【編者按】

世界杯擴(kuò)軍了，亞非國(guó)家擁有了更多登上世界頂級(jí)舞臺(tái)的機(jī)會(huì)，而同樣，國(guó)際足聯(lián)也在賺足了吆喝后，盆滿缽滿。

蛋糕越做越大，可蛋糕未必越來(lái)越好吃。世界杯從32強(qiáng)擴(kuò)軍到48強(qiáng)，競(jìng)技層面的精彩程度下降，是必然趨勢(shì)。

雖然這樣的擴(kuò)軍，能幫助因凡蒂諾坐穩(wěn)他的國(guó)際足聯(lián)主席位子，但經(jīng)營(yíng)層面上，未必就能如他所言——世界杯能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益、給國(guó)際足聯(lián)帶來(lái)更多收入，從而有更多可分配利益，能夠供所有國(guó)際足聯(lián)成員國(guó)家和地區(qū)來(lái)進(jìn)行分配。

倘若將世界杯當(dāng)作一種內(nèi)容產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)意義上分析，擴(kuò)軍帶來(lái)的績(jī)效未必是持續(xù)增長(zhǎng)。在因凡蒂諾的估算中，擴(kuò)軍到48強(qiáng)，世界杯的收入將在2026年達(dá)到62.5億美元，實(shí)現(xiàn)10%的上升。

然而此前十多年的各種機(jī)構(gòu)調(diào)查，以觀賞性和綜合經(jīng)營(yíng)考慮，世界杯正賽最好的規(guī)模，是32強(qiáng)。過(guò)度擴(kuò)張，過(guò)猶不及。

世界杯的收入構(gòu)成，和所有體育賽事一樣，就是媒體版權(quán)、球票銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這三大類(lèi)，這樣清晰明確的類(lèi)別，直到1974年巴西人阿維蘭熱當(dāng)選國(guó)際足聯(lián)主席之后才逐漸確立。

阿維蘭熱執(zhí)政24年，前期得到已故的阿迪達(dá)斯掌門(mén)人阿道夫·達(dá)斯勒頗多，正是在達(dá)斯勒的籌劃下，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)組建起來(lái)。

國(guó)際足聯(lián)的第一個(gè)市場(chǎng)合作伙伴，就是其時(shí)銳意進(jìn)取亞非拉市場(chǎng)的可口可樂(lè)，時(shí)至今日，可口可樂(lè)仍是國(guó)際足聯(lián)的Partner——國(guó)際足聯(lián)的市場(chǎng)伙伴，能享受到的最大權(quán)益，就是世界杯期間，足球籠罩全球、無(wú)遠(yuǎn)弗屆的影響力。

媒體版權(quán)收入，要比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)確立晚了十年左右，這和電視作為主流傳播媒介的發(fā)展直接相關(guān)。

當(dāng)電視發(fā)現(xiàn)足球成為越來(lái)越稀缺的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，各種商業(yè)聯(lián)賽、國(guó)際賽事的版權(quán)價(jià)值，在多方電視媒體的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)值才被重視、價(jià)格才被不斷抬高。

2010年的南非世界杯，全球電視觀眾統(tǒng)計(jì)人數(shù)為32億人次，2014年的巴西世界杯，這個(gè)數(shù)字突破了40億人次。

雖然這種統(tǒng)計(jì)非常粗糙，缺乏細(xì)分組成，但是在社交媒體、移動(dòng)傳播愈來(lái)愈發(fā)達(dá)的時(shí)代，觀看的便利性得到極大釋放。

2014年德國(guó)和阿根廷的決賽，國(guó)際足聯(lián)的數(shù)據(jù)是全球觀眾10億人，中國(guó)中央電視臺(tái)的收視份額統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播時(shí)間極不友善的決賽，在中國(guó)的直播觀眾，都有9400萬(wàn)人。

如此的高關(guān)注度，轉(zhuǎn)化成為媒體版權(quán)收入，巴西世界杯的數(shù)字為24億美元。

而球票銷(xiāo)售，本來(lái)是體育賽事從起步階段就最為倚重的收入來(lái)源，隨著媒體版權(quán)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這兩類(lèi)可以不受時(shí)間空間限制的商業(yè)手段發(fā)展，反倒越來(lái)越滯后。

