編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

3月20日，YY直播迎來(lái)2021年度巔峰盛典，當(dāng)晚的直播間熱度值高達(dá)852萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，YY直播移動(dòng)端月活躍用戶超過(guò)4000萬(wàn)，累計(jì)簽約星級(jí)主播超過(guò)150萬(wàn)，合作公會(huì)超15000家，依靠YY直播巨大的粉絲量以及“打賞”模式，在頭部主播和公會(huì)眼里，YY直播依舊是大有“錢”途。 

而作為全網(wǎng)粉絲量超過(guò)1.5億的直播平臺(tái)，YY直播到底是該深耕娛樂主賽道，還是轉(zhuǎn)向直播全品類電商，從目前YY直播的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，似乎還沒有明確答案。 

“草根出道”的YY能否打好“文化牌”？ 

近日，YY直播成功入選2022年度“廣東315晚會(huì)”首批“T50我最喜愛的廣東商標(biāo)品牌”名單，并且已經(jīng)組建“炬光聯(lián)盟”，宣稱將在文化傳承、鄉(xiāng)村振興、知識(shí)科普、青少年保護(hù)和綠色可持續(xù)發(fā)展等方面投入千萬(wàn)級(jí)資源。

圖源：YY直播公會(huì)生態(tài)大會(huì)海報(bào) 

2021年YY直播協(xié)辦“院士專家陪您戰(zhàn)疫情”直播活動(dòng)，累計(jì)觀看人次達(dá)200萬(wàn)。2021年全年共開設(shè)正能量欄目4481檔，收看直播觀眾超6.3億人次，超5.2萬(wàn)名主播參與正能量直播，內(nèi)容覆蓋抗疫馳援、教育助學(xué)、心理援助等等。 

YY直播在提升自己的公益印象方面頻頻發(fā)力，但是主播為了流量，在直播間的言行頻頻跌破下限，涉黃、涉暴等低俗現(xiàn)象依舊屢禁不止，沒底線的狠活文化，惡性PK風(fēng)潮，誘騙刷禮物等現(xiàn)象至今充斥于YY直播間。

在直播行業(yè)迎來(lái)了最強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代之后，YY直播不得不戴好“公益”帽子，減輕自身的娛樂屬性。與其說(shuō)YY直播想要打好自己的文化牌，不如說(shuō)這是YY直播的一次極限自救，但這并非一朝一夕之功。 

加強(qiáng)社會(huì)公益屬性確實(shí)是順勢(shì)之舉，但是真要推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與公益慈善事業(yè)的深度融合，與YY直播的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)又是“先天不對(duì)付”。只要有秀場(chǎng)基因，那么YY直播或許就不會(huì)停止喧囂之音。

究其本質(zhì)，是YY直播的公會(huì)合作模式、虛擬禮物打賞分成的商業(yè)模式以及連麥、禮物PK、多人團(tuán)戰(zhàn)等直播玩法，注定了YY直播不適合打“文化牌”。 

此外，目前YY直播的公會(huì)運(yùn)營(yíng)模式也存在諸多弊病，公會(huì)任務(wù)覆蓋至直播流水、開播率，這對(duì)主播來(lái)說(shuō)這是一個(gè)無(wú)形的枷鎖，相較于其他平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式，公會(huì)模式一方面確實(shí)能夠幫助優(yōu)質(zhì)主播兜底，但另一方面也限制了實(shí)力直播的成長(zhǎng)天花板。 

YY直播為了強(qiáng)化自身的多功能IP，除了增加公益屬性之外，還增加了PK、科技、娛樂、社交等不同的功能模塊，但是過(guò)多冗雜的功能，不僅不利于打造具有獨(dú)立IP價(jià)值的內(nèi)容廠牌，還容易導(dǎo)致平臺(tái)功能臃腫，用戶興趣點(diǎn)失焦。 

一方面“求生欲”滿滿的YY直播在直播內(nèi)容上進(jìn)行了撥亂反正，另一方面平臺(tái)的盈利模式在短時(shí)間內(nèi)又難以改變，只要“打賞”模式仍然是主播最行之有效的直播商業(yè)模式，那么YY直播的文化牌或許只是個(gè)花架子而已。 

