創(chuàng)立于2015年的美篇，是中老年賽道繞不開(kāi)的明星產(chǎn)品。從圖文工具到興趣社區(qū)，美篇完成了多輪蝶變。

2021年9月，美篇上線“筆友書(shū)信”和“討論”等新功能，意在打造更豐富的社區(qū)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)中老年用戶的興趣社交。在過(guò)去的5個(gè)月，上述功能帶來(lái)了新的增量，拓展了美篇未來(lái)發(fā)展的想象空間。

今年年初，美篇產(chǎn)品負(fù)責(zé)人柳駿接受了AgeClub的專訪。在訪談中，他講述了迭代過(guò)程中的試錯(cuò)和思考，也透露了“社交”將成為美篇新一階段探索的重點(diǎn)方向。

以下是訪談內(nèi)容：

01

踩坑與成長(zhǎng)： 從PGC到UGC

1、AgeClub：美篇從何時(shí)開(kāi)始聚焦中老年賽道？

柳駿： 在美篇的發(fā)展初期，并沒(méi)有明確要做中老年賽道。平臺(tái)中，既有中老年用戶，也有大量使用圖文工具的上班族。

到了2018年下半年，公司開(kāi)始有意識(shí)地去討論更長(zhǎng)期的愿景使命價(jià)值，后續(xù)搭建團(tuán)隊(duì)資源、定業(yè)務(wù)路徑時(shí)，都選擇了中老年方向。對(duì)于工具型用戶的需求，基本上是維護(hù)的狀態(tài)。

中老年用戶不會(huì)告訴我們，他需要什么功能、希望線上社區(qū)未來(lái)是個(gè)什么樣子，這些都需要我們主動(dòng)去思考。

從那個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始，美篇發(fā)生了比較大的變化。我們做了一系列的嘗試，比如收集、搬運(yùn)內(nèi)容給用戶看，去測(cè)他們的喜好。到后來(lái)我們放棄搬運(yùn)內(nèi)容，完全引導(dǎo)用戶自己生產(chǎn)UGC內(nèi)容，讓他們?nèi)プ觥霸掝}”的組織者。

我們?nèi)y(cè)哪些是符合中老年主流調(diào)性的品類(lèi)。比方說(shuō)像金融財(cái)經(jīng)、軍事，在我們這種平臺(tái)可能就不是很受歡迎，但在其他的新聞資訊類(lèi)平臺(tái)，這些實(shí)際上都是中老年的消費(fèi)大類(lèi)。經(jīng)過(guò)測(cè)試，我們將重點(diǎn)放在生活、興趣、情感方面的內(nèi)容，開(kāi)始引領(lǐng)用戶的需求。

2、AgeClub：在美篇的發(fā)展過(guò)程中，有哪些踩坑的寶貴經(jīng)驗(yàn)？

柳駿： 在2019年，整個(gè)行業(yè)都走過(guò)一段彎路。當(dāng)時(shí)大家認(rèn)為，市面上沒(méi)有針對(duì)中老年人的內(nèi)容服務(wù)。于是，二次采編市面上的內(nèi)容，做中老年愛(ài)看的內(nèi)容，成為了行業(yè)普遍的抓手。

但這個(gè)事情你現(xiàn)在回頭去看，它有兩個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)是這個(gè)假設(shè)成不成立。 后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，中老年的需求雖然沒(méi)有被集中滿足，但其實(shí)被很分散的場(chǎng)景滿足，比方說(shuō)像微信群、公眾號(hào)，像各種瀏覽器的信息流，雖然沒(méi)有說(shuō)集中在哪一個(gè)產(chǎn)品里面，但不代表他們的需求沒(méi)被滿足。

在這種情況下做新產(chǎn)品，你提供的解決方案必須顯著優(yōu)于現(xiàn)有的產(chǎn)品。但是內(nèi)容還是那些內(nèi)容，如果你只是提供一種新的組織方式，不太可能存在質(zhì)的差別，因此這個(gè)假設(shè)并不成立。

第二個(gè)是以我們理解的方式去重新整理、加工這些內(nèi)容，是不是能滿足中老年人的真實(shí)需求。 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是新上線的功能，還是新設(shè)置的話題，總有一半用戶不愛(ài)看。 因此，我們的判斷也只是部分生效。

