今天，我們?nèi)绻o(wú)目的到書(shū)店走走，挑揀起一本書(shū)，腰封已然成為圖書(shū)不可缺少的一部分。腰封往往占據(jù)著封面四分之一左右的空間，寫著一些吸引眼球的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

讀客圖書(shū)公司董事長(zhǎng)華楠曾討論過(guò)暢銷書(shū)的成功機(jī)要：一本圖書(shū)擺在書(shū)店的書(shū)架上，它與大多數(shù)讀者接觸的機(jī)會(huì)只有1-2秒鐘，距離為2-3米，如果一本書(shū)的封面不能迅速引起讀者的興趣，那么，90%的讀者會(huì)立刻將視線從這本書(shū)移開(kāi)。毫無(wú)疑問(wèn)，腰封作為封面的主要部分，其設(shè)計(jì)自然得經(jīng)過(guò)一番琢磨。

但在另一方面，豆瓣上“恨腰封”小組，將腰封故意稱作“妖風(fēng)”，反對(duì)聲音的出現(xiàn)更使這一小小的裝飾變得引人注目。腰封究竟誕生于何時(shí)？又是怎樣在中國(guó)發(fā)展興盛？腰封內(nèi)容又有什么講究？

中國(guó)第一條腰封：《相約星期二》

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，如今，在一些學(xué)術(shù)類、研究類的圖書(shū)封面上，腰封這一設(shè)計(jì)依然少見(jiàn)，這些書(shū)的封面往往是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)題，或是一小行簡(jiǎn)短的內(nèi)容提要。

在腰封席卷亞洲圖書(shū)市場(chǎng)之前，大陸出版的圖書(shū)封面大多樸素簡(jiǎn)潔，一般就是書(shū)名、作者（及譯者）以及出版社等相關(guān)信息。內(nèi)容提要大多印在圖書(shū)封二上端或者版權(quán)頁(yè)上。這一部分內(nèi)容對(duì)書(shū)籍展開(kāi)整體介紹和概括，能夠引導(dǎo)讀者購(gòu)買。

上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)內(nèi)地的圖書(shū)市場(chǎng)較為閉塞，大多數(shù)人還沒(méi)對(duì)書(shū)籍形成強(qiáng)烈的需求。讀書(shū)一事常常被視作是一種有知識(shí)、有文化的代表，人們也因此并不會(huì)過(guò)度關(guān)注書(shū)籍的樣式是否精美、封面是否誘人，更多的還是關(guān)注書(shū)籍內(nèi)容。

1990年代初，伴隨經(jīng)濟(jì)勃興和生活條件改善，圖書(shū)市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，書(shū)籍成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。如何在宣傳上更加吸引眼球成為各大出版社需要仔?xì)考量的問(wèn)題。

每到這種轉(zhuǎn)折迷茫之時(shí)，我們第一反應(yīng)都是“向外看”，中國(guó)的出版商也不例外。在當(dāng)時(shí)，日本圖書(shū)出版業(yè)面臨危機(jī)，向來(lái)注重書(shū)籍裝幀的日本書(shū)商，將更多精力放在腰封的設(shè)計(jì)與使用上，竭力將腰封宣傳和推介的功能最大化。這種改變很快取得成功，也為中國(guó)臺(tái)灣出版市場(chǎng)吸收借鑒，出版社紛紛采取腰封的方式做圖書(shū)推薦。隨后，這一極富吸引力的營(yíng)銷手段傳到大陸，配置腰封開(kāi)始流行開(kāi)來(lái)。

真正意義上中國(guó)的第一條腰封，出現(xiàn)在1998年的引進(jìn)版圖書(shū)、阿爾博姆所著的《相約星期二》上。當(dāng)時(shí)，這條腰封占據(jù)整個(gè)封面近三分之一的空間，在大紅底色上印著黃白大號(hào)字“余秋雨教授推薦并作序”。彼時(shí)，余秋雨的名聲如日中天，腰封上的炫示對(duì)書(shū)籍銷售起到極好的宣傳效果。從此，腰封登陸內(nèi)地圖書(shū)市場(chǎng)。

后來(lái)，余秋雨經(jīng)常作為推薦人出現(xiàn)在腰封上，因此被稱為“腰封帝”

