沒有人會否認馬拉松已是中國當下最熱的群眾性體育賽事。

2016中國馬拉松年度報告中甚至預計2020年全國馬拉松及路跑賽事將超過800場（2016年328場），參賽人數(shù)超過1000萬。

龐大而廣闊的市場成為資本圍獵最好的舞臺。幾乎每一家運動品牌都將目光聚焦于此，身處轉(zhuǎn)型期的特步也是其中一員。

在2015年宣布回歸運動后，跑步已成為這家本土運動品牌的戰(zhàn)略核心。

回歸運動，“體育+娛樂”雙軌

3月21日晚，數(shù)百名跑步愛好者匯聚在廈門體育中心參加一場名為“瘋狂跑”的比賽，而這與數(shù)百米開外的廈門工人體育館中幾乎同時舉行的全民跑步盛典晚會構(gòu)成了“321跑步節(jié)”高潮。

一邊是持續(xù)21天，全國近百個城市線上線下超過20萬人參與的跑步系列活動；一邊是由謝霆鋒、趙麗穎、汪東城等娛樂明星組成的直播營銷晚會。

這樣的運作手段像極了如今特步的發(fā)展路徑。過去這家本土品牌以娛樂明星代言推行時尚運動，兩年前特步總裁丁水波力推改革，宣布品牌回歸運動并將重心放在了跑步領(lǐng)域上。

47歲的丁水波并不掩飾這是當下特步營銷中“體育+娛樂”雙軌并行的模式。他告訴澎湃新聞記者，“321跑步節(jié)在線下推出多項跑者服務(wù)舉措，號召跑者一起動起來，同時還在線上為跑者提供各種性價比高的個性化跑步裝備。”

為此，他們此前已在跑步地標北京奧森公園設(shè)置了一站式跑步服務(wù)基地，這也將逐步推廣到各大跑步熱門城市。

而IP賽事+直播晚會則是全新嘗試，“讓文體代言明星與跑者近距離接觸，達到有效的產(chǎn)品銷售引流，形成一次甚至多次產(chǎn)品銷售?！?/p>

事實上，5天前，特步剛剛發(fā)布了2016年業(yè)績報告：2016年凈利潤5.28億元，同比下降15.22%，主要受兒童業(yè)務(wù)重組的2.22億元人民幣應收賬撥備拖累。

即便如此，這份業(yè)績報告依然受到匯豐等多家券商的“增持”評級，也在于報告中多處亮點——2016年總收入達53.97億元，較2015年增加1.9%，2016年毛利為23.31億元，毛利率按年上升1.0個百分點至43.2%，整體毛利率連續(xù)4年上升，主要來自于集團產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向毛利率較高的專業(yè)體育產(chǎn)品。

在丁水波看來，轉(zhuǎn)型正開始收獲利好，目前來自跑步業(yè)務(wù)和綜合訓練的收入均超過三成。

從過去主打時尚運動的標簽，到如今回歸運動內(nèi)核。丁水波并不諱言，跑步成為集團業(yè)務(wù)的核心體育類別。在多個場合中，他都反復強調(diào)特步的目標就是在激烈的跑步市場中成為“跑者的首選品牌”。盡管特步在如今競爭激烈的跑步市場距離這個目標還相去甚遠。

力推跑步不惜血本

為此，過往另辟蹊徑主打娛樂明星代言牌的特步已經(jīng)在這兩年悄然改變。

他們簽下了中國男子百米的后起之秀謝震業(yè)，以及競走奧運冠亞軍陳定、蔡澤林。同時，曾經(jīng)的代言人李易峰也換成了更有運動特質(zhì)的汪東城和趙麗穎。在另一個重點發(fā)展的體育品類足球中，他們也找來昔日烏克蘭球星“核彈頭”舍普琴科代言。

這一變化的背后，是其以體育營銷為重點，將廣告及推廣費用正?；琳伎偸杖氲?1.8%，而2015年這個數(shù)字高達14.7%位居國內(nèi)五大體育品牌之首。

另一個數(shù)字的增長則暗示特步回歸運動并不是簡單的幾個套路。

在業(yè)績報告中，特步透露去年在體育用品的研發(fā)費用上上升13.9%，至人民幣1.382億元。這其中與3月21日正式啟用的“運動科學與產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新中心”不無關(guān)系。

這個將科學實驗、研發(fā)、測試、設(shè)計等多環(huán)節(jié)融于一體的研發(fā)創(chuàng)新中心已經(jīng)籌備了近兩年。擔任這個中心總監(jiān)的特步首席科學家張德文博士告訴澎湃新聞記者，研發(fā)中心已經(jīng)啟用了世界一流、國內(nèi)最頂級的跑步科學實驗室。