巴西世界杯的球票銷(xiāo)售收入數(shù)字相當(dāng)混亂，連國(guó)際足聯(lián)自身公布的數(shù)字，都有前后不同版本，又說(shuō)高達(dá)5.27億美元的，也有調(diào)查顯示，不到4億美元。

球票帶來(lái)的銷(xiāo)售收入仍然可觀，不過(guò)賣(mài)光所有球票，絕不意味著所有比賽都能滿座、哪怕接近滿座。2014巴西世界杯的每一場(chǎng)比賽，都有空缺座席。

世界杯前后，牽涉到各種黑市倒票、贊助商及國(guó)際足聯(lián)成員足協(xié)暗地倒票炒票的丑聞連篇累牘。

球票票房，對(duì)于世界杯這種時(shí)長(zhǎng)跨度極大的賽事而言，不再是最緊要的收入來(lái)源。

擴(kuò)軍的惡果，不會(huì)在2026一屆世界杯體現(xiàn)，卻會(huì)在之后幾屆逐漸呈現(xiàn)。

首先是48強(qiáng)賽制，會(huì)變得更加冗長(zhǎng)混亂。預(yù)選賽就有6爭(zhēng)2的附加賽，正賽賽制尚未確立，但不論如何排列，哪怕仍然安排在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，都會(huì)出現(xiàn)一種短期內(nèi)過(guò)量供給的內(nèi)容產(chǎn)品狀況。

低質(zhì)量比賽勢(shì)必會(huì)更多，F(xiàn)MMI體育咨詢公司董事尼爾·伊弗斯非常尖刻地指出：“如果一天的比賽分別是巴林VS新西蘭、洪都拉斯VS多哥、匈牙利VS加拿大，這樣的世界杯能吸引多少觀眾？”

賽事質(zhì)量下降，連帶后果，會(huì)是媒體版權(quán)價(jià)值下降。價(jià)值下降不會(huì)在一屆杯賽凸顯，卻會(huì)在隨后逐漸浮現(xiàn)，引起的價(jià)格下沉，速度會(huì)比價(jià)格下降更猛。

國(guó)際足聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，長(zhǎng)期是世界體育營(yíng)銷(xiāo)的榜樣，所謂奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)，當(dāng)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部分的調(diào)整，TOP計(jì)劃，其實(shí)參照的就是國(guó)際足聯(lián)的贊助商分級(jí)體制。

國(guó)際足聯(lián)的頂級(jí)贊助商，目前是可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、維薩卡、現(xiàn)代汽車(chē)、俄羅斯天然氣和萬(wàn)達(dá)6家。相比較國(guó)際奧委會(huì)達(dá)兩位數(shù)的TOP伙伴，國(guó)際足聯(lián)的頂級(jí)贊助更集中清晰，此前的阿聯(lián)酋航空和索尼已經(jīng)出局。

第二級(jí)贊助商則是世界杯贊助商，第三季是世界杯主辦國(guó)贊助商。根據(jù)2015年數(shù)據(jù)，像萬(wàn)達(dá)這樣的頂級(jí)贊助商，每年要給國(guó)際足聯(lián)支付的費(fèi)用，價(jià)格在3500萬(wàn)美元到4000萬(wàn)美元。

雖然頂級(jí)贊助商的權(quán)益，4年更新一次，涵蓋4年包括一屆世界杯在內(nèi)的所有國(guó)際足聯(lián)賽事資源，但世界杯肯定是資源價(jià)值主體。

現(xiàn)在還無(wú)法看到世界杯的貶值景象，但擴(kuò)軍和擴(kuò)散之后，頂級(jí)精品賽事將更加縮水，Club VS Country的足球產(chǎn)業(yè)矛盾，從現(xiàn)代足球職業(yè)化誕生就存在，百年來(lái)職業(yè)足球越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，世界杯為代表的國(guó)際足球越來(lái)越弱勢(shì)。

擴(kuò)軍必定會(huì)導(dǎo)致作為內(nèi)容產(chǎn)品的世界杯水分暴增，品牌附著的傳播價(jià)值下降。這些萎縮頹勢(shì)，不會(huì)在因凡蒂諾的兩任主席任期內(nèi)體現(xiàn)，他的后來(lái)者，卻會(huì)為此背上沉重負(fù)債。

（作者系肆客足球創(chuàng)始人 歐洲足球?qū)＜遥?/p>