20萬(wàn)可以再造一個(gè)慕思？

國(guó)內(nèi)企業(yè)塑造一個(gè)“海外品牌”，在中國(guó)市場(chǎng)銷售，“這種模式，家居品牌很多都有?！蹦称放撇邉澒镜牟邉澘偙O(jiān)鄭明（化名）指出，“家居這個(gè)類目（的海外品牌）基本上都是國(guó)內(nèi)，尤其是廣東的?！?/p>

多位業(yè)內(nèi)人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，包裝成“假洋牌”的情況很多，早些年，很多溫州、福建的企業(yè)會(huì)這么操作，“一般起國(guó)外名字，找老外代言，在國(guó)外注冊(cè)，國(guó)內(nèi)運(yùn)作?！逼渲幸晃粯I(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充稱，現(xiàn)在這樣的品牌少了，但電商平臺(tái)仍然有很多冒充洋品牌的，用（英文）諧音起名。

近日，澎湃新聞?dòng)浾甙翟L多家品牌策劃公司、模特經(jīng)濟(jì)公司以及海外注冊(cè)公司，試圖揭開國(guó)內(nèi)“洋品牌”制造亂象的一角。

20萬(wàn)就能打造“洋品牌”？

“這種模式，主要是把故事講好、概念做足，讓外界看起來(lái)是一個(gè)海外品牌?！编嵜魈寡?，要從零開始打造一個(gè)“海外品牌”，要對(duì)品牌名字、品牌故事和理念、產(chǎn)品及形象等進(jìn)行整體打造。

鄭明曾將一個(gè)家居品牌包裝成意大利高端品牌，“業(yè)內(nèi)的人也基本知道是國(guó)內(nèi)工廠做的，但給客戶推還是（說(shuō)）國(guó)外品牌，溢價(jià)就高?！?/p>

澎湃新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，該品牌并沒有進(jìn)駐淘寶、京東等電商平臺(tái)，而是在全國(guó)十余座城市的家居城開設(shè)線下門店。澎湃新聞?dòng)浾呗?lián)系該品牌負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示報(bào)價(jià)要根據(jù)設(shè)計(jì)方案來(lái)給出報(bào)價(jià)。

在前述品牌的銷售人員提供的品牌推介中，該品牌將自己描述為誕生于意大利，在意大利米蘭有研發(fā)機(jī)構(gòu)，還和多家意大利院校合作。而實(shí)際上，根據(jù)該品牌策劃者鄭明的介紹，該品牌是一家廣東公司，只是套上了一層海外品牌的包裝。

鄭明為某品牌設(shè)計(jì)的部分品牌故事

據(jù)鄭明提供的報(bào)價(jià)單，品牌策劃策略、品牌VI（視覺形象）設(shè)計(jì)，加上官網(wǎng)設(shè)計(jì)開發(fā)等，不包含落地產(chǎn)品，共需20余萬(wàn)元，工作周期約3個(gè)月。

澎湃新聞?dòng)浾邚囊患移放瓢b公司處得到的品牌包裝策劃資料顯示，該團(tuán)隊(duì)曾分析某國(guó)產(chǎn)奶粉品牌包裝成海外進(jìn)口品牌的手法。從海外商標(biāo)注冊(cè)，到官網(wǎng)設(shè)計(jì)、搜索引擎資料等信息都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，普通消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)漏洞。該公司指出，包裝成“進(jìn)口品牌”后，該品牌奶粉單價(jià)是同類國(guó)內(nèi)品牌的2倍，銷量也較后者有大幅提升。

在某電商平臺(tái)，澎湃新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)前述假“洋品牌”被標(biāo)注為荷蘭進(jìn)口，其單罐800克3段（1歲-3歲）幼兒配方奶粉售價(jià)300多元，而前面提到的國(guó)內(nèi)奶粉同等類型產(chǎn)品售價(jià)不到200元。

多家文化傳媒公司都對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，只要有公司基礎(chǔ)信息及相關(guān)資料，就能撰寫品牌故事。一家傳媒策劃公司負(fù)責(zé)人王剛（化名）表示，基于品牌故事，團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)一步去想用什么方式講出來(lái)能讓更多人聽到并且記住。

在王剛向澎湃新聞?dòng)浾咛峁┑陌咐校麄兊膱F(tuán)隊(duì)為一家國(guó)內(nèi)口腔清潔品牌策劃了品牌概念及品牌故事，將其描述成傳承自某個(gè)西班牙公司在上世紀(jì)成立的國(guó)際知名口腔清潔代工廠，該品牌在歐洲廣受消費(fèi)者喜愛。

澎湃新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，前述案例中提及的代工廠無(wú)法搜索到相關(guān)信息，該代工廠旗下品牌指向網(wǎng)頁(yè)也為空白網(wǎng)站。

而在天貓、京東等電商平臺(tái)，將該品牌歸類為進(jìn)口品牌，其旗艦店也以“海外旗艦店”命名。在該品牌的天貓旗艦店中，最暢銷的產(chǎn)品是75ml的牙膏，兩支裝售價(jià)近150元。