這一天下午，謝震業(yè)、陳定和蔡澤林三位頂尖選手也在這里進行了各項運動科學的研發(fā)測試?？吹饺S測力臺、3D動作捕捉系統(tǒng)、足底壓力鞋墊、高速攝像等精密儀器，以及即時顯示的運動軌跡和各種指標。

世錦賽男子百米接力亞軍成員謝震業(yè)說，“過去無論是我在國內(nèi)和國外接受的測試都沒有如此直觀和高科技?！?/p>

據(jù)澎湃新聞記者了解，單就這一跑步實驗室的投入就高達千萬元。

這個環(huán)形實驗室涵蓋了鳥巢使用的世界頂級跑道蒙多、常規(guī)的塑膠跑道、水泥跑道，甚至啟用了電影《阿凡達》使用的高速攝像機迭代產(chǎn)品、紅外分析儀在內(nèi)的各種高科技儀器，并以此獲得跑步步態(tài)、關(guān)節(jié)受力情況、鞋子減震緩震的需求等等數(shù)據(jù)。

“這其實說明了我們在跑步領(lǐng)域深耕的決心，我們不是簡單地去制造跑鞋，而是希望做出提升頂尖運動員運動水平和令大眾跑者都能夠獲益的高科技跑鞋?！睆埖挛牟┦空f，特步想傳遞給跑者的是產(chǎn)品不僅時尚，而且有不遜于競爭對手的高科技含量，從而提升產(chǎn)品在市場上的競爭力。

PUMA在前，轉(zhuǎn)型無法一蹴而就

在3月21日晚的跑者盛典晚會上，丁水波是最忙碌的人，臺上臺下他都是跑步來回。他說，自己和企業(yè)一樣，在面臨競爭時必須跑步前行。

長期以來，特步形成的時尚運動印記并不容易迅速蛻變?yōu)檫\動DNA。丁水波也在奔跑之余更謹慎地面對轉(zhuǎn)型，宣布回歸運動兩年來，特步也只是集中在跑步和足球發(fā)力。用他話說，轉(zhuǎn)型最忌貪多。

在特步面前又一個最好的例子——PUMA，這個曾經(jīng)比肩阿迪達斯、耐克的體育品牌，一度主打時尚生活，受困于經(jīng)營壓力于2013年回歸運動，強調(diào)品牌的體育表現(xiàn)。

隨后，成為阿森納球衣贊助商、簽約法布雷加斯、阿圭羅等球星一系列的努力，以及力推跑步產(chǎn)品并沒有讓品牌在體育領(lǐng)域迅速回歸。在躊躇之際，這家公司簽下蕾哈娜、楊洋、張雨綺等時尚明星，轉(zhuǎn)身大打時尚牌和明星款讓PUMA的業(yè)績在去年有了逆勢表現(xiàn)。

此消彼長下，它原本謀求的運動DNA不增反減。而在關(guān)鍵之道體育資訊公司CEO張慶看來，PUMA的時尚路線也面臨著阿迪達斯和耐克的競爭。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴澎湃新聞記者，“如果體育品牌的運動屬性不強，體育資源過少，那么在長久競爭之下，品牌很難保持足夠的競爭優(yōu)勢。”

事實上也是基于這一點，丁水波在2011年就思考特步轉(zhuǎn)型之路。他曾告訴《懶熊體育》，“特步是運動品牌，我們會做更加時尚的產(chǎn)品，但它只是外衣，本質(zhì)上還是要回歸運動?！?/p>

但這并非一蹴而就的過程。

11年前就開始贊助馬拉松賽事的特步嘗試在跑步領(lǐng)域發(fā)力。事實上，去年特步就與主營國內(nèi)多項馬拉松路跑賽事的智美集團合資創(chuàng)立了賽事公司，進行深度合作。

“特步在2016年贊助跑步賽事共計38場，包括馬拉松賽事、女子馬拉松賽事等多項賽事，服務(wù)參賽人群52.2萬。成為大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的品牌?！钡∷◤娬{(diào)，特步并不滿足于馬拉松賽事贊助商。

在丁水波看來，這只是第一步，接下來他們還將在高科技裝備、打造IP賽事、拓寬社交和服務(wù)多個環(huán)節(jié)加大投入。在他看來，這些都符合特步回歸運動的“3+戰(zhàn)略”——產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+。

在業(yè)內(nèi)人士看來，跑步目前是一個藍海市場，但隨著眾多品牌的加入，競爭將日趨激烈。如何在提升產(chǎn)品競爭力的同時，避免市場泡沫化也需要關(guān)注。

就像廈門體育中心相隔數(shù)百米，參加321跑步節(jié)的跑友和追星跑步盛典明星的年輕粉絲，兩個群體涇渭分明一般，如何將他們?nèi)诤蠟橐惑w，或許也是特步當下最大的挑戰(zhàn)。