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女性內衣丨研究報告

核心摘要：

概念界定：女性內衣包含文胸、保暖內衣、內褲、泳裝、家居服、襪子等衣物種類，本報告所述的女性內衣為狹義概念，即僅包含文胸產(chǎn)品。女性內衣按照承托方式可劃分為有鋼圈、軟鋼圈和無鋼圈，按照尺碼顆粒度可劃分為傳統(tǒng)尺碼、通杯尺碼和無尺碼。

驅動因素：在需求端，女性審美觀念變遷和自我意識覺醒驅動產(chǎn)品更迭；在供給端，服裝產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的持續(xù)升級提升周轉效率；在技術端，來自面料和生產(chǎn)技術的創(chuàng)新應用帶動產(chǎn)業(yè)升級。在多方共同驅動之下，女性內衣行業(yè)迸發(fā)出新的增長活力。

市場規(guī)模：2020年中國女性內衣行業(yè)市場規(guī)模為1239億元，預期2026年將達到1746億元。其中，在消費者體驗需求升級和線上渠道加速滲透的背景下，兼具承托功能和舒適屬性的軟鋼圈內衣和尺碼顆粒度適中的通杯尺碼內衣逐漸占據(jù)主要地位。

競爭格局：中國女性內衣行業(yè)較為分散，各品牌在消費者心智中差異化不足。新興玩家在市場端積聚能量，攪動競爭格局；傳統(tǒng)玩家依靠研發(fā)與供應鏈積累謀求升級轉型。未來頭部品牌將持續(xù)價值輸出，精細化用戶長期價值運營，行業(yè)集中度有望進一步提升。

趨勢洞察：未來中國女性內衣行業(yè)將持續(xù)呈現(xiàn)品類垂直細分化和品牌矩陣化拓展趨勢，強化線下渠道體驗價值、品牌出海和傳統(tǒng)品牌年輕態(tài)轉型也將是行業(yè)重要發(fā)展方向。

中國女性內衣行業(yè)定義

內衣概念范圍及產(chǎn)品分類

廣義是內衣衣物是指緊貼皮膚穿著或襯于外衣以下穿著的貼身服飾，分為男性內衣、女性內衣和兒童內衣。其中，女性內衣所包含的具體衣物種類有文胸、保暖內衣、內褲、泳裝、家居服、襪子等，其中文胸作為最主要的細分品類，2020年占比在50%左右，本報告中所述的女性內衣為狹義概念，即僅包含女性內衣中的文胸產(chǎn)品。

報告中所述女性內衣行業(yè)的界定

女性內衣產(chǎn)品按照承托方式可劃分為有鋼圈、軟鋼圈和無鋼圈，按照尺碼顆粒度可劃分為傳統(tǒng)尺碼、通杯尺碼和無尺碼。隨著新生代內衣消費者對健康、舒適、美觀的需求增長以及線上購物渠道的不斷發(fā)展，舒適度更高的無鋼圈品類和購買決策鏈更短的通杯尺碼、無尺碼品類近年增長迅速，bralette、睡眠內衣等成為新興趨勢品類。與此同時，女性對功能性和尺碼貼合度的需求依然存在，多樣化的內衣品類將滿足消費者在不同場景、不同階段的消費需求。

中國女性內衣市場規(guī)模及增長前景

消費升級和觀念轉變背景下，女性內衣消費支出不斷提升

近年我國中等收入群體占比逐步提高，成為推動消費結構從物質型向服務型消費為主轉型的內在動力，未來人口規(guī)模占比將進一步提升，消費需求有望進一步釋放，消費升級趨勢具備可持續(xù)性，內衣消費需求在剛需基礎上，由功能性需求逐步向品質化、場景化需求延展。消費觀念和健康觀念的轉變讓女性消費者購買內衣的頻次和單價整體提升，調研數(shù)據(jù)顯示，71.06%的消費者表示購買內衣的開銷相比過去有所提升。消費者需求重心的不斷演變驅動女性內衣產(chǎn)品更迭，行業(yè)迎來新的增長點。

