場(chǎng)出現(xiàn)一批以細(xì)分品類突圍的西餐品牌。諸如靠爆蛋吐司紅起來(lái)的EGG、芝士焗飯西餐廳、木與同三明治。其中，EGG在全國(guó)已經(jīng)開出了90+門店，芝士焗飯西餐廳在全國(guó)也有60+門店、木與同三明治則有50+門店。

西餐在弱化本身的儀式感與權(quán)威性，從必勝客蒙上歷史的灰塵、米氏在外灘消失、新元素宣布破產(chǎn)的那一刻，一切就已命中注定。

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