正在老去的希爾頓酒店，能重新煥發(fā)青春?jiǎn)幔?/h1>

2022-03-04 16:11

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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

2020年以來(lái)，疫情的持續(xù)反復(fù)，對(duì)線下業(yè)務(wù)的沖擊不言而喻，嚴(yán)重依賴線下流量的酒店行業(yè)更是如釜底抽薪。2020年中，一則關(guān)于國(guó)際酒店巨頭希爾頓裁員數(shù)千人的消息，引發(fā)了廣泛關(guān)注。此前，希爾頓酒店已經(jīng)實(shí)施了強(qiáng)制休假、削減工時(shí)來(lái)節(jié)約公司運(yùn)營(yíng)成本。

彼時(shí)，希爾頓酒店也將此前的強(qiáng)制休假、削減工時(shí)和減薪措施延長(zhǎng)3個(gè)月。國(guó)際巨頭的節(jié)衣縮食，也讓人們看到了這場(chǎng)沖擊的嚴(yán)重性。那么，時(shí)隔2年后，希爾頓的春天是否已經(jīng)來(lái)臨？

近日，希爾頓集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年四季度，希爾頓酒店實(shí)現(xiàn)收入18.36億美元，同比增長(zhǎng)106.3%；凈利潤(rùn)為1.48億美元。從全年來(lái)看，希爾頓酒店2021年實(shí)現(xiàn)收入57.88億美元，凈利潤(rùn)為4.1億美元。通過(guò)這份成績(jī)單來(lái)看希爾頓酒店，有明顯的復(fù)蘇跡象。

但是，其想要恢復(fù)往日的營(yíng)收規(guī)模，短期幾乎沒(méi)有可能。例如，據(jù)希爾頓2019財(cái)年年報(bào)，歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為8.81億美元，同比增長(zhǎng)15.31%；營(yíng)業(yè)收入為94.52億美元，同比上漲6.13%。對(duì)比去年希爾頓的數(shù)據(jù)可以看出，希爾頓近年的營(yíng)收及凈利潤(rùn)都幾乎腰斬。

只不過(guò)，希爾頓的“沒(méi)落”，只是疫情一個(gè)影響因素嗎？通過(guò)酒店行業(yè)發(fā)展以及希爾頓近年的頻繁動(dòng)作來(lái)分析，或許不全是，而是有更深層次的原因。

酒店行業(yè)集體滑坡，希爾頓恢復(fù)“最慢”

疫情對(duì)于酒店行業(yè)的沖擊，普遍存在。但是隨著疫情逐步得以控制，酒店行業(yè)也復(fù)蘇在即。但是相比其它酒店企業(yè)的恢復(fù)速度，希爾頓酒店似乎慢了一拍。

以全球最大酒店集團(tuán)的萬(wàn)豪為例。據(jù)了解，其2021年的部分業(yè)績(jī)指標(biāo)已接近疫情前水平。根據(jù)萬(wàn)豪發(fā)布的財(cái)報(bào)，萬(wàn)豪2021年四季度實(shí)現(xiàn)收入44.5億美元，同比增長(zhǎng)105%；凈利潤(rùn)4.68億美元，相比2019年同期增長(zhǎng)67.7%。全年總收入138.57億美元，同比增長(zhǎng)31%；全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11億美元，相比2019年減少13.7%。

如上文希爾頓疫情前后的營(yíng)收及凈利潤(rùn)對(duì)比，足以看出，希爾頓的恢復(fù)速度，顯得相對(duì)遲緩。值得一提的是，另兩家酒店巨頭溫德姆酒店集團(tuán)以及凱悅酒店集團(tuán)也在強(qiáng)勁的復(fù)蘇之中。

據(jù)溫德姆酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年四季度實(shí)現(xiàn)收入3.92億美元，同比增長(zhǎng)32%。而2021財(cái)年全年凈利潤(rùn)為2.44億美元，同比增長(zhǎng)284.85%；營(yíng)業(yè)收入為15.65億美元，同比上漲20.38%。對(duì)比之下，在營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速上，溫德姆酒店集團(tuán)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)能力更強(qiáng)勁，而希爾頓酒店則剛好相反，呈現(xiàn)出的是增收不增利的窘境。

據(jù)了解，希爾頓酒店2021年雖然扭虧為盈，但是凈利潤(rùn)卻與疫情之前相差甚遠(yuǎn)。分析認(rèn)為，希爾頓酒店的盈利能力受到重創(chuàng)，與其逆勢(shì)開(kāi)店數(shù)量有關(guān)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，希爾頓集團(tuán)全球新開(kāi)業(yè)94家酒店，客房數(shù)量超過(guò)1.6萬(wàn)間。2021全年新開(kāi)業(yè)酒店414家，客房總計(jì)6.71萬(wàn)間，新增客房數(shù)量創(chuàng)新高，凈增率達(dá)到5.6%。

