原創(chuàng) 周月明 虎嗅APP

出品 | 虎嗅金融組

作者 | 周月明

題圖 | IC photo

1月25日，以性感著稱的維多利亞的秘密宣布了一個“不太性感”的交易。據(jù)公告，其將以4500萬美金的價格賣掉49%的股份，接手方是與其合作超過二十年的中國供應商維珍妮（國內(nèi)內(nèi)衣生產(chǎn)龍頭公司）。

這家曾在神壇的內(nèi)衣品牌，現(xiàn)如今100%股權估值只達5.8億元人民幣（根據(jù)4500萬美金推測）。

要知道，維多利亞的秘密這幾年日子一直不太好過。

自2017年起，其銷售額就在下滑，2019財年和2020財年扣非后凈利潤更是分別虧損12億元和4.7億元。

2020年6月 ，維密英國還表示即將進入破產(chǎn)清算，2020財年，維密總關店數(shù)達到了248家。

就連最知名的維密大秀，在2019年也宣告取消。

而本次收購據(jù)稱，VSCO Holdings將變成合營企業(yè)，而這家合營企業(yè)將從事中國業(yè)務。

維多利亞要變維珍妮，還是個“中國珍妮”。

那么，會水土不服嗎？

高定價的矛盾

雖然維密沒有披露在中國的業(yè)績情況，但從其近幾年的國際業(yè)務成績來看，其營收也是在逐漸下滑的，至2020財年（截至2021年1月30日），國際業(yè)務的營收相對于上一年更是幾近腰斬。

中國市場，貌似還沒有帶來太明顯的奇跡。

而且自進入中國市場之后，就一直有一些聲音認為維密在中國市場有些水土不服。

首先是其高定價，這雖然令維多利亞的秘密成為內(nèi)衣中的奢侈品，但這種高檔屬性在中國貌似有些使不上勁。

服裝營銷專家米成對虎嗅表示：“奢侈品在中國市場，是否具備社交屬性相當重要，但內(nèi)衣這個品類相對于鞋帽、包包來說，略顯尷尬。因為它的私密性，無法太過展現(xiàn)，本來很多人愿意花高價錢是買那份炫耀感的，但內(nèi)衣這個東西很難提供這種價值感。疫情之后，中國奢侈品市場復蘇相對較快，但維多利亞的秘密顯然沒有太明顯的起色。”

除此之外，高定價本身與內(nèi)衣這個品類的購買屬性就有些沖突。

因為內(nèi)衣這個品類本身購買頻次就會高一些，但維密的定價會降低一些消費者的購買頻次。再加上疫情期間，經(jīng)濟受到?jīng)_擊的情況下，一部分原有的能買得起的消費者還會流失。

消費者董詩就向虎嗅稱：“我挺喜歡維密這個牌子的，但因為價格較高，買一兩件精致的就足夠了，大部分內(nèi)衣還是買的平價產(chǎn)品，畢竟這種衣服更換頻率比較高，價格太高的話會心疼。疫情之后，公司不太景氣，買維密的次數(shù)好像更少了?！?/p>

另外，值得注意的是，維密不少內(nèi)衣款式為烘托出高檔、華麗的感覺，很多時候設計較為獨特、材質也多用蕾絲之類，但這份精致有時卻會影響舒適度，與貼身衣物需要舒適性產(chǎn)生矛盾，進而也會影響購買頻次。

比如消費者汪淼向虎嗅表示：“有時逛維密會被顏值很高的款式吸引，但這些款式有時穿著并不是太舒服，這類內(nèi)衣會偶爾穿穿換換心情，但大多數(shù)時候還是愛穿更舒服的純棉材質的內(nèi)衣?！?/p>

汪淼的體驗也反映出中國消費者的一個偏好，那就是偏愛純棉材質的內(nèi)衣。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國59.1%的消費者偏好純棉材質文胸，比例最大；29.9%的消費者偏好蕾絲材質文胸；26.6%的消費者偏好萊卡材質文胸；24%的消費者偏好絲質材質文胸。

在中國，純棉這個詞兒往往也與舒適綁定。

“但若想體現(xiàn)高檔、貴價的感覺，單單用純棉材質是很難做到的，蕾絲、綢緞 、薄紗這些元素是烘托精致氛圍的良藥。但這種材質多數(shù)不具備柔軟透氣的屬性，對于內(nèi)衣的設計來說，確實是個難點?！狈b設計師梁聲對虎嗅表示稱。

從數(shù)據(jù)來看，國人對于內(nèi)衣的消費習慣本身就與西方有些差距。據(jù)CBNData發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費趨勢報告》顯示，我國貼身衣物人均消費不足西方國家的一半。在西方，內(nèi)衣消費占服飾消費的比例相當大，普遍達到20%以上。

嚴苛性感時代落幕

除了價格原因之外，維密所遭遇的問題，背后折射出更為深刻的經(jīng)濟、文化變遷。

首先，維多利亞的秘密高端的定位，本身也是產(chǎn)生于一定的文化背景。

20世紀70年代之后的20年，剛好是美國中產(chǎn)階級鼎盛時期。這部分群體年輕、多金、受過良好的教育，消費偏好除了要滿足功能性，也像許多經(jīng)濟繁榮時期一樣，審美偏好繁復華麗。而維密之所以取這個名字，就是因為英國維多利亞時期的精致審美，更符合品牌的調(diào)性。

