長(zhǎng)期的內(nèi)容鋪墊，沉浸的消費(fèi)場(chǎng)景，統(tǒng)一的品牌識(shí)別，整體的生活方式，以多抓魚(yú)和B+修車鋪為代表的新業(yè)態(tài)消費(fèi)品牌，切口不大，但立意長(zhǎng)遠(yuǎn)。

為了購(gòu)（參）買（觀）二手物品而排長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)的景象，出現(xiàn)在9月多抓魚(yú)在三里屯開(kāi)設(shè)的市集中。

名為“多抓魚(yú)回收站”，持續(xù)了近3個(gè)星期的市集，迎來(lái)了近5萬(wàn)名顧客?！盎厥照尽薄ⅰ笆盎摹?、“再就業(yè)”、“趕集”，這些帶有年代色彩和土味氣息的詞匯，搭配著市集里上千種二手書(shū)、二手服裝和二手物品，在三里屯這片從來(lái)不缺乏亮眼活動(dòng)的區(qū)域，也可稱得上是一個(gè)值得銘記的場(chǎng)景。

從二手書(shū)開(kāi)始的循環(huán)生意

在官方對(duì)于這次活動(dòng)的事后傳播中，可以看到“城邦”的字眼，這并非是一個(gè)夸大其詞的說(shuō)法：它不僅僅指的是人數(shù)構(gòu)成，更重要的是，在這里每個(gè)人都收獲了一次與眾不同的生活體驗(yàn)。

▲多抓魚(yú)在三里屯開(kāi)設(shè)的市集   圖片來(lái)自品牌官方渠道

“城邦”一詞，可從側(cè)面解讀多抓魚(yú)的品牌路徑。

從空間的角度來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)情境，無(wú)疑需要沉浸式物理環(huán)境的支撐，而這也是多抓魚(yú)在北京、上海開(kāi)啟線下店面，以及在三里屯組織pop up市集之后，名聲擴(kuò)大、出圈的一個(gè)原因；從精神層面來(lái)看，城邦居民所建立起的歸屬感和認(rèn)同感，也符合當(dāng)下消費(fèi)品對(duì)于品牌價(jià)值觀和生活方式的推崇和輸出。

這樣的價(jià)值觀，是理性消費(fèi)的大勢(shì)所趨，即越來(lái)越多的人從崇尚時(shí)尚、奢侈品，到注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過(guò)渡到內(nèi)心的滿足感、文化的社群性，以及人與人之間的紐帶維系；也體現(xiàn)在對(duì)于亞文化和小眾生活方式的推崇，復(fù)古和國(guó)潮不僅喚起了消費(fèi)者對(duì)于過(guò)往時(shí)代的美好情愫，也是一種先鋒時(shí)尚態(tài)度的表達(dá)。

▲ 多抓魚(yú)北京辦公室兼線下空間，由未來(lái)以北設(shè)計(jì)事務(wù)所打造。去除多余的“設(shè)計(jì)感”，用最拙樸的設(shè)計(jì)語(yǔ)言為空間營(yíng)造真正淘貨的舒適體驗(yàn)。圖片來(lái)自設(shè)計(jì)事務(wù)所、品牌官方渠道

▲ 多抓魚(yú)北京辦公室兼線下空間，在這個(gè)長(zhǎng)向的店面內(nèi)用“滿”的體驗(yàn)放大二手圖書(shū)或者雜貨的展示面，入口處通往二層的綠色樓梯則正好調(diào)節(jié)空間節(jié)奏。圖片來(lái)自設(shè)計(jì)事務(wù)所、品牌官方渠道

九層之臺(tái)，起于壘土。從微信群一張 Excel 表起步，成立于2017年的多抓魚(yú)在4年的時(shí)間中經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)之路的起起伏伏：用豆瓣賬號(hào)群發(fā)豆郵拉新，業(yè)務(wù)激增導(dǎo)致快遞爆倉(cāng)，安福路店從毛坯工地進(jìn)化成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)……從微信生態(tài)下的小程序入口，構(gòu)建起一個(gè)帶有社區(qū)屬性的二手電商，一個(gè)自帶商業(yè)模式的UGC社區(qū)。