所以，作為從業(yè)者不能主觀地覺(jué)得，我們理解中老年用戶喜歡的東西。

就算跟用戶在一起待了這么長(zhǎng)的時(shí)間，天天跟他們打交道，天天看他們寫(xiě)的東西，天天分析他們愛(ài)看什么東西，理論上你應(yīng)該更了解他們的喜好，但是這個(gè)里面存在盲區(qū)。

首先是用戶的代表性有約束，運(yùn)營(yíng)者的自我感覺(jué)存在偏差。 中老年的人群跨度很大，美篇平臺(tái)頭部中老年用戶較多，并不能代表完整的畫(huà)像。所以在這種情況下就有盲區(qū)，我們也會(huì)有錯(cuò)覺(jué)。

其次是能夠抓住大方向，但不能把顆粒度做得太細(xì)。 我們可以通過(guò)調(diào)研和分析得知，中老年人生活中接觸什么比較多，根據(jù)這些方向確定粗顆粒的品類(lèi)。一旦把主題的顆粒度做得更細(xì)，反而會(huì)和用戶的需求出現(xiàn)偏差。

美篇的“話題”界面

3、AgeClub：作為運(yùn)營(yíng)者，我們是被中老年用戶的需求引領(lǐng)，還是在引領(lǐng)用戶？

柳駿： 需要思考的是， 我們作為平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方到底要做哪些事，做到什么程度就夠了。

主流的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)大部分是靠大數(shù)據(jù)算法，只是我們覺(jué)得算法對(duì)中老年人不靈，這是我們的假設(shè)。但是大數(shù)據(jù)最強(qiáng)的能力就是它的適應(yīng)性和進(jìn)化性，可能在最開(kāi)始不是很好，逐漸就會(huì)適應(yīng)人群的喜好。因此現(xiàn)在像抖音、快手等產(chǎn)品，對(duì)于中老年方向的適應(yīng)性和內(nèi)容供應(yīng)量都在逐步上升。

2019年，我們完全重新組織全網(wǎng)的內(nèi)容，去篩選我們覺(jué)得中老年人感興趣的內(nèi)容，花了一年時(shí)間來(lái)測(cè)試這件事。這樣一來(lái)，手就伸到最長(zhǎng)了，因?yàn)橄喈?dāng)于每一條內(nèi)容都是我們?nèi)ミx的。類(lèi)比來(lái)看，這種方式效率較低，很像傳統(tǒng)的編輯模式。同時(shí)磨練了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的基本功。

后來(lái)我們復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)一年測(cè)的方向是不ok的，和用戶需求脫離得太厲害，于是就把PGC的內(nèi)容全部撤掉，正式開(kāi)始做UGC社區(qū)。所有的內(nèi)容都是用戶自產(chǎn)，然后我們?nèi)ソ?jīng)營(yíng)，再把這些內(nèi)容重新組織給平臺(tái)的人看，相當(dāng)于他們自己去滿足自己的需求。作為運(yùn)營(yíng)者，手就伸得不長(zhǎng)了。

那個(gè)時(shí)候就開(kāi)始逐步地去搭一些能力，比方說(shuō)像推薦平臺(tái)的能力、創(chuàng)作者生態(tài)、創(chuàng)作者激勵(lì)，搭建關(guān)注的場(chǎng)景、推薦的場(chǎng)景、話題主題的場(chǎng)景等等。

在2020年底，我們搭建了基礎(chǔ)的雛形。平臺(tái)里有幾類(lèi)用戶，有寫(xiě)的、有看的。針對(duì)喜歡創(chuàng)作的用戶，我們?cè)O(shè)置了1級(jí)到5級(jí)的梯度，針對(duì)不同用戶設(shè)置了獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行激勵(lì)。

可以分享幾個(gè)數(shù)據(jù)。我們?cè)?020年的五一之后，上線為社區(qū)打造的6.0版本，第一次從中長(zhǎng)圖文拓展到短內(nèi)容。當(dāng)時(shí)上線了上百個(gè)話題，用戶就開(kāi)始投稿，一天就會(huì)投稿2000~3000條。

現(xiàn)在，用戶每天主動(dòng)到2000多個(gè)話題里去投稿，一天的投稿量已經(jīng)達(dá)到了3萬(wàn)多條，翻了10倍。隨著你的整個(gè)場(chǎng)景建立得越來(lái)越完善，就慢慢地可以成長(zhǎng)起來(lái)。

