2月9日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》）。詳列21條負(fù)面清單，并倡導(dǎo)廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司在開展廣告代言活動(dòng)前，對(duì)代言的商品或者服務(wù)的品類和廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務(wù)；注重評(píng)估廣告主信用和廣告代言風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎代言。

列21條負(fù)面清單

該《指引》歸納梳理了《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國食品安全法》《防范和處置非法集資條例》《上海市禁毒條例》等法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合廣告行業(yè)實(shí)際，實(shí)用性極強(qiáng)。

《指引》從8個(gè)方面列舉了對(duì)于《廣告法》所稱的以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的判定標(biāo)準(zhǔn)。

《指引》明確負(fù)面清單。從不能擔(dān)任商業(yè)廣告代言人的自然人、法人或其他組織，不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務(wù)廣告，廣告代言活動(dòng)不得出現(xiàn)的導(dǎo)向問題，以及其它不得代言的廣告等四個(gè)方面列舉了21項(xiàng)商業(yè)廣告代言人資格及相關(guān)廣告代言活動(dòng)的負(fù)面清單。將“利用發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進(jìn)行廣告代言”、“以扮演黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、英雄烈士或者國家機(jī)關(guān)工作人員的形象進(jìn)行代言”、“借嚴(yán)肅政治議題開展商業(yè)宣傳，惡搞經(jīng)典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳”、“宣揚(yáng)拜金主義、享樂主義和奢靡之風(fēng)、鋪張浪費(fèi)、‘娘炮’、‘耽美’等不良文化”、“炒作個(gè)人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現(xiàn)象”等明確列入廣告代言活動(dòng)負(fù)面清單。

建議接代言前審查、試用

《指引》倡導(dǎo)行為規(guī)范。從遵守法律法規(guī)、健全管理制度、簽訂書面合同、履行社會(huì)責(zé)任等四個(gè)角度明確了開展商業(yè)廣告代言活動(dòng)應(yīng)遵循的基本行為規(guī)范。廣告代言活動(dòng)不僅是商業(yè)行為，還具有文化和社會(huì)層面的影響，對(duì)社會(huì)公眾具有引導(dǎo)和示范作用。

因此《指引》特別從5個(gè)方面倡導(dǎo)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司積極履行社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)其自覺維護(hù)國家主權(quán)、民族尊嚴(yán)和人民利益，尊重社會(huì)公德，遵守職業(yè)道德，恪守個(gè)人品行，遵循行業(yè)規(guī)則和市場(chǎng)準(zhǔn)則，傳播積極、正面、陽光的理念和態(tài)度，展示有信仰、有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)形象，積極擔(dān)當(dāng)公益廣告代言人，為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、倡導(dǎo)文明風(fēng)尚、傳揚(yáng)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)貢獻(xiàn)力量。

《指引》提出合規(guī)建議。對(duì)商業(yè)廣告代言活動(dòng)相關(guān)主體提出了合規(guī)經(jīng)營建議，倡導(dǎo)廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司在開展廣告代言活動(dòng)前，對(duì)代言的商品或者服務(wù)的品類和廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務(wù)；注重評(píng)估廣告主信用和廣告代言風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎代言等。倡導(dǎo)廣告主對(duì)廣告代言人進(jìn)行背景內(nèi)容審查和日常品行調(diào)查，慎重選擇代言人，如實(shí)向廣告代言人提供商品或者服務(wù)的真實(shí)、全面的信息，一旦發(fā)現(xiàn)廣告代言人發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規(guī)規(guī)定不得代言的情形，及時(shí)采取停播、撤回等方式停止發(fā)布代言廣告，以減少對(duì)品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響等。倡導(dǎo)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者建立代言人臺(tái)賬檔案、查驗(yàn)廣告代言證明、及時(shí)處置違法違規(guī)代言廣告等。

《指引》明確法律責(zé)任。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，對(duì)商業(yè)廣告代言人、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等主體在虛假違法代言廣告中的法律責(zé)任進(jìn)行了全面梳理和強(qiáng)調(diào)?！吨敢饭└鲝V告活動(dòng)主體在廣告代言活動(dòng)中自覺遵守。本市市場(chǎng)監(jiān)管部門將會(huì)同市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦、市文旅局等部門加強(qiáng)宣傳和指導(dǎo)，督促相關(guān)主體自覺遵守《指引》內(nèi)容，同時(shí)依法加強(qiáng)對(duì)廣告代言活動(dòng)的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)廣告代言活動(dòng)，積極打造良好的廣告生態(tài)環(huán)境，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。