王剛表示，前述口腔清潔品牌合作是整體年框的形式，一年的費(fèi)用300萬(wàn)元，并提供了對(duì)另一位客戶的報(bào)價(jià)單作為參考，包括品牌戰(zhàn)略策劃及落地方案，一年共需100萬(wàn)元。

“專家”形象實(shí)為外國(guó)模特

除了品牌概念、品牌故事，“洋品牌”還需要一張“老外臉”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，知名家居品牌慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思”）是比較明顯的例子。早年，慕思宣稱其官網(wǎng)名稱“deRucci”是法國(guó)慕思的品牌名，是法國(guó)設(shè)計(jì)師deRucci創(chuàng)立的，慕思在各地乃至于海外打出的廣告中都使用了一個(gè)外國(guó)老人的形象。

直到去年，慕思才在其IPO招股書中揭開外國(guó)老人的身份之謎。招股書顯示，2009年8月15日，Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用其肖像。

慕思2013年廣告

“一般根據(jù)品牌故事和調(diào)性，去找氣質(zhì)符合的外模（外籍模特），或者外國(guó)朋友資源?！编嵜飨蚺炫刃侣?dòng)浾咄嘎?，此前有結(jié)識(shí)慕思品牌部的人士告訴王明，“（慕思）剛好有朋友認(rèn)識(shí)東莞那邊學(xué)校的外教，簽了終身的獨(dú)家形象?！?/p>

不過(guò)，對(duì)于這一廣為流傳的說(shuō)法，澎湃新聞?dòng)浾呶茨苈?lián)系到慕思方面置評(píng)。

王剛所在的傳媒策劃公司向澎湃新聞?dòng)浾咄扑]了一些外籍模特，從模特卡來(lái)看，這些外籍模特扮演過(guò)商務(wù)人士、醫(yī)生、家居行業(yè)專家等。

外籍模特?？?/p>

前述公司給出了模特拍攝合作的報(bào)價(jià)單，含稅費(fèi)用總計(jì)6萬(wàn)余元，其中模特的肖像權(quán)費(fèi)用每年8000元，拍攝完成后每年繳納肖像權(quán)費(fèi)用。如果需要永久使用，則需要和提供模特的經(jīng)濟(jì)公司進(jìn)一步溝通。

一位外模經(jīng)紀(jì)人沈利（化名）表示，公司根據(jù)模特照片的使用年限、使用渠道進(jìn)行報(bào)價(jià)。沈利公司最貴的外模一天（8小時(shí)）室內(nèi)純平面拍攝24000元，并稱不開票便宜點(diǎn)23000元，超時(shí)部分按每小時(shí)3000元計(jì)算。一年的肖像權(quán)則按拍攝費(fèi)的50%計(jì)算，要多年一買還可以談價(jià)。

另一家傳媒策劃公司則直接表示可以直接買斷肖像權(quán)，買斷費(fèi)用是10萬(wàn)元。但同時(shí)他也表示，買斷價(jià)格可以根據(jù)商用平臺(tái)等進(jìn)一步詳談。

海外質(zhì)量認(rèn)證不一定靠譜

“海外品牌肯定要國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)?！币患移放撇邉澒镜牟邉澣藛T李曉（化名）向澎湃新聞?dòng)浾叻Q自己團(tuán)隊(duì)能做海外品牌策劃。李曉解釋稱，在品牌名字、定位、故事等等確定后，就需要設(shè)計(jì)商標(biāo)去提交注冊(cè)。

一家提供海外商標(biāo)與海外公司注冊(cè)業(yè)務(wù)的公司表示，一般的操作是國(guó)內(nèi)公司的法人去擔(dān)任國(guó)外公司的股東，國(guó)內(nèi)就無(wú)法查出這實(shí)際上是國(guó)內(nèi)品牌。

該公司的業(yè)務(wù)顧問(wèn)周敏（化名）稱，公司注冊(cè)需要40個(gè)工作日，在法國(guó)注冊(cè)公司費(fèi)用是6萬(wàn)余元，注冊(cè)商標(biāo)大約在8000元，后續(xù)每年的維護(hù)費(fèi)用將近5萬(wàn)元，而在意大利注冊(cè)公司和商標(biāo)費(fèi)用加起來(lái)在13萬(wàn)元左右。

選擇目標(biāo)國(guó)家也有講究。該公司另一顧問(wèn)張玲（化名）表示，要選相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量最好的國(guó)家去注冊(cè)公司和商標(biāo)，例如鍋碗行業(yè)適合選德國(guó)，家居行業(yè)適合法國(guó)、意大利等。

“消費(fèi)者查詢商標(biāo)品牌或查看證書的時(shí)候，直接體現(xiàn)（是）國(guó)外公司，增加信任感?！睆埩峤ㄗh，還需要以海外公司申請(qǐng)商標(biāo)和條形碼，再到中國(guó)條碼中心備案，就可以使國(guó)外產(chǎn)品入駐中國(guó)賣場(chǎng)。

