原創(chuàng) 復(fù)旦管院 復(fù)旦管院 

涌動(dòng)在時(shí)代浪尖下的智慧零售正面臨著疫情的挑戰(zhàn)。零售企業(yè)該如何在這搭好的“舞臺(tái)”上，帶來(lái)一場(chǎng)完美的演出？如何避免彎路，低損耗地迎接挑戰(zhàn)、向上發(fā)展？

6年前，“新零售”被第一次提起，這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反復(fù)解讀、被無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者推崇的詞語(yǔ)，經(jīng)歷了“無(wú)人貨架”的興衰、人工智能的飛速發(fā)展、疫情背景下的大浪淘沙，以及“宅經(jīng)濟(jì)”的崛起，如今已升級(jí)為“智慧零售”。

不同于新零售，智慧零售要技術(shù)有技術(shù)、要數(shù)據(jù)有數(shù)據(jù)、要用戶有用戶，正逐漸成為資本角逐的紅海。如今，涌動(dòng)在時(shí)代浪尖下的智慧零售正面臨著疫情的挑戰(zhàn)。如何突圍、尋求發(fā)展？

復(fù)旦大學(xué)EMBA智慧零售協(xié)會(huì)近期組織了一場(chǎng)線上分享會(huì)。分享會(huì)上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系蔣青云教授結(jié)合行業(yè)觀察與實(shí)踐交流，為零售從業(yè)者們帶來(lái)了一份答案。

智慧零售的重塑與突圍

蔣青云

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系教授

和蔣青云教授一起分享、探討的還有五位在智慧零售領(lǐng)域頗有成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家校友們，他們是：月星家居新零售連鎖集團(tuán)總裁許驚鴻校友，上海愛(ài)嬰室商務(wù)服務(wù)股份有限公司高級(jí)副總裁、董事王云校友，西貝餐飲集團(tuán)高級(jí)副總裁、董事李志宏校友，復(fù)星商業(yè)管理集團(tuán)執(zhí)行總裁兼會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理?xiàng)钴娦Ｓ?，光翰科技（上海）有限公司董事長(zhǎng)邵敏華校友。在這場(chǎng)“新戰(zhàn)役”中，他們的經(jīng)驗(yàn)與思考很值得零售從業(yè)者參考。

（以下內(nèi)容整理自分享會(huì)）

01.

什么是智慧零售？

蔣青云 教授：

現(xiàn)階段，我們的消費(fèi)人群進(jìn)入了收入相對(duì)較高的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)了，相應(yīng)會(huì)產(chǎn)生很多新的需求。面對(duì)新需求，我們當(dāng)然就要通過(guò)產(chǎn)品或是服務(wù)的創(chuàng)新，甚至“產(chǎn)品加服務(wù)”組合的創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者，這樣整個(gè)零售變成了全方位的創(chuàng)新。

今天的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能還有其他信息技術(shù)的進(jìn)步，為這些創(chuàng)新提供了可能，零售進(jìn)入了新時(shí)代，這就是我理解的新零售或者智慧零售的本質(zhì)。

02.

怎么實(shí)現(xiàn)智慧零售？

分享會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)，以下四點(diǎn)觀察能更加清晰地表述“智慧零售”的呈現(xiàn)方式——

1

人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)

蔣青云 教授：

說(shuō)起智慧零售，似乎大家都會(huì)關(guān)注到“對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)”。

人，疫情把“找人”變成了很重要的事情，而直播是“找人”的高效手段，直播的本質(zhì)是加大對(duì)特定人群的接觸面，把他們拉到零售場(chǎng)景中來(lái)。直播用內(nèi)容刺激消費(fèi)者，從而產(chǎn)生消費(fèi)需求。同時(shí)，直播通過(guò)社交平臺(tái)裂變、放大，成為最有效的人流來(lái)源。

貨，就是產(chǎn)品、服務(wù)或者“產(chǎn)品+服務(wù)”組合。為了跟上特定場(chǎng)景下用戶的需求，智慧零售讓“貨”的形式更加多樣，讓交付的內(nèi)容發(fā)生變化，從而提升交易量。

場(chǎng)，變得更加重要了，今天的場(chǎng)所已經(jīng)突破了物理的界限，變成了物理與虛擬的結(jié)合，從而越來(lái)越可以呈現(xiàn)消費(fèi)者多樣化的生活方式場(chǎng)景。在這樣一些情景下，客戶的需求相應(yīng)增加。

把更新后的場(chǎng)景與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，就能創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而這樣的內(nèi)容能更打動(dòng)人，轉(zhuǎn)化為人流，這樣人、貨、場(chǎng)就活起來(lái)了，零售的交易量就提升了。這是從零售運(yùn)營(yíng)的角度對(duì)智慧零售最基本的一個(gè)表達(dá)。

案例分享 ：貨、場(chǎng)的重構(gòu)