4、AgeClub：為什么大家會(huì)集中到UGC方向去試錯(cuò)？

柳駿： 我覺(jué)得有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的因素在里面，就是驗(yàn)證哪個(gè)方向更快。你要知道，沉下心來(lái)去做UGC，是大家最后不得不選的一個(gè)路，這條路比較苦，不到萬(wàn)不得已不愿意這么去做。

創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的公司，它的增長(zhǎng)和發(fā)展速度壓力不比大公司低，UGC離變現(xiàn)的路徑也比較長(zhǎng)，沒(méi)有電商、帶貨來(lái)的快。在這種情況下，對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這是很難做的一個(gè)選擇。中老年方向的各家產(chǎn)品，都去試驗(yàn)了這個(gè)方向，也都有了各自的結(jié)論。

所以決策也不是說(shuō)你一定篤定哪個(gè)比另外一個(gè)要好，它的因素比較復(fù)雜。我覺(jué)得這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)找機(jī)會(huì)點(diǎn)的通用思維，不局限于老年行業(yè)，。

5、AgeClub：如果不管怎么操作，都會(huì)有50%的用戶對(duì)欄目和內(nèi)容不感興趣，有沒(méi)有可能去提高這個(gè)數(shù)據(jù)？

柳駿： 這件事不是平臺(tái)去主導(dǎo)的，而應(yīng)該讓用戶自己去主導(dǎo)。 美篇只負(fù)責(zé)搭臺(tái)子，用戶來(lái)唱戲。 平臺(tái)的手不能伸得太長(zhǎng)，手伸太長(zhǎng)了，就有很多的局限性。

我們覺(jué)得平臺(tái)更多是機(jī)制的設(shè)計(jì)者，而不是內(nèi)容的決策者。我們只會(huì)在粗顆粒的方向上去引領(lǐng)用戶選擇一些場(chǎng)景和方向，不會(huì)到很細(xì)的顆粒度上去決定用戶愛(ài)不愛(ài)看哪一篇內(nèi)容，這是平臺(tái)肯定不會(huì)做的事情。

美篇的“推薦”界面

6、AgeClub：美篇的設(shè)計(jì)理念是“適當(dāng)?shù)倪m老化”，如何理解這個(gè)詞？

柳駿： 我覺(jué)得大家不要把適老化的重心，全部都理解在界面和交互上。界面和交互只需要做到無(wú)基本問(wèn)題，比方說(shuō)支持放大界面的字號(hào)、簡(jiǎn)化交互的元素、信息架構(gòu)整潔美觀。但是這些原則就是普世的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則。

很多App推出了大字版之后，下面全是年輕人在那留言“真香”。就是因?yàn)楝F(xiàn)在大家把主端做得太復(fù)雜了。不管是年輕人還是老年人，都需要產(chǎn)品是簡(jiǎn)單的。簡(jiǎn)單應(yīng)該是產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身就要考慮的一個(gè)方向，然后再去集中精力解決用戶的根源需求。

對(duì)于涉及到老年人衣食住行的產(chǎn)品，需要深入的適老化。內(nèi)容型、社區(qū)型的產(chǎn)品不是生活的必需品，是滿足中老年人精神層面的需求，我們面向的還是偏活力的中老年人群。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度上來(lái)說(shuō)，社區(qū)類(lèi)的產(chǎn)品在滿足普世設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上，做到適當(dāng)?shù)倪m老化就可以了。

實(shí)際上，解決用戶的障礙問(wèn)題，和解決中老年人群在無(wú)障礙情況下的精神層面需求，是兩件事情。在現(xiàn)階段的產(chǎn)品適老化過(guò)程中，大家其實(shí)會(huì)把這兩件事情混淆化，覺(jué)得好像做無(wú)障礙功能的產(chǎn)品，就是在解決中老年人群的精神層面需求。

在下一階段的產(chǎn)品適老化過(guò)程中，這是值得業(yè)界深入思考的問(wèn)題。

02

加碼社交場(chǎng)景：

“交流需求”還是“娛樂(lè)需求”？

1、AgeClub：美篇為何將中老年社交作為改版升級(jí)的重要方向？

柳駿： 在2021年9月的改版升級(jí)中，社交是一個(gè)重要的嘗試，我們今年會(huì)著重去推進(jìn)。

純的社交 和 基于內(nèi)容的社交 是兩種模式。

基于內(nèi)容的社交，需要內(nèi)容作為媒介。首先你必須要寫(xiě)一篇比較長(zhǎng)的內(nèi)容，要有一定的表達(dá)能力，還要有特定的愛(ài)好，這些因素全部綜合在一起，然后吸引其他用戶去看這條內(nèi)容。