海外質(zhì)量認(rèn)證也有漏洞可鉆。該公司還可以為客戶在美國(guó)、歐洲進(jìn)行相應(yīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)證，張玲表示準(zhǔn)備資料很簡(jiǎn)單，“大部分產(chǎn)品無(wú)須實(shí)際檢測(cè)產(chǎn)品?！睆埩徇M(jìn)一步建議稱，預(yù)算充足的話，還可以進(jìn)行SGS（瑞士檢測(cè)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)）認(rèn)證，“加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可?！?/p>

截至發(fā)稿，澎湃新聞?dòng)浾卟⑽茨苈?lián)系到瑞士相關(guān)機(jī)構(gòu)獲得回應(yīng)。

周敏所在公司能夠幫助客戶提供無(wú)犯罪記錄證明、海外市中心商用地址用于注冊(cè)公司，還能付費(fèi)幫客戶委托海外國(guó)家工業(yè)產(chǎn)權(quán)局查詢。

李曉團(tuán)隊(duì)策劃品牌的官網(wǎng)展示證書（已經(jīng)過(guò)記者模糊處理）

如何分辨真假“洋品牌”？

邦聖法商律師高鵬翔指出，在海外注冊(cè)公司并不是偽裝成“洋品牌”的必要步驟，注冊(cè)在中國(guó)的公司也能偽裝成“洋品牌”。辨認(rèn)真假“洋品牌”，重點(diǎn)要從品牌概念、品牌形象、品牌故事，也可能包括產(chǎn)地和專利技術(shù)進(jìn)行個(gè)案分析。

在李曉和團(tuán)隊(duì)策劃的多個(gè)案例中，均使用了較為模糊的說(shuō)法。例如，李曉團(tuán)隊(duì)為某企業(yè)策劃的定位是意大利進(jìn)口品牌，并借助名人效應(yīng)，稱該品牌受到多國(guó)皇室和名流的喜愛。

李曉團(tuán)隊(duì)策劃品牌的官網(wǎng)品牌介紹配圖

李曉團(tuán)隊(duì)策劃的另一個(gè)案例中，企業(yè)表明自己是中國(guó)品牌，但產(chǎn)品已出口百余個(gè)國(guó)家，還與意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作，取得多項(xiàng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)專利，致力于推動(dòng)民族品牌國(guó)際化。該品牌官網(wǎng)中，有一位花白頭發(fā)的外國(guó)老人形象銜接在品牌介紹下，但并未對(duì)其身份進(jìn)行說(shuō)明。

“在健康、教育等行業(yè)，外國(guó)的月亮比中國(guó)圓的心理還存在，”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張殿元告訴澎湃新聞?dòng)浾?，品牌通過(guò)廣告宣傳等方式將自身包裝成“進(jìn)口高端品牌”，品牌溢價(jià)由此產(chǎn)生。

實(shí)際上，《消費(fèi)者權(quán)益法》、《廣告法》以及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中均對(duì)這類容易引發(fā)消費(fèi)者誤解的行為做出了相關(guān)規(guī)定?！埃ǖ?jù)我所知，（目前）還沒有一個(gè)有效的事先規(guī)范的辦法?！备啭i翔指出，消費(fèi)者還可以向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門舉報(bào)。

2019年曾有一例網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛案，原告林某某在某電商平臺(tái)購(gòu)買一時(shí)裝品牌，該品牌在詳情頁(yè)將自己描述為一個(gè)出生于巴西圣保羅的時(shí)尚服飾設(shè)計(jì)師，后去往瑞典及意大利，并稱該品牌是來(lái)自意大利都靈。實(shí)際上，該品牌詳情頁(yè)使用的配圖均為盜取其他店鋪圖片，且該品牌在國(guó)外沒有任何實(shí)體店或線上店。

而該案原告最終敗訴。該案一審判決稱，沒有充分證據(jù)證明被告電商平臺(tái)存在價(jià)格欺詐行為或原告因案涉商品的品牌描述作出錯(cuò)誤的意思表示，原告用被告存在欺詐行為的理由要求被告賠償，缺乏事實(shí)依據(jù)。

假洋品牌本質(zhì)是在洋貨信譽(yù)好的情況下，企業(yè)利用洋品牌的信譽(yù)虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者?！埃ㄅe報(bào)或起訴）假洋品牌的關(guān)鍵在于看它的宣傳真不真?！备啭i翔認(rèn)為，如果抓住典型，消費(fèi)者可以選擇起訴。

張殿元認(rèn)為，要改善消費(fèi)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，涉及兩個(gè)層面的問(wèn)題，一是獲得品牌信息的通路是否順暢和豐富，其中既包括品牌方主動(dòng)提供信息的官網(wǎng)等渠道，也包含網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中消費(fèi)者對(duì)品牌信息的分享渠道。另一層是不同渠道發(fā)布的品牌資訊，但網(wǎng)絡(luò)渠道中不利于品牌的口碑信息有可能被屏蔽。

“改善信息不對(duì)稱的重點(diǎn)在于品牌方提供真實(shí)信息，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)確保釋放關(guān)于品牌評(píng)價(jià)的全部信息?！睆埖钤硎?，這都需要來(lái)自政府相關(guān)部門的監(jiān)管、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督。