盒馬鄰里北京、武漢、成都、西安撤城，多地站點暫停營業(yè)。

作者 | 莫莉 編輯 | 鶴翔

零售商業(yè)財經(jīng) | Retail-Finance

4月1日，盒馬鄰里在App首頁顯示，部分站點將從4月3日起暫停營業(yè)。

據(jù)36氪-未來消費報道，盒馬鄰里此次的撤城包括北京、西安、成都、武漢四個城市，杭州、上海、南京的自提站點，除去部分由于疫情影響暫時閉店的站點，其余原有站點仍在正常營業(yè)中。

近期多地疫情反復(fù)，買菜再次成為國民心中的頭等大事。面對可預(yù)見的生鮮訂單數(shù)量增長趨勢，生鮮行業(yè)或?qū)⒂瓉淼诙?。正當部分生鮮企業(yè)生意好轉(zhuǎn)之際，盒馬鄰里部分門店卻停止營業(yè)、紛紛關(guān)店，這是否意味著盒馬鄰里正在遭遇危機？

零售商業(yè)財經(jīng)認為，盒馬本體更像是一只章魚，這只章魚曾嘗試過的新業(yè)態(tài)包括盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬小站、盒小馬、盒馬X會員店、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬鄰里，以及生鮮奧萊等。

所謂“章魚商業(yè)模式”，是路長全理論的實踐探索，同時也受到海洋無脊椎動物之王章魚生命模式的啟迪，即實現(xiàn)了“軟到極致，方能硬到極致”的理想生命狀態(tài)。從“主動局部化，整體才能主動化”的競爭智慧，總結(jié)出“一出手就創(chuàng)造‘第一’，從一個‘第一’走向另一個‘第一’”的商業(yè)模式。

01 戰(zhàn)略調(diào)整，斷臂求生

4月1日當天，盒馬鄰里北京、武漢、西安、成都地區(qū)社區(qū)配送服務(wù)群內(nèi)出現(xiàn)關(guān)店信息，南京、杭州的自提點也有關(guān)門現(xiàn)象。這種突發(fā)性關(guān)店令門店經(jīng)營者、消費者措手不及。

相比于當前盒馬鄰里大規(guī)模關(guān)店的窘境，回想起去年7月盒馬NB事業(yè)部橫空出世，盡管NB取自Neighbor Business縮寫，配上點贊手勢這一設(shè)計，難掩驕傲感。再加上，盒馬鄰里上線不到3個月門店數(shù)量突破400家，開店速度之快備受矚目，一度被捧為“明星業(yè)態(tài)”。

從大規(guī)模擴店到大規(guī)模關(guān)店，背后的主要原因是虧損問題。據(jù)食材榜報道稱，首戰(zhàn)春節(jié)檔的盒馬鄰里本應(yīng)該做出不錯表現(xiàn)，但其巔峰時期店均還不到5千，營收不達預(yù)期。

再加上盒馬在2021年就曾曝出因營收表現(xiàn)問題已從集團內(nèi)事業(yè)群轉(zhuǎn)為一家獨立公司，需自負盈虧，經(jīng)營壓力更重。

從今年3月份，大潤發(fā)給盒馬旗下子公司上海潤盒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司提供資金支持時，選擇了貸款融資而非入股注資的方式也可以猜測出，盒馬目前處境艱難。

面對這種情況，盒馬CEO侯毅在今年年初的內(nèi)部信中寫到盒馬要暫時“勒緊褲腰帶”。由此不難推斷，盒馬鄰里這一波關(guān)門潮是為了防止盒馬“失血過多”，以求自保。

02 意欲下沉，盒馬鄰里的三重挑戰(zhàn)

大規(guī)?？s減盒馬鄰里門店，并不意味著它是盒馬的棄子。

相反，侯毅曾公開表示，盒馬鄰里將是未來十年盒馬最重要的業(yè)務(wù)。盒馬鄰里背負著重要戰(zhàn)略意義，還需精細化運營。

而盒馬旗下的盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬小站、盒小馬、盒馬X會員店、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬鄰里，以及生鮮奧萊等，每一種業(yè)態(tài)都填補了特定的市場縫隙。其中盒馬鮮生圈定城市中心居住區(qū)，打造盒區(qū)房，是盒馬第一增長曲線。盒馬X會員店對標COSTCO、山姆，成為盒馬第二增長曲線。

對標城市居民和高端消費者還不夠，如今一、二線城市已是生鮮零售紅海市場，用戶增長乏力。打入10億人口規(guī)模的下沉市場能帶來業(yè)務(wù)新增量。盒馬鄰里作為第三條增長曲線，門店開設(shè)在城市外圈和郊區(qū)便是主攻下沉市場。