這種社交模式，雖然最后能達(dá)到連接人的效果，但它的內(nèi)容屬性還是大于人的屬性，本質(zhì)上影響的是社交的效率，局限于內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景。

所以我們就做了 “筆友書(shū)信” 的功能，你只需要輸入簡(jiǎn)短的內(nèi)容，別人就能連接到你，很多用戶都愿意參與進(jìn)來(lái)，整體年齡也比較大。

美篇上線“筆友書(shū)信”功能

年紀(jì)大的人在生理層面跟年輕人絕對(duì)是有差別的，但是在精神層面上，他們的需求強(qiáng)度絕對(duì)比年輕人要強(qiáng)，這是他的孤獨(dú)感、無(wú)聊感帶來(lái)的需求。

年輕人偏向于荷爾蒙社交。 中老年人的社交更側(cè)重精神需求，他們只是希望在心理上，有個(gè)人離自己近一點(diǎn)。

在中老年異性社交賽道，有比較松散的線上異性交友，也有比較嚴(yán)肅的婚戀奔現(xiàn)，我們判斷前者的市場(chǎng)比較大。

當(dāng)然，后者目前的商業(yè)價(jià)值更大，但是做婚戀奔現(xiàn)的鏈條會(huì)比較重，不可能純靠線上產(chǎn)品去推動(dòng)，涉及到的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題也會(huì)更多。所以我們想從更輕的方式去切入，選擇杠桿率比較高的方向。

2、AgeClub：為什么會(huì)選擇中老年異性社交這個(gè)賽道？

柳駿： 其實(shí)社交無(wú)非就是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)是關(guān)系的建立，第二個(gè)是關(guān)系的應(yīng)用。這兩件事同時(shí)有效的話，不管什么場(chǎng)景都能跑通。

我們整個(gè)分析下來(lái)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的熟人社交，現(xiàn)在只靠微信就完全足夠了，通訊錄加朋友圈就能實(shí)現(xiàn)應(yīng)用。圍繞公眾人物的社交場(chǎng)景就是微博，但是有沒(méi)有可能用中老年人群的集體偶像再造一個(gè)微博？我們認(rèn)為還是比較難的。

還有一種是基于組織關(guān)系的社交，比方說(shuō)像學(xué)校、單位，但基本上都?xì)w于熟人社交。中老年人本來(lái)就臨近退休或半退休狀態(tài)，他們的組織關(guān)系已經(jīng)穩(wěn)定了，不會(huì)再有太多新的變動(dòng)。

最后，能做的就是陌生人社交，陌生同性更多的是興趣社交，想認(rèn)識(shí)的是一個(gè)興趣圈子里的一群人，我們之前通過(guò)內(nèi)容社交已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。而且，這與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的陌生人社交還是有區(qū)別的。

所以我們就假設(shè)陌生異性有空間，測(cè)試以后發(fā)現(xiàn)效果還不錯(cuò)。在我們的產(chǎn)品中，“筆友書(shū)信”的入口很深，而且還是冷啟動(dòng)的功能，但是現(xiàn)在每天都有20%左右的用戶會(huì)主動(dòng)進(jìn)去。 他們的使用意愿非常強(qiáng)，每天都有大幾千人去發(fā)，有十幾萬(wàn)的人會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看。

要知道，在用戶的認(rèn)知中，美篇不是用來(lái)社交的。在本來(lái)不具備對(duì)社交功能認(rèn)知的情況下，用戶依然愿意進(jìn)入比較深的路徑，說(shuō)明有很強(qiáng)的需求在背后驅(qū)動(dòng)。

新功能的上線，對(duì)不玩這個(gè)功能的用戶沒(méi)有任何影響。而且我們發(fā)現(xiàn)，樂(lè)于使用社交功能的用戶和原來(lái)的重度創(chuàng)作用戶重合度并不是那么高。