中國女性內衣市場規(guī)模測算邏輯

由于在消費習慣和價值觀念上存在差異，各年齡段的女性消費者購買內衣的頻次和單價有所不同：在年均消費件數(shù)上，25-34歲的女性消費者擁有一定的消費實力，且具備更為新銳的內衣消費觀念和更為多元的消費需求與場景，購買內衣的頻次相對更高；在產(chǎn)品單價上，20-34歲的女性更加愿意為舒適美觀的內衣產(chǎn)品買單，注重自我表達，因此在品牌選擇上更愿意為價值觀與自身契合的品牌支付溢價。

中國女性內衣市場規(guī)模

中國女性內衣市場變化節(jié)奏與服裝行業(yè)整體相近，2020年行業(yè)受疫情影響呈現(xiàn)負增長，市場規(guī)模約為1239億元，2021年行業(yè)略有回暖，實現(xiàn)微增達到1275億元。預計此后幾年將保持相對緩慢的增長趨勢，市場規(guī)模增速在5%左右，如假設疫情影響持續(xù)到2023年，2024-2026年的女性內衣市場將呈現(xiàn)7%-8%的增速，恢復疫情前水平，預計2026年中國女性內衣市場規(guī)模將達到1746億元。

中國女性內衣市場規(guī)模：按承托方式劃分

軟鋼圈內衣以塑料、乳膠等代替合金、不銹鋼等材料作為內衣的承托結構，一方面保留了一定的支撐能力，滿足用戶對承托聚攏等功能性需求，另一方面提升了內衣穿著的舒適度，相比鋼圈內衣更有利于乳腺健康，因此越來越受到中國女性青睞。此外，從用戶體驗角度來看，消費者更加看重無鋼圈內衣的多場景適用性，部分無鋼圈內衣的材料支撐性較弱也使得消費者同樣產(chǎn)生對乳腺長期健康的擔憂，助推了軟鋼圈內衣的滲透，2021年占據(jù)了55%的份額。同時，非鋼圈內衣在清洗晾曬方面便于打理的特征也順應了“懶人經(jīng)濟”的消費需求，分別躋身于用戶偏好非鋼圈內衣原因的前三甲。

中國女性內衣市場規(guī)模：按尺碼顆粒度劃分

伴隨著女性內衣網(wǎng)購習慣的養(yǎng)成和新興品牌的大聲量營銷，無尺碼內衣受到更多關注，其通過精簡尺碼和款式顏色設計等方式，降低對線下試穿的依賴，緩解庫存壓力，呈現(xiàn)出更加適應線上銷售的特性。然而超7成用戶的使用體驗反饋僅為尚可，且不會再復購，究其原因，除了用戶自身體型變化不再適用于無尺碼內衣之外，主要集中在產(chǎn)品形態(tài)穩(wěn)定度低且使用壽命短、合身度不及有尺碼內衣，上述問題將成為無尺碼內衣廠商加大投入升級的方向。在此背景下，采用S/M/L模式的通杯尺碼在一定程度上降低了選購試穿需求，同時也對消費者的身材、胸型差異有更多考量，未來占比將有望進一步提升。

中國女性內衣行業(yè)競爭格局

中國女性內衣行業(yè)圖譜

女性內衣行業(yè)玩家主要包括愛慕、都市麗人等深耕行業(yè)多年的傳統(tǒng)內衣廠商，以及內外、Ubras等憑借線上流量紅利快速崛起的新興內衣廠商。內衣廠商的上游鏈接供應商，生產(chǎn)模式包括自制生產(chǎn)、成品定制和委托加工等。傳統(tǒng)內衣廠商通常具備自主設計、研發(fā)并生產(chǎn)的能力，以直接采購原材料和面輔料、自制生產(chǎn)的模式為主；而新興內衣廠商多采用ODM或OEM代工的方式合作上游廠商。女性內衣行業(yè)的下游為終端零售商，主要包括線上電商平臺和線下的直營或第三方門店。

