鄭舒寧博士 Dr. Tim Cheng

港大ICB創(chuàng)新管理系副系主任

澳大利亞紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)工商管理博士

香港大學(xué)SPACE學(xué)院杰出教師2019/20

這是一篇有趣的文章，因?yàn)楣P者一直在思考我們當(dāng)中大部份的人，應(yīng)該用什么思考方式去了解一家公司的運(yùn)營(yíng)模型。當(dāng)我們非常了解一家公司的運(yùn)營(yíng)模型，我們會(huì)更懂得一家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是什么，是否卓越，還是一般的公司。

因此，筆者希望今天以商業(yè)分析師的視角去研究一家公司的好壞。讓我們更快速地了解公司的底層營(yíng)運(yùn)是否健全，從而找到不一樣的機(jī)會(huì)。

什么是商業(yè)分析師

筆者相信，大部分的朋友可能不太了解什么是商業(yè)分析師的工作? 商業(yè)分析師的工作是根據(jù)專業(yè)專長(zhǎng)和所涉領(lǐng)域的不同，負(fù)責(zé)某個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目的調(diào)查分析，通過收集、整理數(shù)據(jù)信息，提出有針對(duì)性的方案或建議，能獨(dú)立、高質(zhì)量的去完成大部分成果。其中最主要的功能包括余下：

協(xié)助資深咨詢師完成咨詢或培訓(xùn)項(xiàng)目中的部分模塊；

在現(xiàn)場(chǎng)通過專業(yè)、邏輯、理性的方式與客戶討論、界定問題并與其保持密切合作；

與客戶溝通，幫助客戶理解、實(shí)施咨詢建議，協(xié)助其解決實(shí)際問題, 完成咨詢過程的后續(xù)回訪等工作。

對(duì)商業(yè)分析師的要求

既然，我們知道商業(yè)分析的工作。我們會(huì)再問，到底要成為一名專業(yè)的分析師，具體上是需要有什么的要求？

首先，商業(yè)分析師基本需要懂商業(yè)，用數(shù)據(jù)，會(huì)分析，助業(yè)務(wù)。在他們的職責(zé)功能上，可以提供支持決策，特別是在業(yè)務(wù)更加復(fù)雜，視角更加多元，局面更加動(dòng)態(tài)的情況下，從而產(chǎn)出結(jié)果。

解讀行業(yè)賽道

當(dāng)我們面對(duì)以下這些關(guān)鍵詞，你會(huì)聯(lián)想到什么場(chǎng)景？

元宇宙、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、碳中和、碳達(dá)峰和大健康，大部分的人們看到以上這些關(guān)鍵詞，可能覺得距離非常遠(yuǎn)。原因這不是單一的賽道，而是非常的宏觀及距離遠(yuǎn)的一些議題。作為一名商業(yè)的分析師，他們主要的責(zé)任就是要分析整個(gè)行業(yè)的賽道前景，以及整體市場(chǎng)的天花板是什么？這項(xiàng)工作決定將來市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)并且尋找當(dāng)中的商業(yè)機(jī)會(huì)。

比方說，今天如果有人問你什么是元宇宙？可能很多人眾說紛紜，就等于十年前有人問你什么是物聯(lián)網(wǎng)？那時(shí)候很多人都看不懂到底是什么一回事。因此在分析師的工作范圍以內(nèi)，他們要對(duì)未來的趨勢(shì)做出分析，并且給出一些意見，超越大部分的朋友的認(rèn)知。

當(dāng)在前面的分析，了解幾個(gè)行業(yè)所謂的賽道。投資人會(huì)從以下三個(gè)階段來去了解這個(gè)賽道，值不值得去跟投。

投資人喜歡用 "賽道"來形容市場(chǎng)，一般會(huì)考慮以下三個(gè)問題：

賽道多寬指的是市場(chǎng)規(guī)模（Market Size）

賽道多長(zhǎng)指的是行業(yè)所處的階段（Market Stage）

賽道是平坦還是崎嶇指的是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局（Market Competition）

比方說咖啡行業(yè)，如果你把咖啡行業(yè)的從業(yè)者定義為“賣咖啡的”，它能獲取的市場(chǎng)，是有多少人認(rèn)可其咖啡的口味并愿意接受這個(gè)價(jià)格？但如果是行業(yè)巨人星巴克？其實(shí)是以咖啡為產(chǎn)品載體的社區(qū)空間。按照星巴克的說法，是打造出一個(gè)除了家庭和工作之外的第三空間。它能獲取多大的市場(chǎng)？就不再單純的是看多少人要來喝咖啡，而是解決了多少第三空間的實(shí)際需求。

顛覆性創(chuàng)新在顛覆什么?