原來(lái)寫(xiě)了很多內(nèi)容的人，跨越了創(chuàng)作的門(mén)檻，有人捧場(chǎng)、有人愿意交流，他們的社交需求已經(jīng)在一定程度上被滿足了。我們現(xiàn)在希望降低門(mén)檻，讓看客也參與進(jìn)來(lái)。

3、AgeClub：和“筆友書(shū)信”同期上線的“討論”功能效果如何？

柳駿： 和前面所說(shuō)的內(nèi)容社交、陌生異性社交不太一樣，用戶參與“討論”場(chǎng)景的動(dòng)機(jī)是表達(dá)欲、了解別人的想法，更側(cè)重在內(nèi)容上，而不是側(cè)重在人上。因?yàn)槲覀兘档土碎T(mén)檻，不寫(xiě)長(zhǎng)圖文的人也能進(jìn)來(lái)討論，內(nèi)容能夠代表這個(gè)年齡段群體的整體意見(jiàn)。

但是我們發(fā)現(xiàn)，這里面還是有個(gè)假設(shè)：市面上沒(méi)有一個(gè)讓中老年人集中發(fā)聲的平臺(tái)，這個(gè)人群在別的平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)都很弱，都被掩蓋掉了。我們覺(jué)得在一個(gè)平臺(tái)上，集中展現(xiàn)中老年人的態(tài)度是有價(jià)值的。

然而，用戶并不在意是否在同齡人集中的平臺(tái)發(fā)聲，他們想了解的是新鮮的東西，知道年輕人在想什么。中老年人的想法就是“我怎么想我還不知道嗎，你為什么要專門(mén)做一個(gè)地方，讓我看到的都是跟我一樣的人”，這跟我們最開(kāi)始的出發(fā)點(diǎn)不太一樣。

他們希望知道目前社會(huì)的主流觀念是什么，希望自己更加貼近主流，而是不了解自己的同齡人在想些什么。如果他覺(jué)得自己離主流很遙遠(yuǎn)，他會(huì)產(chǎn)生恐懼感。

美篇的中老年用戶意見(jiàn)比較鮮明，愛(ài)表達(dá)的人也很多。所以“討論”這個(gè)產(chǎn)品，我們可能會(huì)迭代為一個(gè)溝通工具，平臺(tái)不再去設(shè)定討論的主題，而是讓用戶去發(fā)布，類(lèi)似于論壇聊天的形式。

美篇上線“討論”功能

4、AgeClub：微信、抖音、快手、今日頭條等都是中老年人高頻使用的產(chǎn)品。和上述產(chǎn)品相比，美篇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

柳駿： 用戶使用美篇的需求點(diǎn)不是信息輸入，假如說(shuō)他想知道什么新的消息，他絕對(duì)點(diǎn)開(kāi)的不是美篇，而是微信、今日頭條這樣的資訊平臺(tái)。

是交流的出發(fā)點(diǎn)促使他打開(kāi)美篇。要么我想讓別人跟我交流，要么我想跟別人交流。 不管這個(gè)交流是基于興趣，還是基于社交，打動(dòng)用戶的不是“信息”，而是“交流”本身。

“交流”和“溝通”是我們的關(guān)鍵詞。

在中老年賽道，我們面臨的是“時(shí)間搶奪邏輯”的競(jìng)爭(zhēng)。 比如說(shuō)，假設(shè)你現(xiàn)在有10個(gè)小時(shí)的時(shí)間，我在你面前放10款游戲，你可以10款游戲每個(gè)游戲花一個(gè)小時(shí)，也可以一款游戲打10個(gè)小時(shí)。

假如我們做的是一款游戲產(chǎn)品，就會(huì)與其他游戲競(jìng)爭(zhēng)。放在中老年賽道的語(yǔ)境里，純娛樂(lè)的產(chǎn)品相對(duì)較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果用純游戲化的邏輯去做，也會(huì)面臨一樣的挑戰(zhàn)。

所以我們必須要在興趣組織上構(gòu)建完全不一樣的場(chǎng)景，這是用戶在抖音、快手等平臺(tái)上體驗(yàn)不到的。如果我們沒(méi)有聚焦于“交流”和“溝通”，就是在和其他娛樂(lè)類(lèi)的產(chǎn)品去爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間，因此我們必須走出自己的道路。