腰封的現(xiàn)狀：一種無(wú)法理解的產(chǎn)品

日本作家井狩春男曾在《暢銷書(shū)經(jīng)驗(yàn)法則100招》一書(shū)中寫道：腰封是為激發(fā)讀者的購(gòu)買欲而存在的。腰封上的文字，最重要的任務(wù)是向讀者“灌迷湯”。然而，今天的中國(guó)讀者似乎喝不下這碗“迷湯”，腰封收獲更多的是質(zhì)疑與批評(píng)。

在豆瓣的“恨腰封”小組里，不少網(wǎng)友表達(dá)對(duì)腰封的不滿：“討厭一切松松垮垮的，可拆卸的，不結(jié)實(shí)的玩意兒”、“我買書(shū)基本都是網(wǎng)購(gòu)，收到快遞之后，第一件事就是扯掉腰封和獨(dú)立書(shū)皮”、“是啊，非常之雞肋，不知是扔掉好還是留著好，怒”。

豆瓣“恨腰封”小組

有豆瓣網(wǎng)友發(fā)出提問(wèn)“大家都把腰封拿來(lái)干什么”，收獲26條回答。其中，有12位網(wǎng)友表示自己拿到腰封以后，或猶豫或果斷地丟進(jìn)垃圾桶；5位網(wǎng)友表示會(huì)將腰封作為書(shū)簽使用；有一位網(wǎng)友有一種特別的收藏愛(ài)好，表示“有一個(gè)抽屜專門放腰封護(hù)封”；不過(guò)也有一些網(wǎng)友因?yàn)檠馔瑯邮菚?shū)紙做的，感到不舍，讀完書(shū)以后，依然會(huì)把腰封完好地包回去。

這種無(wú)奈和憤怒并非毫無(wú)來(lái)由，在興盛泛濫的腰封里，問(wèn)題越來(lái)越凸顯。一個(gè)重要方面，就是腰封上的宣傳話語(yǔ)已經(jīng)逐漸從理性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向感性宣泄，一些出版社陷入歇斯底里的狀態(tài)，試圖通過(guò)腰封招攬更多讀者。早期腰封上的內(nèi)容介紹，已然轉(zhuǎn)變?yōu)榭浯笃湓~、虛張聲勢(shì)的宣傳話語(yǔ)。

奇葩“腰封”面面觀

有學(xué)者針對(duì)一個(gè)書(shū)城中的圖書(shū)，隨機(jī)選取1000條腰封進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。結(jié)果顯示，腰封文案中，最經(jīng)常出現(xiàn)的就是“最高級(jí)”的夸張宣傳語(yǔ)，第二類最常使用的是名人推薦。

例如，美國(guó)作家喬納森·弗蘭岑所著的《自由》一書(shū)。

其腰封宣傳語(yǔ)中就有“偉大”、“瀕臨滅絕”等詞語(yǔ)，并有“世紀(jì)小說(shuō)”、“年度選書(shū)NO.1”等噱頭助陣。除此之外，該腰封之中還出現(xiàn)無(wú)據(jù)可考的介紹語(yǔ)：“《自由》出版前，奧巴馬總統(tǒng)急不可待搶先閱讀，贊嘆‘太驚人了’！”

因?yàn)轭l繁出現(xiàn)在腰封上，梁文道被稱為“腰封小王子”

浮夸的腰封雖是出版者為了適應(yīng)市場(chǎng)、滿足大眾所做出的改變，也取得一定成效，但過(guò)度的商業(yè)包裝吸引的是趨之若鶩之徒，而非精心研讀之士，有些太過(guò)拔高的夸張宣傳只會(huì)讓人感到尷尬厭惡。例如，在《問(wèn)學(xué)：余秋雨與北大學(xué)生談中國(guó)文化》一書(shū)的腰封文案里宣稱：古有三千弟子“論語(yǔ)”孔夫子，今有北大學(xué)生“問(wèn)學(xué)”余秋雨，此番拔高和夸張竟讓人一時(shí)無(wú)所適從。

刀爾登的歷史隨筆集《中國(guó)好人》也犯了這一禁忌，這部2009年出版的作品中，封面赫然寫著“中國(guó)雜文，魯迅、王小波之后，幸好還有刀爾登”，過(guò)度的攀附又難合作者實(shí)際的聲名，只會(huì)讓人覺(jué)得是用力過(guò)猛的宣傳。