李志宏 校友

西貝餐飲集團(tuán)高級(jí)副總裁、董事

“在餐飲堂食受限制的條件下，我們采取的應(yīng)對(duì)措施就是餐飲零售化，即預(yù)制菜的研發(fā)。高品質(zhì)的預(yù)制菜利用急凍鎖鮮技術(shù)，瞬間把產(chǎn)品降到零下30度，冷鏈負(fù)18度的運(yùn)輸，還原度很高。預(yù)制菜可以發(fā)揮餐飲做不到的常規(guī)就餐作用，無(wú)限擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景?！?/p>

2

跨界整合

蔣青云 教授：

零售早已成為生活方式的組成部分，而隨著時(shí)代的變遷，這種生活方式的迭代更新讓我們的生活需求也在不斷延展。有基本的功能需求、情感需求，更有社會(huì)需求、精神需求。從而產(chǎn)生零售業(yè)態(tài)的自我改進(jìn)，與其他業(yè)態(tài)聯(lián)合，并產(chǎn)生全方位的解決方案。

因此我們做零售就需要觀察不同的場(chǎng)景、不同地域、不同人群的需求表達(dá)是什么，要學(xué)會(huì)理解他們的理解方式，從而根據(jù)不同的人群、不同的地域來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。這很重要。

案例分享 ：聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

許驚鴻 校友

月星家居新零售連鎖集團(tuán)總裁

“疫情常態(tài)化下我們推出了環(huán)球港&月星家居mall雙茂驅(qū)動(dòng)，全國(guó)聯(lián)動(dòng)，十大營(yíng)銷(xiāo)舉措，其中的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是我們?cè)滦橇魍ㄆ脚_(tái)與入駐品牌聯(lián)合舉行活動(dòng)，包括明星活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)、招商活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)等。我們還建立了戰(zhàn)盟品牌，聯(lián)發(fā)品牌朋友圈，包括家具、家居、家裝、家電、家紡、家飾、家政、家庭生活等，從一個(gè)家到八個(gè)家，構(gòu)建生活方式全場(chǎng)景，打造美好生活全產(chǎn)業(yè)鏈，把美好生活帶入每個(gè)家?！?/p>

3

會(huì)員經(jīng)營(yíng)

蔣青云 教授：

我們要把顧客當(dāng)成是一個(gè)可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)。會(huì)員的經(jīng)營(yíng)對(duì)零售業(yè)來(lái)講非常重要，上海零售業(yè)幾乎60%的績(jī)效是由會(huì)員帶來(lái)的，也就是說(shuō)抓住了會(huì)員，一年業(yè)績(jī)的60%就有了，我們花更多的力氣去創(chuàng)造剩下的40%就可以了。智慧零售通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助我們更好地洞察客戶，會(huì)員制讓我們的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，這樣我們整個(gè)商業(yè)模式就發(fā)生了質(zhì)變。

案例分享 ：會(huì)員制、數(shù)據(jù)洞察

楊軍 校友

復(fù)星商業(yè)管理集團(tuán)執(zhí)行總裁兼會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理

“任何一個(gè)平臺(tái)、線下商業(yè)想要突圍，如果沒(méi)有會(huì)員制線上平臺(tái)作為基石是不可能的。通過(guò)梳理線上線下、場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的商業(yè)與用戶觸點(diǎn)，每一個(gè)觸點(diǎn)利用數(shù)字化的工具進(jìn)行轉(zhuǎn)變，并不斷拉新促活，來(lái)積累會(huì)員。會(huì)員運(yùn)營(yíng)價(jià)值的唯一評(píng)估是交易的貢獻(xiàn)，在線上會(huì)員制平臺(tái)設(shè)計(jì)的時(shí)候需要以終為始，大量的會(huì)員最終一定要為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化做貢獻(xiàn)。如此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的結(jié)果也是顯而易見(jiàn)的?！?/p>

4

規(guī)?；l(fā)展

蔣青云 教授：

零售業(yè)一定要有規(guī)?；拍軒?lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能可持續(xù)發(fā)展。零售業(yè)最基本的戰(zhàn)略就是規(guī)?；?。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)加速器，加劇了零售業(yè)的整合。我們需要利用互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合線上線下，在行業(yè)內(nèi)取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為頭部型企業(yè)，才能可持續(xù)發(fā)展。

03.

交付場(chǎng)景有哪些變化？

蔣青云 教授：

依托互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決疫情下的智慧零售已經(jīng)成為中國(guó)智慧零售發(fā)展的一個(gè)最根本的動(dòng)力之一，線上零售、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)和無(wú)人商店等，都成為今天智慧零售的一個(gè)重要的手段。

智慧零售的服務(wù)方式也發(fā)生了變化。原來(lái)一手交錢(qián)、一手交貨的場(chǎng)景，變成了依托互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行全方位的交付，不僅僅有事先的種草、事中的配送，還有事后的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。

更重要的是內(nèi)容交付，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)或社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容交付，形成情感交融，最后產(chǎn)生消費(fèi)者和商家之間品牌的連接，是品牌可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)最重要的保障。

智慧零售不僅可以通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的交易來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，還可以通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的交易、網(wǎng)紅的影響力等各方面帶來(lái)一些更多額外收益，整個(gè)商業(yè)模式也就因此發(fā)生了變化。

案例分享 ：全方位多渠道的交付場(chǎng)景

王云 校友

愛(ài)嬰室商務(wù)服務(wù)股份有限公司高級(jí)副總裁、董事

“我們有自己的APP，建立了自己的微商城和小程序，因此，我們的會(huì)員除了線下購(gòu)物，還可以在線上商城及直播間購(gòu)物。我們通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)以及全渠道的覆蓋，結(jié)合會(huì)員體系，把所有的服務(wù)和產(chǎn)品運(yùn)用到所有渠道中，幫助實(shí)體連鎖能夠真正走過(guò)疫情最艱難的時(shí)間?！?/p>

04.