5、AgeClub：虛擬道具在社交場(chǎng)景中有怎樣的價(jià)值？

柳駿： 現(xiàn)在我們的虛擬道具只能實(shí)現(xiàn)“送鮮花”的社交功能，未來(lái)可能會(huì)結(jié)合社交場(chǎng)景開(kāi)發(fā)更多的虛擬道具，讓場(chǎng)景中的互動(dòng)更加豐富。

曾經(jīng)美篇上線過(guò)“發(fā)紅包”的功能，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“發(fā)紅包”和“送道具”是兩種不同的性質(zhì)。用戶覺(jué)得我發(fā)紅包給對(duì)方，怎么會(huì)突然沖出來(lái)另一個(gè)人，從紅包里抽走一些過(guò)路費(fèi)，這讓他們難以接受?！八偷谰摺眲t完全不同，道具是他們向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)能力，為這個(gè)能力去付費(fèi)，因此二者的差別很大。

我們現(xiàn)在要驗(yàn)證明白兩件事情：第一是社交這個(gè)方向本身，第二個(gè)是用戶愿意為社交付費(fèi)。如果社交場(chǎng)景成立，但用戶不買(mǎi)單，無(wú)法變現(xiàn)，就很難成為生態(tài)和平臺(tái)。這兩件事情，我們現(xiàn)階段在同時(shí)驗(yàn)證。

03

聽(tīng)懂需求，消弭對(duì)抗：

只能給用戶“好”和“更好”

1、AgeClub：作為一個(gè)年輕的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，如何與中老年用戶進(jìn)行有效的溝通？

柳駿： 我們的經(jīng)驗(yàn)都是踩坑踩出來(lái)的，主要集中在2020年下半年社區(qū)剛剛上線的時(shí)候。

那個(gè)時(shí)候我們定了很多條條框框，改變了以前的一些規(guī)則。被改掉的功能，用戶會(huì)覺(jué)得用得好好的為什么要改；沒(méi)被改掉的功能，用戶又會(huì)說(shuō)，該改的怎么又不改。不管怎樣，總會(huì)有人不滿意。

和年輕人相比，他們順從平臺(tái)和規(guī)則的心態(tài)要弱很多。 從那時(shí)開(kāi)始，我們就不再那么強(qiáng)勢(shì)地對(duì)待他們，會(huì)比較委婉地去溝通。

在他們的眼里，美篇都是一群小孩在運(yùn)營(yíng)，跟他們的子女一樣，很容易產(chǎn)生“應(yīng)該聽(tīng)我教育”的心態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，做to C業(yè)務(wù)的平臺(tái)在規(guī)則制定方面都比較強(qiáng)硬，需要用戶來(lái)滿足平臺(tái)的要求。但是我們發(fā)現(xiàn)，中老年人并不吃這一套，天天舉報(bào)投訴，非常較真，比較嚴(yán)重的甚至?xí)驗(yàn)橐?guī)則氣得睡不著覺(jué)。 換句話說(shuō)，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上，不像年輕人有很強(qiáng)的娛樂(lè)心態(tài)。

遇到這種情況我們就得找辦法。 我們發(fā)現(xiàn)，中老年用戶的感受更多來(lái)源于自己的主觀看法，他們已經(jīng)過(guò)了講客觀的年紀(jì)，更加在意自己的感受，這是他們非常明顯的特征。

平臺(tái)的作用是給用戶“搭臺(tái)子”，可是在當(dāng)時(shí)，中老年用戶卻在集體跟平臺(tái)對(duì)抗，這讓我們感到矛盾。

一方面，為了社區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展，規(guī)則的建立是必要的，從行業(yè)情況來(lái)看，我們定的原則沒(méi)有問(wèn)題，客觀上是沒(méi)有錯(cuò)的；另一方面，用戶依然在跟我們對(duì)抗，這讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成員感到委屈，畢竟大家的出發(fā)點(diǎn)都是想把這個(gè)社區(qū)做得更好。

經(jīng)歷了一個(gè)半月的思考以后，我們的心態(tài)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)變，找到了對(duì)應(yīng)的辦法：我們要削弱平臺(tái)的存在感，弱化平臺(tái)的很多規(guī)則，同時(shí)讓用戶成為社區(qū)內(nèi)話題的“主持人”“管理員”，讓用戶用同齡人的解決方式互相溝通。

美篇話題管理員成長(zhǎng)手冊(cè)