“元聚共生”難成YY直播新引擎 

YY直播在2022年公會(huì)生態(tài)大會(huì)推出“元聚共生”計(jì)劃，其核心是：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、區(qū)域化管理、服務(wù)升級(jí)、現(xiàn)金讓利，這其實(shí)就是2021年“十億補(bǔ)貼+千億流量”計(jì)劃的加碼升級(jí)版，新瓶裝舊酒或許難以煥發(fā)新味道。

圖源：YY直播首頁(yè)截圖

其一，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)難破“聚集效應(yīng)”桎梏。目前YY直播公會(huì)產(chǎn)生了嚴(yán)重的兩極分化，流量集聚效應(yīng)明顯。這與YY直播的變現(xiàn)渠道單一有著直接的關(guān)系。 

正是由于YY直播的平臺(tái)變現(xiàn)渠道缺乏多樣性，單一化的盈利模式導(dǎo)致公會(huì)的變現(xiàn)難度持續(xù)攀升，腰部公會(huì)和新公會(huì)的生存空間被頭部公會(huì)不斷擠壓，長(zhǎng)此以往，或許會(huì)導(dǎo)致整個(gè)YY直播生態(tài)失去新的生命力。 

此次YY直播“元聚共生”計(jì)劃中的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，其主要目的想必也是降低“聚集效應(yīng)”對(duì)平臺(tái)的危害性，加大力度對(duì)不同類型的公會(huì)進(jìn)行賽道細(xì)分，通過(guò)流量補(bǔ)貼的方式讓公會(huì)產(chǎn)生新的發(fā)展向心力。但是，如果YY直播不能優(yōu)化平臺(tái)的盈利變現(xiàn)機(jī)制，單靠流量補(bǔ)貼似乎更像是隔靴搔癢。 

其二、區(qū)域化運(yùn)營(yíng)難成業(yè)務(wù)突破點(diǎn)。YY直播在2022年生態(tài)大會(huì)上表示，將聯(lián)動(dòng)本地生產(chǎn)者，打通本地資源全渠道。結(jié)合平臺(tái)的公會(huì)優(yōu)勢(shì)走區(qū)域化運(yùn)營(yíng)路線，這個(gè)方向正確，也頗有前景，但是實(shí)施難度同樣巨大。 

在直播渠道下沉和服務(wù)配套搭配方面，以字節(jié)跳動(dòng)為實(shí)力背書的抖音直播，目前來(lái)說(shuō)比以游戲語(yǔ)音互動(dòng)起家的YY直播，更具渠道優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 

2021年，抖音的帶貨直播場(chǎng)次超7500萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)100% ，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個(gè)，同比增長(zhǎng)308%?？焓?021年的的直播收入88億元，同比增長(zhǎng)11.7%，而作為龍頭老大的阿里巴巴，旗下的淘寶直播交易規(guī)模（GMV）超過(guò)5000億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。 

可見，早就開始布局直播帶貨的阿里系區(qū)域優(yōu)選系列平臺(tái)、字節(jié)跳動(dòng)系的抖音帶貨平臺(tái)，已經(jīng)取得了明顯的成效，并且形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。而YY直播的直播帶貨銷售額卻在百度的財(cái)報(bào)中“查無(wú)此物”，YY直播的電商之路能否成功暫且難以預(yù)測(cè)。

引人深思的是，歡聚集團(tuán)發(fā)布2021年財(cái)報(bào)顯示，剝離YY直播之后公司首次實(shí)現(xiàn)調(diào)整后全年凈盈利1.09億美元，凈利率達(dá) 4.2%，而去年同期為凈虧損1.64億美元，這不由得讓人聯(lián)想YY直播當(dāng)前是否在花錢賺吆喝。

公開資料顯示，YY直播的直播營(yíng)收占比已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度高達(dá)92%以上，此時(shí)想要整合城市直播全產(chǎn)業(yè)鏈資源或許已經(jīng)發(fā)力稍晚。如果不能在區(qū)域性運(yùn)營(yíng)的細(xì)分賽道里做出自己的鮮明特色，不能站穩(wěn)下沉市場(chǎng)的落腳點(diǎn)，YY直播將難以在各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前取得理想營(yíng)收。 