起始于創(chuàng)始人貓助的文藝青年基因，多抓魚(yú)做的是一門(mén)感性而緩慢的生意，其順暢發(fā)展的背后，則是以嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)為支撐的理性商業(yè)模式：基于算法的信息處理，形成了一套產(chǎn)品挑選、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，解決交易效率問(wèn)題；優(yōu)化產(chǎn)品售賣和購(gòu)買服務(wù)，比如由多抓魚(yú)負(fù)責(zé)寄送郵費(fèi)；對(duì)于所有產(chǎn)品進(jìn)行二次處理，提高產(chǎn)品品質(zhì)；打造書(shū)友交流社區(qū)，建立群體感；產(chǎn)品界面簡(jiǎn)潔明了，使用路徑清晰……

▲ 一層和地下一層緊湊布局的實(shí)木書(shū)架設(shè)計(jì)首先構(gòu)成最大比例的書(shū)墻，空間中部是設(shè)計(jì)的兩類可移動(dòng)書(shū)架，便于靈活布局。所有書(shū)架的底層則放置了書(shū)盒單元，用于補(bǔ)貨和存儲(chǔ)。

有條不紊，循序漸進(jìn)，是一位熟悉多抓魚(yú)的用戶對(duì)它的評(píng)價(jià)。這也是適用于近年很多新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)路徑：起與微末，穩(wěn)健發(fā)力，持續(xù)迭代。理想遠(yuǎn)大，而步伐務(wù)實(shí)，在多抓魚(yú)的未來(lái)規(guī)劃中，更深度的用戶洞察，更多品類的拓展，更精準(zhǔn)的選品定價(jià)計(jì)算，更高效的供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)體系，更廣泛的門(mén)店布局，是同步考慮的方向。

作為二手領(lǐng)域的新物種，多抓魚(yú)對(duì)于“二手”這個(gè)理念的理解，不僅限于物品的層面。二手書(shū)和二手服裝是起點(diǎn)，但不是終點(diǎn)，“循環(huán)”才是多抓魚(yú)的堅(jiān)持。

2020 年 12 月 26 日，多抓魚(yú)的第一家綜合循環(huán)商店在上海安福路正式營(yíng)業(yè)。這里既有書(shū)，又有服裝，未來(lái)還會(huì)覆蓋更多的耐用消費(fèi)品。它不僅是一個(gè)賣貨的實(shí)惠商店，也是品牌循環(huán)理念的具象形態(tài)。一個(gè)現(xiàn)代化的整潔考究的循環(huán)商店，希望為大家提供“比起錢包更需要眼光“的快樂(lè)淘貨體驗(yàn)，一種”平價(jià)而豐富“的精神生活。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)多抓魚(yú)的用戶群體會(huì)隨著品牌一系列的動(dòng)作而擴(kuò)大，不僅限于賣書(shū)、買書(shū)的核心用戶，也會(huì)吸引更多人群的加入，來(lái)為美好的情懷買單、傳播、背書(shū)。

一個(gè)兼具商業(yè)思維和社會(huì)倫理的品牌具體能夠走到多遠(yuǎn)？瑞士箱包品牌Freitag給我們提供了典范，我們期待看到多抓魚(yú)會(huì)成為下一個(gè)樣本。

▲ 多抓魚(yú)第一家綜合循環(huán)商店，位于上海安福路。

現(xiàn)在的事情，是為5～6年之后做熱身

“用戶群體的劃分，更多依靠的是知識(shí)結(jié)構(gòu)，當(dāng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中的感性變成數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)，才能持續(xù)下去?！笔荁+修車鋪創(chuàng)始人卜天在一次行業(yè)交流活動(dòng)的觀點(diǎn)，也可看作是以多抓魚(yú)和B+修車鋪為代表的消費(fèi)新業(yè)態(tài)的發(fā)展模式。

與多抓魚(yú)作為二手行業(yè)破局者姿態(tài)相同的是，B+修車鋪也是汽車維修行業(yè)的“異類”。由汽車維修業(yè)務(wù)切入，B+修車鋪與其配套的“我與地壇”咖啡廳，發(fā)展出集咖啡美食、藝術(shù)展覽、文化資源鏈接為一體的綜合體驗(yàn)。