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分潤分析

女性內衣產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游的原材料及產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、中游的品牌運營環(huán)節(jié)以及下游的線上下渠道銷售環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)端，內衣產(chǎn)品在面料、支撐結構等方面的研發(fā)設計創(chuàng)新驅動產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷升級，面向品牌方的議價能力主要與品牌方采購規(guī)模有關；在銷售端，渠道方通過產(chǎn)品功能和品牌理念的有效傳達實現(xiàn)較高的附加值產(chǎn)出，成為內衣產(chǎn)品價值實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)。具體到各環(huán)節(jié)分潤上，60%被中游的品牌運營端占據(jù)，產(chǎn)品端和渠道端各占20%左右。

中國女性內衣品牌商類型

中國女性內衣行業(yè)玩家按商業(yè)模式可劃分為專注女性內衣產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的傳統(tǒng)女性內衣品牌、新興女性內衣品牌，以及品類更多元的生活方式類品牌。其中傳統(tǒng)女性內衣品牌以上市集團為主，產(chǎn)品矩陣豐富、線下門店密集；新興女性內衣品牌多為近年在互聯(lián)網(wǎng)興起的初創(chuàng)品牌，在線上平臺收割流量的同時，也逐步向多品類、多渠道的方向發(fā)展，以期延長用戶生命周期。此外，女性內衣品牌還可按消費人群劃分，少數(shù)品牌專注于細分人群需求，擁有獨特且粘性較強的核心用戶群體。

中國女性內衣行業(yè)集中度

女性內衣消費在購買決策上更偏重產(chǎn)品本身，在尺碼選擇上更依賴線下試穿，因此消費者對內衣品牌之間的差異化認知不強，行業(yè)集中度低，其中傳統(tǒng)品牌CR4僅占4.3%，新興品牌CR3為20.5%。未來，頭部女性內衣品牌將通過品牌價值輸出、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者精細化管理等方式鞏固品牌在消費者心中的認知，提升消費者忠誠度，從而搶占更多市場份額，行業(yè)集中度有望提升。

中國女性內衣傳統(tǒng)及新興玩家優(yōu)勢

新興玩家切中了消費者需求升級，通過打造爆款品類、玩轉營銷手段，攪動了中國女性內衣市場的競爭格局，在產(chǎn)業(yè)鏈下游的市場端占據(jù)一定優(yōu)勢，但短期內難以構筑技術壁壘，且線下渠道布局運營能力不足，這些將是新興品牌未來發(fā)展需要著力迎接的挑戰(zhàn)。而對于在技術端掌握絕對優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌，則需要考慮如何將在子品牌、新品類和渠道轉型等方面的投入更大程度地轉化為成效，激活廣大的用戶池。同時由于線上線下運營邏輯相差較大，新興和傳統(tǒng)品牌都需要盡快找到適合品牌調性的全渠道運營策略。

新興女性內衣玩家的崛起

收入和教育水平不斷提升的中國女性越來越關注自我，強調自我價值，新興內衣玩家通過差異化定位，拋出“自信”、“隨性”、“獨立”等關鍵詞頻頻擊中消費者內心，將女性自我意識的崛起與品牌形象的建立深度捆綁，也使得女性正視長期存在的內衣選購痛點。得益于網(wǎng)購習慣在服飾消費者心中的逐步養(yǎng)成，款式和設計風格更適合直播帶貨模式的新興女性內衣玩家得以迅速發(fā)展，標準化程度的提升也吸引著資本入場加持，新興玩家在成功搶占用戶心智的同時，也暴露出諸如產(chǎn)品質量、營銷推廣過多名不副實等供應鏈端問題，有待進一步改善。

傳統(tǒng)女性內衣玩家的轉型升級

面對新興品牌的入局，傳統(tǒng)品牌在不斷優(yōu)化自身在產(chǎn)品設計、渠道、營銷等能力的同時，也會采取推出新興子品牌或產(chǎn)品線的方式直面與新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭，然而傳統(tǒng)品牌下的新型子品牌往往在團隊架構、供應鏈等方面與集團深度綁定，一方面在運營思路上較難扭轉從業(yè)多年的思維慣性，面對新生代消費者的吸引力有限，另一方面受到集團層面對于營銷推廣支出的限制和對盈利能力的要求，在產(chǎn)品的研發(fā)權、運營權、定價權等方面相對受限。

