據(jù)報(bào)道，2月9日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》，明確“以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明”的8種代言情形，詳列21條負(fù)面清單，并倡導(dǎo)廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司在開展廣告代言活動(dòng)前，對(duì)代言的商品或者服務(wù)的品類和廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務(wù)；注重評(píng)估廣告主信用和廣告代言風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎代言，等等。

眾所周知，商業(yè)代言堪稱明星藝人、社會(huì)名人的“掘金奶?！?，不過(guò)，這一行當(dāng)收入不菲，卻也頻現(xiàn)“翻車”鬧劇，涉及消費(fèi)、投資等諸多領(lǐng)域，引來(lái)高度關(guān)注。為規(guī)避《廣告法》等法律，免于被追究連帶責(zé)任，一些明星藝人、社會(huì)名人想到了“瞞天過(guò)?！币徽校浴啊痢馏w驗(yàn)官”“大使”等名義站臺(tái)，甚至不設(shè)頭銜，只在廣告拍攝中出現(xiàn)，刻意淡化和掩飾代言身份，一旦產(chǎn)品涉嫌違法違規(guī)，即以“未正式代言”、“僅參與視頻拍攝”等為由抗辯。而現(xiàn)實(shí)中，也鮮有因此而被懲罰的先例。

然而，這種“存在”不代表合理。對(duì)于那些精明的知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等，雖然冠以“××體驗(yàn)官”“大使”等頭銜，也沒(méi)有表明代言身份，但究其實(shí)質(zhì)，仍是“以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明”。對(duì)于公眾而言，其實(shí)并不熟悉，也不關(guān)注所謂的“××體驗(yàn)官”“大使”頭銜，他們之所以購(gòu)買特定的商品、服務(wù)，還是因?yàn)槊餍撬嚾?、社?huì)名人在廣告中出現(xiàn)，作了有形或無(wú)形的推薦、證明“背書”。

審視新發(fā)布的《合規(guī)指引》，無(wú)情地撕下了“××體驗(yàn)官”等虛偽外衣。根據(jù)新規(guī)，明星藝人、社會(huì)名人等因其具有高度身份可識(shí)別性，雖然廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過(guò)其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨(dú)立人格進(jìn)行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗(yàn)官”等進(jìn)行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。這就意味著，今后明星藝人、社會(huì)名人進(jìn)行任何“實(shí)質(zhì)性”代言活動(dòng)，都將進(jìn)入法律規(guī)制的火力射程，想“打擦邊球”可沒(méi)那么容易了。

當(dāng)然，《合規(guī)指引》的閃光點(diǎn)還不止于此。除了界定“體驗(yàn)官”等身份，新規(guī)還將“科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等法人或者其他組織在廣告中以其名義對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明”，“網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明”等若干情形納入代言之列，如此既秉持了廣告立法精神，又細(xì)化了立法條款，有利于執(zhí)法人員按圖索驥、依規(guī)操作。

廣告代言不是法外之地。上海率先發(fā)布《合規(guī)指引》，精準(zhǔn)化規(guī)范代言活動(dòng)，遏制“翻車”亂象，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，是對(duì)廣告新領(lǐng)域規(guī)范的有益的探索。