截至2021年底，希爾頓全球籌建酒店近2,670家，籌建客房數(shù)量為40.8萬(wàn)間，相當(dāng)于當(dāng)前客房數(shù)量的38%。這些酒店位于115個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中28個(gè)國(guó)家和地區(qū)屬于集團(tuán)旗下酒店品牌首次亮相。

與此同時(shí)，受疫情影響，酒店入住率直線下滑，也沖擊了希爾頓酒店集團(tuán)的復(fù)蘇步伐。據(jù)稱，希爾頓2021年Q4全系統(tǒng)可比RevPAR（每間可銷售房收入）相比2019年同期下降13.5%，全年RevPAR比2019年低30%。

這也是導(dǎo)致其營(yíng)收及利潤(rùn)下滑的重要影響因素。希爾頓首席財(cái)務(wù)官Kevin Jacobs表示，奧密克戎變異株的出現(xiàn)對(duì)亞太地區(qū)尤其是中國(guó)的業(yè)績(jī)影響最為嚴(yán)重。

一邊開(kāi)店一邊關(guān)店，為哪般？

2018年第一天，擁有30年歷史的靜安希爾頓酒店正式撤牌，換上了靜安昆侖的新LOGO，并由錦江首選酒店管理公司負(fù)責(zé)管理，這也意味著，這家“洋酒店”要被本土品牌取而代之。

要知道，這里曾是上海最早的五星級(jí)酒店之一，也是希爾頓進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的首家品牌酒店。而曾經(jīng)的這家希爾頓酒店，高達(dá)40層，也是華山路“地標(biāo)”級(jí)的存在。如今，希爾頓酒店易主，除了周邊居民的依依不舍外，更有希爾頓酒店換牌背后的無(wú)奈。

酒店相關(guān)人士介紹，換牌后，錦江投資了4000萬(wàn)元用于酒店的升級(jí)改造。而且，留下了95%的管理層員工。實(shí)際上，希爾頓酒店放棄位于上海的首家店，有其戰(zhàn)略考量。

首先，過(guò)去的希爾頓，定位的是絕對(duì)高端的用戶群體，但是近年卻逐漸受到其它品牌的沖擊。而過(guò)去的希爾頓，無(wú)論是定價(jià)還是服務(wù)，都在五星級(jí)甚至更高標(biāo)準(zhǔn)。

而且，作為商業(yè)史特別是酒店管理業(yè)的“百年家族”，希爾頓家族的根基不可謂之不深，每一代人都有每一代的氣質(zhì)。只是如今，酒店市場(chǎng)空間越來(lái)越小的同時(shí)，行業(yè)發(fā)展也越來(lái)越成熟，因此，希爾頓也難以規(guī)避來(lái)自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)。

尤其是在Airbnb等非標(biāo)住宿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，一些定位高端人群的酒店公司也不得不改弦易轍，開(kāi)始瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，并針對(duì)不同價(jià)位和不同喜好的品牌。例如，在2016年與喜達(dá)屋合并后，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)擁有30個(gè)品牌。雅高集團(tuán)同樣在全球經(jīng)營(yíng)著39個(gè)不同的酒店品牌。

而希爾頓也早于2020年初，推出了其第18個(gè)品牌“生活方式品牌”Tempo，試圖在這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)。因此，在新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略下，希爾頓適當(dāng)選擇放棄也在情理之中。

其次，上海靜安店的撤牌，并沒(méi)有影響希爾頓酒店在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)擊的步伐。僅僅是撤牌后的2019年5-6月，希爾頓集團(tuán)在中國(guó)一口氣新開(kāi)8家酒店，涉及杭州、成都、合肥、蘇州、汕尾等多個(gè)城市，涵蓋希爾頓旗下的嘉悅里、逸林等不同酒店品牌。

彼時(shí)，據(jù)稱，中國(guó)每3家在建酒店中就有1家屬于希爾頓”。2019年也是希爾頓集團(tuán)成立100周年之際，其明顯的變化在于，將其瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向了二三線城市。只不過(guò)，這個(gè)百年老店隨著中國(guó)新一線城市的崛起，以及二三線城市消費(fèi)力的提高，仍將面臨新的挑戰(zhàn)。

而且，2020年疫情的爆發(fā)，讓希爾頓酒店始料未及，所以前腳擴(kuò)大規(guī)模，后腳就傳出了裁員數(shù)千人的消息。而過(guò)去大刀闊斧新開(kāi)的酒店，也成了希爾頓酒店沉重的包袱，讓其入不敷出。