產(chǎn)業(yè)鏈的顛覆性革新？

蔣青云 教授：

一方面，數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的賦能，讓智慧零售的交易效率越來(lái)越高，可以快速響應(yīng)顧客需求，降低單位成本。

另一方面，智慧零售的供應(yīng)鏈在新的信息技術(shù)支撐下實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，這種優(yōu)化可以提升顧客體驗(yàn)、提高運(yùn)送效率?，F(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系可以通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、前置倉(cāng)的設(shè)立、供應(yīng)鏈的優(yōu)化，壓縮交付時(shí)間，甚至預(yù)測(cè)客戶需求。

今天，智慧零售的交易各方不光會(huì)減少環(huán)節(jié)，也可能會(huì)增加環(huán)節(jié)，只不過(guò)客戶在表面看不到。但是不管是減少還是增加環(huán)節(jié)都會(huì)優(yōu)化零售的價(jià)值提供，從而讓消費(fèi)者得到好的體驗(yàn)，同時(shí)也增加了效益，降低了成本。

案例分享 ：全面數(shù)據(jù)干預(yù)

邵敏華 校友

光翰科技（上海）有限公司董事長(zhǎng)

“沒(méi)有數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)就沒(méi)有健康管理。因?yàn)閿?shù)據(jù)的良性變化帶來(lái)了患者對(duì)方案依從性的提高，也是對(duì)產(chǎn)品的信任度和復(fù)購(gòu)度的提高。在醫(yī)藥和健康領(lǐng)域，智慧零售也應(yīng)該是更精準(zhǔn)的零售，需要對(duì)用戶的健康信息、臨床信息以及產(chǎn)品的使用效果等一系列數(shù)據(jù)的有更精準(zhǔn)把握?！?/p>

總結(jié)

新零售的底層邏輯是什么？

蔣青云 教授：

智慧零售應(yīng)該有小智慧和大智慧——

小智慧以人工智能、大數(shù)據(jù)等來(lái)提升顧客洞察能力、價(jià)值交付能力；

稍大的智慧是去改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提升消費(fèi)者滿意度和持續(xù)滿意度；

更大的智慧，就是在整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，面向未來(lái)創(chuàng)造新的零售模式。

那么如何創(chuàng)造新的零售模式呢？

1

“三商”哲學(xué)

傳統(tǒng)零售業(yè)面向未來(lái)的零售應(yīng)該要解決三個(gè)“商”，第一個(gè)是智商，用數(shù)據(jù)、人工智能、算法等來(lái)幫助我們提升效率。第二個(gè)是情商，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，共情消費(fèi)者。第三個(gè)是逆商，扭轉(zhuǎn)企業(yè)發(fā)展頹勢(shì)，去做好零售創(chuàng)新。從直面當(dāng)下的智慧到面向未來(lái)的創(chuàng)新智慧，這是一個(gè)多層次的智慧。

2

整合虛擬與現(xiàn)實(shí)世界

充分運(yùn)用線上線下結(jié)合，充分發(fā)揮VR、AR等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如美妝零售領(lǐng)域運(yùn)用AR提供美妝教程，比如有企業(yè)運(yùn)營(yíng)VR技術(shù)打造了虛擬生活空間，都值得學(xué)習(xí)。

3

變革商業(yè)模式

舉個(gè)便利店的例子。便利店不能做簡(jiǎn)單的數(shù)字化改革，可以把便當(dāng)柜、飲料柜都外包出去，結(jié)合一些傳統(tǒng)的外包方式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。還有DTC、C2M等商業(yè)模式，都值得探索。

人們常說(shuō)零售業(yè)只有兩種戰(zhàn)略模型，一種戰(zhàn)略模型叫做高周轉(zhuǎn)、低毛利。規(guī)模大、周轉(zhuǎn)快、薄利多銷(xiāo)；另外一種模型是高毛利、相對(duì)低周轉(zhuǎn)，比如高檔百貨商場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)品牌、強(qiáng)調(diào)情感表達(dá)，讓人們花更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)。

我們希望通過(guò)智慧零售去創(chuàng)造第三種模型，以社交營(yíng)銷(xiāo)為核心、以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為載體和以顧客利益為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)造模型。

* 內(nèi)容來(lái)源：復(fù)旦管院校友中心

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原標(biāo)題：《疫情“常態(tài)”下，智慧零售如何重塑與突圍 | 瞰見(jiàn)×2022》

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