策略建議：產(chǎn)品更迭契合功能性、舒適性等消費需求

在她經(jīng)濟的浪潮下，女性主流審美觀念逐漸由性感意識向自我意識轉變，新生代女性消費者更加注重個性和情感表達，對新產(chǎn)品的嘗鮮意愿更強。同時，內衣產(chǎn)品的購買決策因素逐漸走向舒適和健康，女性消費者重視內衣產(chǎn)品的面料質感和版型設計，傾向購買穿著體驗上舒適合體的內衣產(chǎn)品，但同時依然注重功能性需求。品牌方需要通過不斷提升內衣產(chǎn)品品質、滿足用戶功能性等多樣需求，構筑競爭壁壘。

策略建議：瞄準線上線下差異化消費需求，增強全渠道滲透

線上已成為中國女性傾向購買內衣的主要渠道，其中25-34歲群體偏好程度更高，同時百貨專柜和品牌獨立店等線下渠道仍不可忽視，尤其在45歲及以上的熟齡人群中占有一定地位。在過去以線下為主的時代，渠道布局分散，消費者需求反饋至品牌較為滯后，而隨著線上渠道實現(xiàn)了品牌對消費者的快速了解和觸達，線下渠道開始更多地發(fā)揮著強化服務體驗、打造品牌形象的作用。因此優(yōu)秀的品牌商需要針對線上線下不同群體需求，通過渠道融合提升用戶粘性，構筑全渠道壁壘。

中國女性內衣行業(yè)發(fā)展趨勢

品牌戰(zhàn)略：傳統(tǒng)品牌年輕態(tài)轉型

與新興品牌相比，傳統(tǒng)女性內衣品牌深耕行業(yè)多年、經(jīng)營方式相對固化，但在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、渠道布局等硬實力上仍然具備較難超越的優(yōu)勢。長期來看，傳統(tǒng)品牌也需要和消費者的需求一同進化，以年輕化的心態(tài)經(jīng)營老品牌，根據(jù)對市場趨勢與文化潮流的洞察不斷調整品牌策略、升級技術實力，持續(xù)投入于產(chǎn)品矩陣的推陳出新、研發(fā)技術的不斷革新和品牌形象的顛覆煥新，方能良好地應對新興品牌野蠻生長帶來的競爭壓力，守住競爭壁壘。

行業(yè)品類：內衣品類垂直細分化及品牌矩陣化拓展

在女性內衣產(chǎn)品模糊功能性、主打舒適的發(fā)展趨勢之下，內衣作為功能性產(chǎn)品的屬性仍然不容忽視，調研數(shù)據(jù)顯示，是否具備收副乳、防下垂以及聚攏提升等傳統(tǒng)功能仍然是消費者選購內衣產(chǎn)品時的重要因素之一，未來的內衣消費需求將是功能性與舒適性、美觀性并存的。消費者日趨多元的消費需求催生出諸多垂直細分化的內衣品類，細分類目之間面向的人群和場景各自獨立，但在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展等維度具備較強關聯(lián)性。因此，通過搭建更為結構化的品類矩陣，未來成熟的女性內衣品牌將多維度觸達消費者痛點。

市場方向：圍繞海外華人，拓展渠道廣度，升級品牌形象

在提升用戶粘性和復購率的同時，越來越多的中國女性內衣品牌嘗試走出國門，觸達更廣泛的消費人群。一方面，由于女性內衣的設計中涉及人體工學，不同人種間差異較大，海外華人女性在選購內衣的痛點、國貨文胸產(chǎn)品對華人身材的天然適應性和海內外華人類似的購物習慣都吸引著品牌的布局。同時，在國內流量碎片化、成本攀升的背景下，在海外的銷售布局也一定程度上有助于品牌露出。2021年雙11期間，NEIWAI內外、奶糖派、Ubras、蕉內、有棵樹躋身天貓?zhí)詫毢Ｍ馄脚_出海增速最快的十大國貨服飾，未來，出海將成為國內女性內衣品牌的趨勢，幫助品牌實現(xiàn)銷售額和形象的同步發(fā)展。

原標題：《2022年中國女性內衣行業(yè)研究報告》

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