特別是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們對(duì)行業(yè)的定義會(huì)考慮以下的三個(gè)問題來思考：

這家企業(yè)是創(chuàng)造了新產(chǎn)品嗎？

這家企業(yè)是改造傳統(tǒng)行業(yè)那部分？

這家企業(yè)是替代傳統(tǒng)行業(yè)嗎？

當(dāng)了解完以上三個(gè)問題之后，我們就可以比較了解企業(yè)的情況。然后，我們就會(huì)繼續(xù)了解行業(yè)分析以及競(jìng)爭(zhēng)的情況。比方說，行業(yè)的空間, 市場(chǎng)的規(guī)模是否足夠大。

行業(yè)的生命周期

行業(yè)所處的階段也是非常之重要，當(dāng)他們是處于那一個(gè)狀態(tài)？是初創(chuàng)？增長(zhǎng)？成熟？衰退？這些指標(biāo)都是非常關(guān)鍵的影響到整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)以及行業(yè)未來的發(fā)展。

而在競(jìng)爭(zhēng)格局方面。戰(zhàn)略是一個(gè)非常重要的方向，不同的企業(yè)到底是用什么戰(zhàn)略的方法來去切入市場(chǎng)，這些內(nèi)容都是非常重要。所以一般筆者在課堂當(dāng)中，會(huì)讓我們的同學(xué)如何以波特五力模型，去了解一個(gè)行業(yè)的特性，這亦是一個(gè)非常好的工具，幫助我們更好了解行業(yè)到底發(fā)展的路徑如何。

商業(yè)模式

另外一方面，也是投資人非常關(guān)心的議題，就是你的項(xiàng)目如何變現(xiàn)？談到這點(diǎn)，我們最關(guān)心的就是，你了解你所研究公司的商業(yè)模型嗎？他們到底是如何運(yùn)營(yíng)？

在市場(chǎng)當(dāng)中，有種非常好的工具，就是大多數(shù)人會(huì)用到的商業(yè)模式畫布，這里包含的商業(yè)元素非常全面。當(dāng)大家真正了解該企業(yè)運(yùn)營(yíng)的情況之下，透過以下的商業(yè)模式畫布，便可以更好的展示出一家公司如何經(jīng)營(yíng)，如何變現(xiàn)及如何賺錢。

一個(gè)公司，要有好的現(xiàn)金流，企業(yè)才會(huì)成長(zhǎng)及壯大。正如我們的小孩，也是需要有好的營(yíng)養(yǎng), 才會(huì)長(zhǎng)大一樣。

商業(yè)模式畫布

核心競(jìng)爭(zhēng)能力的護(hù)城河

其實(shí)，真正要研究一家公司是否在市場(chǎng)當(dāng)中具有優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)能力，我們需要去研究他們的核心能力。到底這些公司是以什么形式來擁有自己的護(hù)城河？筆者會(huì)建議從以下五個(gè)維度去研究。在這里，我們就簡(jiǎn)單為每一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析。

無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)主要是品牌和專利。好的品牌能讓用戶更方便地找到你，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社交類產(chǎn)品非常典型，用戶主動(dòng)傳播，幫助公司接近零成本獲取新用戶，這是增量市場(chǎng)最明顯的特性。

轉(zhuǎn)換的成本，轉(zhuǎn)換成本的高低，決定了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)定性有多強(qiáng)大。 

產(chǎn)品的成本，在面臨同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境時(shí)，成本領(lǐng)先一直是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一，這亦是考驗(yàn)公司的營(yíng)運(yùn)能力。

利潤(rùn)率，領(lǐng)先者在市場(chǎng)領(lǐng)先的情況之下, 還主動(dòng)降低利潤(rùn)率，來獲取更大的規(guī)模和影響力。

所以要了解一家公司到底在一個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中能否脫穎而出，我們需要從大時(shí)代的改變當(dāng)中，掌握公司的護(hù)城河和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)資料，以這兩個(gè)維度來把關(guān)，將會(huì)更好地了解一家企業(yè)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力到底有多厲害。

護(hù)城河和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的考慮

總結(jié)

從這篇文章當(dāng)中，我們了解到如何從商業(yè)分析師的視角去了解一家公司。這是有別于我們大眾對(duì)公司的了解。因?yàn)閺纳虡I(yè)分析師的角度來看，我們不單只是從外部來了解公司的情況，更是從內(nèi)部各方面來去分析，綜合給公司的一個(gè)評(píng)判。

筆者一直相信，假如我們所有人都懂得從商業(yè)分析師的視角來去了解一家公司。其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)這里有很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如說, 我們可以從一個(gè)行業(yè)的賽道了解公司的行業(yè)前景，可以決定買賣相關(guān)公司的股票。也有可能，當(dāng)你想找一份工作，你可以清楚了解這個(gè)工作機(jī)會(huì)值不值得?

歸根究底，一個(gè)企業(yè)成功與否，我們必須要了解公司能夠提供什么樣的產(chǎn)品及服務(wù)，如何解決客戶的問題，這才是最關(guān)鍵的因素。因此，如何更好了解公司的營(yíng)運(yùn)模式，才可以得到更多的機(jī)會(huì)。以商業(yè)分析視角，看出不一樣的視角。

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