平臺(tái)中的提示文案，我們也盡量用建議式的語(yǔ)言去溝通 ，比如之前可能是“內(nèi)容不能達(dá)到發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)”，現(xiàn)在我們調(diào)整為“調(diào)整之后可能會(huì)更好”。

在這樣的努力下，用戶和平臺(tái)間的對(duì)立情緒逐漸緩和，這些都是我們踩坑后得到的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

美篇的創(chuàng)作者頁(yè)面

2、AgeClub：美篇的社區(qū)用戶很在意作品的“加精”，如何滿足他們對(duì)榮譽(yù)的渴求？

柳駿： 現(xiàn)在加精一半以上都是擔(dān)任“主持人”“管理員”的用戶去設(shè)置的，他們也分擔(dān)了很多審核的工作。

以前我們只有一種“加精”，就有一部分用戶過(guò)來(lái)投訴，說(shuō)你為什么不給我加精。后來(lái)我們開(kāi)了一個(gè)新的檔位叫“推薦”，因?yàn)槠脚_(tái)的精品帖子我們需要維護(hù)一個(gè)水準(zhǔn)，我們只能用其他榮譽(yù)來(lái)鼓勵(lì)比較積極的用戶。

這是我們理性的想法，但是用戶又不完全認(rèn)可。他發(fā)現(xiàn)自己得到的是“推薦”，會(huì)覺(jué)得跟別人不一樣，還不如沒(méi)有，讓我們趕緊把“推薦”去掉。等到去掉以后他又說(shuō)，原來(lái)還有個(gè)“推薦”，現(xiàn)在什么都沒(méi)了。

后來(lái)我們又得到一個(gè)教訓(xùn)，就是永遠(yuǎn)不要站在平臺(tái)的角度給用戶分三六九等。你永遠(yuǎn)給他的感覺(jué)只能是“好”和“更好”，不能是“好”和“一般”。

首先你對(duì)用戶要這樣去講，之后，你還得確保用戶理解的是“好”和“更好”，而不是“好”和“一般”?？梢允遣煌S度的好，不同種類(lèi)的好，但不能讓用戶覺(jué)得是有梯度的。

所以我們最終下線了“推薦”這個(gè)榮譽(yù)標(biāo)簽，變成了“美篇精選”和“話題精選”，前者是平臺(tái)篩選的，后者是主持人篩選的。雖然平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)比主持人的標(biāo)準(zhǔn)要高，但從用戶的角度來(lái)看，并不會(huì)覺(jué)得含金量有區(qū)別。

3、AgeClub：在與中老年用戶溝通的過(guò)程中，如何理解他們想表達(dá)的訴求？

柳駿： 現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)用戶的很多話， 你不能用理性的方式去聽(tīng)字面意思。

比如說(shuō)像用戶之前說(shuō)的，給美篇干活比自己上班還累。他的意思是自己很有成就感。他到處去說(shuō)天天給美篇干活，并不是真的要平臺(tái)給他報(bào)酬，而是告訴大家“你看我很有價(jià)值”，心里是很高興的。這種表達(dá)方式，實(shí)際上是他們對(duì)自我價(jià)值的表達(dá)。

他們的表達(dá)方式是有慣性的。像這個(gè)年代的人，很多東西他不會(huì)像年輕人一樣直接表達(dá)。

美篇用戶的互動(dòng)評(píng)論

4、AgeClub：隨著新功能的上線，新用戶也在涌入，作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，怎么能夠做到兼顧新老用戶的需求？

柳駿： 不同用戶的需求差別確實(shí)很大，所以我們新上線的功能首先是對(duì)原來(lái)的老用戶沒(méi)有影響。對(duì)于很多老用戶來(lái)說(shuō)，新功能讓玩法也變多了，他們還挺開(kāi)心的。

我們沒(méi)有用很激進(jìn)的增長(zhǎng)方式，還是老用戶拉新用戶，從原生用戶中開(kāi)始裂變，所以不存在突然來(lái)了一群跟自己完全不一樣的人。

今年，我們可能會(huì)把工具業(yè)務(wù)和社區(qū)業(yè)務(wù)拆分開(kāi)來(lái)，變成兩個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品， 讓以前純工具場(chǎng)景的用戶去到一個(gè)新的產(chǎn)品里，讓社區(qū)場(chǎng)景的用戶更加純粹一些。