“內(nèi)容升級(jí)”難助YY直播電商轉(zhuǎn)型 

頂著游戲語(yǔ)音IP在市場(chǎng)上站住陣腳的YY直播，在內(nèi)容升級(jí)方面一直不遺余力，但是多年耕耘似乎并沒有在全生態(tài)領(lǐng)域取得穩(wěn)定增量。

圖源：YY直播官網(wǎng)宣傳截圖 

2021年YY直播旗下網(wǎng)絡(luò)紅人實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)增粉7100萬(wàn)，2021年抖音日活用戶超過(guò)6億，視頻日搜索量超過(guò)4億，同比其他電商直播平臺(tái)，YY直播的這份數(shù)據(jù)顯得有點(diǎn)寒磣。 

此外，2021年YY直播合作的公會(huì)總數(shù)增長(zhǎng)24%，星級(jí)和金牌藝人總數(shù)增長(zhǎng)18%，但據(jù)媒體披露，2021新增的頭部主播絕大部分都是泛娛樂主播。這對(duì)一直想豐富平臺(tái)內(nèi)容矩陣，加速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)的YY直播來(lái)說(shuō)，或許并不是什么好消息。 

2022年，YY直播在內(nèi)容優(yōu)化方面提出了“顏選計(jì)劃”、“網(wǎng)紅計(jì)劃”、“萬(wàn)象計(jì)劃”三大升級(jí)計(jì)劃，消息一經(jīng)發(fā)出確實(shí)賺足眼球，但細(xì)細(xì)分析之后，這三大計(jì)劃恐難成YY直播新的盈利引擎。 

其一，“顏選計(jì)劃”與IP升級(jí)初衷相悖逆。2022年YY直播將打造500位高價(jià)值的各品類標(biāo)桿顏值主播?！氨ＷC流量供給，為各品類直播間打上顏選標(biāo)簽，升級(jí)高清直播間”只是徒有其表，提升創(chuàng)造力和吸引力才是治本之道。 

其二，“網(wǎng)紅計(jì)劃”缺乏發(fā)展持久力。YY直播想通過(guò)“網(wǎng)紅計(jì)劃”探索種草、探店、穿搭、短劇等賽道，推出“萬(wàn)象計(jì)劃”聚焦泛生活類內(nèi)容，涉及財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、美食、桌游等全新品類，嘗試泛生活類直播內(nèi)容。

但是跟同行業(yè)直播巨頭已經(jīng)占據(jù)了絕大部分流量，YY直播此刻想入局全類目可能為時(shí)已晚。 

此外，YY直播在2022年生態(tài)大會(huì)上表示將持續(xù)加大新主播招募的投入力度，以完善直播的品類覆蓋，并且進(jìn)行全品類主播保底覆蓋。這一招“燒錢”的打法確實(shí)能夠吸引新主播加入，但是長(zhǎng)周期的運(yùn)營(yíng)扶持和“現(xiàn)金讓利”模式將會(huì)進(jìn)一步壓縮YY直播的盈利空間。 

一方面想“華麗轉(zhuǎn)型”升級(jí)IP，一方面又想薅互聯(lián)網(wǎng)“快餐紅利”，YY直播如今進(jìn)退兩難。加之目前YY直播間的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，布局的賽道過(guò)于寬泛，長(zhǎng)此以往，YY直播反而難以形成平臺(tái)合力。

更重要的是，YY直播目前尚無(wú)完整的電商生態(tài)，其次是以秀場(chǎng)、游戲?yàn)橹鞯姆簥蕵分鞑ナ欠衲軌蛟谶x品、銷售、物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)匹配相關(guān)的業(yè)務(wù)要求依舊存疑。

結(jié)語(yǔ)

直播行業(yè)入局者眾多，有如大浪淘沙，在直播經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，監(jiān)管部門不斷加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，已經(jīng)對(duì)主播提出更加嚴(yán)格的要求和規(guī)范。

如今背靠百度的YY直播，或許要好好規(guī)劃下自己的戰(zhàn)略布局，僅僅是披上一層“文化”和“電商”外衣，大概率是無(wú)濟(jì)于事的。

一方面要想深耕自己的娛樂IP賺打賞，另一方面想快步完成全品類電商轉(zhuǎn)型。世人皆知一口難吃成大胖子，站在重重關(guān)卡前的YY直播，是時(shí)候做出合理的取舍了。