除此之外，維密強調(diào)性感，用各種方式輸出這類審美，比如維密秀清一色“長腿細腰”的模特，又比如對上秀模特制定出的一套超嚴苛的審核標準—“年齡滿18周歲，身形健康，身高約175cm，腰圍24英寸，體脂率不超過18%”。

這些都給消費者傳達出一種信息，那就是“苛刻、精致以及不容出錯”。

但時代變了，主力消費人群也變了。

千禧一代、甚至z時代逐漸成為消費主流。這部分消費群體的消費觀和價值觀都產(chǎn)生了很大變化。

首先，她們更追求舒適、自我，標榜自由，不愿受外界標準所束縛。這種嚴苛以及不舒適的性感，被一些人認為是取悅男性的一種手段，受到標榜自我價值的年輕女性所排斥。

無鋼圈、多尺碼、材質舒適的內(nèi)衣品牌的崛起，甚至近幾年no bra理念的倡導，都能折射出這種變化。

比如，據(jù)艾媒咨詢的一項市場調(diào)查顯示，2020年中國高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內(nèi)衣。舒適明顯比性感變得重要。

又比如海外品牌Third Love，旗下單品的尺碼超過70個，目的就是為了彰顯誰都能穿，不挑剔用戶的身材。而美國巨星蕾哈娜創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty，會選用不同膚色、身材的人擔任內(nèi)衣模特，打破維密曾經(jīng)清一色的“長腿細腰”。

而在中國，同樣一股風潮也在興起。

比如2019年還默默無聞的主打無鋼圈的內(nèi)衣品牌，2020年就一躍成為天貓“雙11”內(nèi)衣行業(yè)的銷售冠軍。又比如，一些主打舒適、純棉的國產(chǎn)內(nèi)衣品牌，越來越成為中國女性消費者的選擇。在抖音上，被稱為“云朵內(nèi)衣”的款式因為舒服而賣爆?？此聘】档倪\動內(nèi)衣也越來越成為女性首選。

嚴苛的性感，也在被中國女孩所拋棄。

弱化性感標簽后能成功嗎？

不過，這幾年，維密也在努力靠近這股新潮流。

首先是開始弱化自己的性感標簽。

比如做大碼女裝的知名明星經(jīng)紀人楊天真曾被維密官宣為品牌摯友，又比如，不太符合傳統(tǒng)性感審美的女星周冬雨也成為維密的代言人。又比如，虎嗅查看維密在天貓上的官方旗艦店，精致反復的款式占比變少，顏色單一、款式簡約的內(nèi)衣品種貌似鋪滿了頁面。

據(jù)稱，為了能從更加貼合女性消費者需求的角度制定戰(zhàn)略，維密還將女性領導者的比例提高至50%以上，并把Sexy Illusions系列的宣傳重點放在舒適輕薄與多功能、多元化的尺碼選擇上。

這些做法，都反映出維密在努力調(diào)整思路。

但會否特別順利呢？

“維密弱化性感標簽這一思路也是努力追趕時代趨勢的嘗試，但有一個問題需要注意的是，一直以來，維密在中國消費者的心中與性感、精致、華麗更為掛鉤，在品牌宣傳上，打破心智定位是一件很難的事情，若做得不夠好，就容易模糊掉自己原有的特色，反而得不償失?！狈b分析師向虎嗅表示稱。

比如消費者王林就對虎嗅表示道：“我買維密就是喜歡它的審美，若只追求舒服簡單的話，現(xiàn)在淘寶上很多內(nèi)衣二三十元就能搞定了。維密現(xiàn)在的設計感好像沒以前那么強了?！?/p>

除此之外，對于維密而言，還要面對的一個挑戰(zhàn)，那就是若款式、面料都走向簡單，不在獨特審美上下功夫，如何與更為平價的此類內(nèi)衣產(chǎn)品競爭，是個問題。

要知道的是，國內(nèi)一批以舒適著稱的內(nèi)衣品牌也受到越來越多資本的關注。比如Ubras，目前其已獲得數(shù)億元B+輪融資。又比如，內(nèi)外目前已完成C輪融資，估值超10億元；蕉內(nèi)則已完成數(shù)億元A輪融資，估值達到25億元。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國42.8%內(nèi)衣消費者傾向于購買國內(nèi)平價品牌，30.6%消費者傾向于購買國內(nèi)高端品牌，而傾向于購買國外平價品牌的消費者為16.7%，傾向于購買國外高端品牌的消費者僅占4.1%。

看起來，維密即使努力改變思路，也在面臨更多挑戰(zhàn)。此次將49%股權賣給中國內(nèi)衣加工龍頭維珍妮，是否能借本土的力量抓住中國消費者的心，也有待觀察。

維多利亞的秘密能否重返神壇，看似需要奮力一搏。

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原標題：《中國女孩在拒絕維密式性感嗎？》

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