在豆瓣“恨腰封”小組中，網(wǎng)友們提供了大量令人苦笑不得的腰封案例，并將它們分成了兩大類。

第一類，就是書(shū)籍的讀者群體與腰封推薦人的粉絲群體有所沖突。

網(wǎng)友maggie點(diǎn)名美國(guó)漢學(xué)家比爾·波特尋訪中國(guó)隱士的嚴(yán)肅文化作品《空谷幽蘭》，其腰封內(nèi)容由安妮寶貝、安意如、陳坤聯(lián)袂推薦，讓人以為“買錯(cuò)了”。

在眾多網(wǎng)友看來(lái)，有郭敬明作推薦的《華萊士人魚(yú)》和《關(guān)于莉莉周的一切》也都讓人匪夷所思。

有讀者表示，本來(lái)很期待的，看到是郭德綱作序就不想買這本書(shū)了

小S和吳佩慈……

太宰治需要村上春樹(shù)來(lái)背書(shū)？

第二類，則是夸張的腰封版式與內(nèi)容。

理查德·耶茨的經(jīng)典作品《革命之路》2009年由重慶出版社出版時(shí)，腰封占據(jù)整個(gè)封面的五分之四，電影的大型海報(bào)、宣傳標(biāo)語(yǔ)陳列其上，喧賓奪主幾乎要蓋掉整個(gè)封面，令人反感。

去掉腰封后的封面干凈清爽很多

那多的《甲骨碎》一書(shū)腰封占去封面的一半，卻空列了一群作家的名字，“鐵凝、余華、蘇童、阿來(lái)、陳思和、方方、蔡智恒、安意如、嚴(yán)歌苓……”大半個(gè)中國(guó)文壇，不論是作家還是文學(xué)評(píng)論家都被寫入其中，讓人由衷感慨，編輯為了賣書(shū)，實(shí)在太拼了！

張藝謀電影《山楂樹(shù)之戀》的原著，同樣有著強(qiáng)大的推薦人陣容

值得注意的是，我們雖然時(shí)常能看到各類大名鼎鼎的人物名稱出現(xiàn)在腰封上，但這些腰封設(shè)計(jì)大多未經(jīng)作者或是推薦人審核，有時(shí)還會(huì)肆意侵犯“名人”權(quán)益。葉兆言的散文集《動(dòng)物的意志》出版后，其腰封文案上赫然寫道：“中國(guó)具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止一個(gè)，除了莫言，至少還有葉兆言?！痹撗怆m說(shuō)賺足眼球，卻給作家?guī)?lái)很多麻煩，葉兆言表示：“不明白為什么要做腰封，好像不這樣沒(méi)檔次，不這樣多花錢就不夠規(guī)格?！睂?duì)于這樣的腰封，他感到“哭笑不得”。

巴西作家保羅·柯艾略的《牧羊少年奇幻之旅》有三位總統(tǒng)的“隆重推薦”

《牧羊少年奇幻之旅》的另一版本封面腰封

你們有問(wèn)過(guò)余秋雨和胡塞尼嗎？

當(dāng)代中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中，為了腰封，圖書(shū)編輯絞盡腦汁，卻有許多成果“費(fèi)力不討好”。反觀更早興起腰封的日本，腰封設(shè)計(jì)似乎更為克制。日本的腰封設(shè)計(jì)大多考究，腰封上的文字設(shè)計(jì)，采用文字分區(qū)，形成了平面設(shè)計(jì)化的美感和吸引力。例如，題材輕松的圖書(shū)往往會(huì)搭配底色明快的腰封，而文案內(nèi)容也多建立在圖書(shū)實(shí)際內(nèi)容的評(píng)述。中國(guó)雖也有一些“良心腰封”，例如筆者最近在閱讀的卡夫卡的《城堡》與《變形記》，腰封上簡(jiǎn)單明了放上作者的肖像照，配以內(nèi)容的概要，自然真切，又不失理性，不過(guò)在泥沙俱下的腰封市場(chǎng)中，確實(shí)需要妥當(dāng)管理。

村上春樹(shù)小說(shuō)日文版封面腰封設(shè)計(jì)