當(dāng)年6月份，希爾頓宣布將裁減2100個(gè)工作崗位。希爾頓CEO克里斯托弗·納塞塔對(duì)此表示，“在希爾頓101年歷史中，我們的行業(yè)從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)這樣的全球危機(jī)，這場(chǎng)危機(jī)使旅行幾乎陷入停滯?！倍鴵?jù)此前的一季度財(cái)報(bào)，希爾頓的凈利潤(rùn)暴跌近9成，幾乎到達(dá)了歷史冰點(diǎn)。

截至當(dāng)年3月底，希爾頓的總資產(chǎn)為157.88億美元，總負(fù)債卻高達(dá)166.92億美元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)105.73%。這也意味著，彼時(shí)的希爾頓，似乎只剩下百年老牌的虛擬品牌價(jià)值，實(shí)際資產(chǎn)已經(jīng)資不抵債。所幸的是，疫情過(guò)后，酒店行業(yè)已有復(fù)蘇的跡象，希爾頓也才得以起死回生。

老去的希爾頓，能變年輕嗎？

據(jù)觀察，希爾頓在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)布局，除了瞄準(zhǔn)二三線下沉市場(chǎng)外，還想變得更年輕。例如上文所述的希爾頓生活方式品牌Tempo，便是其進(jìn)軍年輕化市場(chǎng)的表現(xiàn)之一。

值得注意的是，希爾頓在品牌年輕化方面，還試圖啟用大量中國(guó)管理層，來(lái)重新塑造品牌調(diào)性。只不過(guò)，希爾頓多年以來(lái)以服務(wù)商務(wù)、政務(wù)高端人士為主，其品牌調(diào)性想要短期扭轉(zhuǎn)談何容易。

要知道，由于希爾頓作為高端品牌，十分注重品牌形象的統(tǒng)一性，讓人們對(duì)于希爾頓近100年來(lái)的刻板印象是：“無(wú)論你去到世界上的哪個(gè)地方，都想看到同樣的事情”。很顯然，這是為老派商人準(zhǔn)備，其營(yíng)銷說(shuō)辭也通常是“賓至如歸”。

但是年輕人追求輕松活潑、多樣化住店氛圍的需求，是客觀存在的，希爾頓想重新尋找符合年輕用戶群體，尤其是Z時(shí)代人群喜好的酒店管理風(fēng)格，恐怕并非易事。

與本土化的品牌，更懂年輕用戶相比，希爾頓百年以來(lái)積淀的一些文化理念，顯然有些不接地氣。隨著消費(fèi)升級(jí)大潮來(lái)臨，希爾頓的一些差異化品牌也逐漸滲透到我國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)希爾頓希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古總裁錢進(jìn)介紹，希爾頓集團(tuán)有10余個(gè)品牌，多個(gè)品牌會(huì)進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，而且，希爾頓把這些分成了高端與奢華品牌、生活方式品牌、全方位服務(wù)品牌和專注式服務(wù)品牌。這些品牌按照地理位置，分布到新一線、一線城市、二線城市、三線城市和未來(lái)的旅游、休假、度假等地，與其它品牌開(kāi)展不同維度的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)了解，隨著5G、人工智能等新型技術(shù)應(yīng)用的普及，酒店行業(yè)也全面進(jìn)入智能化、數(shù)字化的時(shí)代。希爾頓也跟隨潮流，在做相應(yīng)的數(shù)字化變革。只是，其相對(duì)于本土企業(yè)，可能更缺少其原本覆蓋的用戶群所缺少的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，恐怕尚需時(shí)日。

結(jié)語(yǔ)

作為百年企業(yè)，希爾頓固然有其在酒店行業(yè)的殷實(shí)家底，也有著不同一般企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。因此，在各種大風(fēng)大浪中，也總能找到突破口，最終有驚無(wú)險(xiǎn)。

只不過(guò)，在全球酒店行業(yè)發(fā)展日漸逼近天花板之時(shí)，消費(fèi)升級(jí)大潮以及用戶年輕化的沖擊，不容忽視。擺在希爾頓面前的，可能不只是轉(zhuǎn)型與不轉(zhuǎn)型，而是如何在速度上取勝。通過(guò)上文分析不難看出，希爾頓酒店在遭遇疫情的沖擊后，元?dú)獯髠謴?fù)速度并不具備行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

因此，擺在其面前的競(jìng)爭(zhēng)壓力依然存在。而且，疫情的影響差點(diǎn)將其連根拔起，也意在印證，即使是百年老牌酒店，也未必能高枕無(wú)憂，居安思危或許才是希爾頓酒店的長(zhǎng)治久安之計(jì)。

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