▲ 建筑外觀及維修空間， 這里最早是一座導(dǎo)彈制造工廠，大部分的結(jié)構(gòu)都保留至今。攝影/Pedro Pegenaute

在某消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，常年占據(jù)汽車維修保養(yǎng)熱門(mén)榜的第1名，從側(cè)面驗(yàn)證了其技術(shù)和服務(wù)的質(zhì)量；推出的一對(duì)一管家服務(wù)，第一時(shí)間響應(yīng)車主遇到的任何問(wèn)題；打破4S店一刀切的維修模式，具體情況具體分析，能修不換，站在客戶而非單純盈利的立場(chǎng)來(lái)解決問(wèn)題；核心定位于中高檔車型，也會(huì)兼顧其他車型的維修，即使是在不盈利的情況下；以極低的價(jià)格，為車做翻新工作……

頂級(jí)技師、點(diǎn)評(píng)第一、維修視頻反饋、4S店半價(jià)、以修代換、無(wú)憂管家、夜間服務(wù)、一站托管、無(wú)塵取送車、全時(shí)救援……B+修車鋪通過(guò)產(chǎn)品+體驗(yàn)+服務(wù)的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶人群的整體服務(wù)升級(jí)。

▲ 接待空間，老磚墻、混凝土、粗礦的鋼材搭配原木材質(zhì)，詮釋著現(xiàn)代主義的工業(yè)DNA。攝影/Pedro Pegenaute

潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的體驗(yàn)，來(lái)自長(zhǎng)久持續(xù)的空間美學(xué)和內(nèi)容輸出。這所榮獲全球12個(gè)建筑設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、由如恩設(shè)計(jì)打造的空間，為來(lái)者提供平行于工作和生活之外的感官意象和豐富場(chǎng)景。

貫穿著工業(yè)時(shí)代的能量和精神，建筑中隨處可見(jiàn)的多元材質(zhì)、豐富質(zhì)感和精湛細(xì)節(jié)，凝練出粗獷與精細(xì)、簡(jiǎn)潔與豐富的整體氛圍。包含吧臺(tái)的首層作為客廳，有六米的挑高空間，自在舒適的沙發(fā)與寬敞明亮的空間，既適合看書(shū)小憩也可與咖啡師交流。

與一層反差很大的二層，以被切割的北側(cè)樓板營(yíng)造出floating platform（懸浮平臺(tái)）的效果，一張長(zhǎng)桌既可召開(kāi)小型會(huì)議，也創(chuàng)造與陌生人相遇的機(jī)會(huì)。三樓展覽空間的純白墻面、淡黃地板及從樓面導(dǎo)入的天光，是專業(yè)畫(huà)廊標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，可舉辦精品展覽或二十人左右的小型分享會(huì)。

▲ 除了咖啡遠(yuǎn)近聞名，咖啡廳最著名的莫過(guò)于眾多明星打卡的樓梯，在一層樓梯角落，名為the corner of the corner的座位，空間狹窄，熱度很高。攝影/Pedro Pegenaute

這里不僅為車主打造一個(gè)安心停留的等待場(chǎng)所，也不定期舉辦各類活動(dòng)，鏈接各種藝術(shù)、文化和生活方式資源，積極邀請(qǐng)各類人群來(lái)此尋求情感與思維的共振。

一杯手沖咖啡、一塊美味糕點(diǎn)、一本好書(shū)、一場(chǎng)美學(xué)講座、一場(chǎng)藝術(shù)展覽、一次朋友聚會(huì)、一次工作討論，是情緒和思想的交匯與激蕩，也是人與人之間真誠(chéng)而純粹的給予與收獲。

▲ 我與地壇咖啡 圖片來(lái)自品牌方

▲ 我與地壇咖啡 圖片來(lái)自品牌方

▲ 各種活動(dòng)與事件的發(fā)生，讓空間流動(dòng)起來(lái)。圖片來(lái)源于B+修車鋪

以技術(shù)為支撐的空間，容易給人留下冰冷、速度與激情的印象，這些屬于工業(yè)時(shí)代的形容詞，似乎與前工業(yè)時(shí)代的溫暖、緩慢與共情格格不入。B+修車鋪的存在，是在時(shí)代的褶皺與縫隙中，找到二者銜接的界面，破除非此即彼的二元論調(diào)，將復(fù)雜細(xì)分的的時(shí)代情緒，統(tǒng)合于一個(gè)傳統(tǒng)與當(dāng)代共存的歷史場(chǎng)所中。