但通過一番研究發(fā)現(xiàn)，盒馬鄰里部分經(jīng)營打法卻與下沉市場經(jīng)營思路有沖突。

首先，社區(qū)門店作為最后500米的生意，緊貼消費者生活圈，多為即時性消費。但盒馬鄰里門店內(nèi)商品不提供現(xiàn)場售賣，而是線上APP下單、次日提貨的延時消費模式，與社區(qū)店的高頻、即時購物場景沖突。更何況，伴隨城市化進程下的青年勞動力外遷，下沉市場生鮮客群結(jié)構(gòu)偏向中老年消費者。培養(yǎng)這一部分消費者使用手機APP買菜存在一定難度，需要一段時間周期。

在產(chǎn)品端，盒馬鄰里也存在著一定矛盾。商品性價比是零售業(yè)的關(guān)鍵，生鮮生意也不例外。背靠盒馬供應(yīng)鏈，盒馬鄰里與高端版盒馬鮮生具備同樣貨源，相較大多數(shù)社區(qū)門店而言，產(chǎn)品質(zhì)量占據(jù)一定優(yōu)勢。不過從近兩年社區(qū)團購火拼戰(zhàn)中可以明顯看出，價格是下沉市場生意的關(guān)鍵要素。在產(chǎn)品質(zhì)量有基本保證的前提下，采取低價獲客策略起量速度快，對消費者而言也有持續(xù)性吸引力。

正因腰部及尾部消費者對價格敏感，盒馬鄰里雖然打著“普惠版”盒馬的標簽，相比于社區(qū)團購、夫妻老婆店、菜市場而言，客單價偏高、產(chǎn)品價格優(yōu)勢偏小。社交媒體上也有部分消費者留言表示，盒馬鄰里的產(chǎn)品稍貴。

此外，盒馬鄰里接入盒馬供應(yīng)鏈，布局社區(qū)但消費者可選擇的SKU數(shù)達2萬+，數(shù)量頗多。對比之下，盒馬鄰里單店覆蓋客群數(shù)量有限，日訂單數(shù)并不穩(wěn)定。盒馬鄰里計劃快速下沉，必將深入巷道、實現(xiàn)各單點網(wǎng)狀布局，就需要考慮所售商品豐富度與下沉市場流量、供應(yīng)鏈快速搭建、履約時效、履約成本等要素平衡的諸多問題。

從長遠來看，盒馬鄰里布局一、二線城市外圈和郊區(qū)或許能憑借良好口碑積累、沉淀出穩(wěn)定客群，提升區(qū)域復(fù)購率。若是布局三四線及以下市場，將面臨消費者端、產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈建設(shè)三重壓力，并不是快速拓店就能實現(xiàn)。盒馬鄰里關(guān)閉虧損門店之后，更有余力探索可實現(xiàn)穩(wěn)增長的業(yè)務(wù)模型。

03 迭代更新，盒馬鄰里再出發(fā)

自盒馬零售業(yè)變革浪潮興起后，“第三增長曲線”盒馬鄰里也在不斷迭代升級。今年3月，盒馬鄰里新增配送到家業(yè)務(wù)，消費者可在次日3個時間段內(nèi)選擇配送。這一舉措不僅符合當下“宅經(jīng)濟”特質(zhì)，滿足消費者便捷購物需求，新增到家板塊還能助力提升單店營收。

不過，據(jù)悉盒馬鄰里單店配置2-3名員工，采取倒班形式。上班期間僅一名員工需完成門店接待和到家配送兩項任務(wù)，對個人來說比較吃力，無論是門店服務(wù)還是履約時效無法得到充分保證。

若對人員安排加以調(diào)整，改為每日一名店員為主力，一名在特定配送時間段協(xié)同作業(yè)，將達成更好服務(wù)，實現(xiàn)營收增長。

另外，業(yè)內(nèi)人士透露，盒馬鄰里正以合作人制度開放加盟。

理論上看，這一舉措頗為巧妙。一方面，盡管盒馬鄰里門店僅40~50平方米，布局線下店已是重資投入，何況之后計劃密集化布局下沉市場。采取合伙人制度可幫助盒馬緩解經(jīng)營壓力。

另一方面，盒馬數(shù)字化管理能力再強，深入下沉市場的過程中也難以確認各個加盟店實現(xiàn)無差別、標準化經(jīng)營，以合伙人制度開放加盟一定程度上激勵加盟商擔好責任、提升門店營收。

從經(jīng)營角度來看，想要做好生鮮零售前端看供應(yīng)鏈，后端看運營能力。供應(yīng)鏈方面，阿里巴巴已經(jīng)建立起5個數(shù)字化產(chǎn)地倉、20+銷地倉和1000多家數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，還在不斷拓展生鮮供應(yīng)鏈版圖。

在后端，自知零售基因不足的盒馬已做出夯實零售基本功，以“線上發(fā)展為主”變?yōu)椤熬€上線下雙驅(qū)動”的戰(zhàn)略調(diào)整。

推出到家業(yè)務(wù)、合伙人加盟制度，再不斷提升供應(yīng)鏈和運營實力，盒馬鄰里正在不斷探索出路。同時需要注意的是，先穩(wěn)增長再復(fù)制、先止血再造血，并與同為惠民店的盒馬生鮮奧萊做好業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，盒馬鄰里下沉之路才更有保障。