感性詩(shī)意的背后，是理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治??！皩?duì)于修車這個(gè)剛需行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的壁壘有兩點(diǎn)，首先是團(tuán)隊(duì)的綜合運(yùn)營(yíng)能力，比如用戶、內(nèi)容、空間的運(yùn)營(yíng)，其次是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作方式和思維習(xí)慣，大家所有的時(shí)間和精力放都在于提高用戶體驗(yàn)更好的層面上。我們做的事情，就是要解決行業(yè)信息不對(duì)稱的問(wèn)題，各個(gè)團(tuán)隊(duì)以自己的專業(yè)能力和前沿視野來(lái)提供不同于市面上常規(guī)的產(chǎn)品和服務(wù)，它們加在一起才是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

解決行業(yè)痛點(diǎn)、探索商業(yè)模式、建設(shè)行業(yè)壁壘，商科出身的卜天對(duì)于消費(fèi)和商業(yè)有一套清晰的邏輯。同時(shí)，他也能跳出當(dāng)下關(guān)于新零售、新消費(fèi)和新品牌的各種討論，建立其自己的行業(yè)判斷。

▲ 零星散落著史鐵生、莎士比亞 路易·康等人的文字，應(yīng)和著每個(gè)孤單靈魂中的敏感與詩(shī)意。攝影/Pedro Pegenaute

▲ 空間細(xì)節(jié)。攝影/Pedro Pegenaute

“目前都在說(shuō)Z世代營(yíng)銷，但實(shí)際上95后 00后這些人的消費(fèi)力還沒(méi)有起來(lái)，再過(guò)5 ~6年，才會(huì)達(dá)到他們真正的消費(fèi)時(shí)期。到時(shí)候他們需要的，一定不是大規(guī)模簡(jiǎn)單復(fù)制的商品。以什么樣的業(yè)態(tài)去迎接、擁抱、引領(lǐng)他們，這是所有消費(fèi)從業(yè)者需要考慮的問(wèn)題。我們現(xiàn)在很多的東西和思路一定是為5~6年以后提前去做準(zhǔn)備的?，F(xiàn)在其實(shí)只是熱一下身?！?/p>

“我們關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，是去探討幾年前新零售和現(xiàn)在新零售的關(guān)系或變化是什么，目前我們?cè)谶M(jìn)行的一個(gè)項(xiàng)目，是考慮如何把互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的方式轉(zhuǎn)嫁到實(shí)體店，以及以體驗(yàn)為主的空間去替代消費(fèi)為主的空間，我們?cè)诳紤]如何把它們結(jié)合起來(lái)?！?/p>

這是卜天對(duì)于“空間作為城市傳播點(diǎn)”想法的一個(gè)組成部分?！耙郧笆菍?shí)體化的東西在網(wǎng)上傳播，現(xiàn)在是將網(wǎng)上的東西通過(guò)實(shí)體手段進(jìn)行傳播。希望大家在這里體驗(yàn)的時(shí)候，可以獲得雙向的體驗(yàn)，來(lái)大家的消費(fèi)習(xí)慣?！?/p>

如果說(shuō)，新零售是以互聯(lián)網(wǎng)滲入實(shí)體商業(yè)的表現(xiàn)，那么上述所暢想的，則是以實(shí)體商業(yè)“入侵”互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)。目前我們還不能想象它的最終呈現(xiàn)面貌怎樣，但在這場(chǎng)實(shí)體與線上進(jìn)行博弈的戰(zhàn)爭(zhēng)中，是否會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)關(guān)系，其中的未知數(shù)讓人期待。

無(wú)論是多抓魚(yú)還是B+修車鋪，都是從解決一個(gè)基本問(wèn)題開(kāi)始，而打造出一種根植于人文積淀和知識(shí)素養(yǎng)的生活方式，并行交織著人與人、物、空間的情感密度。

這讓人不禁聯(lián)想到馬克思在幾十年前提出的“商品拜物教”。它指的是，在以私有制為基礎(chǔ)的商品經(jīng)濟(jì)中，人與人的社會(huì)關(guān)系被物與物的關(guān)系所掩蓋，從而使商品具有一種神秘的屬性。

今時(shí)不同往日，如今這個(gè)概念有了更為復(fù)雜的含義：物品與人、人與人的關(guān)系被加入到商品的評(píng)判指標(biāo)之中，甚至成為了它們能否在眾多的商品中突圍的唯一指標(biāo)。