原創(chuàng) 金文 出版人雜志

剛剛過去的2021年，圖書電商的內(nèi)部格局發(fā)生了顛覆性的變化。這一年，新電商渠道意圖進入賽道跑馬圈地，野蠻生長；傳統(tǒng)電商地位穩(wěn)固，但增長的勢頭卻愈發(fā)疲軟。從渠道布局、行業(yè)變化、大事件三個角度，我們以關鍵詞的形式，對圖書電商在2021年的變革進行了全面盤點，并對2022年即將到來的變化進行了預判。傳統(tǒng)電商和新電商在2021年分別呈現(xiàn)哪些特點，在2022年又將帶給我們怎樣的驚喜？圖書文教行業(yè)電商業(yè)務資深專家金文為我們帶來了他的思考。

2021年行業(yè)渠道大格局

2021年書業(yè)的各個渠道，整體以“穩(wěn)定”為關鍵詞。

單從增長來講，最強勁的是抖音。2021年是抖音真正意義上的爆發(fā)之年，相較于2020年，不管是增長率還是增長的絕對值，都有非常大的增長。抖音作為現(xiàn)在最大、最強的短視頻內(nèi)容平臺，11月給出的UV（1天內(nèi)訪問某站點的用戶數(shù)）市場已經(jīng)超過100分鐘。如果按照這個形勢發(fā)展，2022年人均時間或超120分鐘了。2021年4月以后，直播在抖音一發(fā)而不可收拾，從達人直播到品牌商直播都如火如荼，給了書業(yè)非常強力的助推。

本文作者金文

而當當作為重要的產(chǎn)品分發(fā)平臺，依舊有不少簇擁。2021年下半年，也順利在抖音啟動了直播。

從觀感上看，拼多多2021年整體做得不錯。2020年是許多原有商家“出淘”的元年，2021年拼多多其實也在收緊開店的口子，有目的性地做一些限制，但是2020年商家的大規(guī)模涌入，給拼多多助力不少，在拼多多策略的驅動之下，各品類單品價格越來越低。而拼多多一直以來被詬病的盜版問題，目前看來并沒有得到有效的管控。拼多多的路依然任重道遠！

2021年，京東圖書最大的變化，是從對自營和POP整體占比的調整，到敞開供應鏈合作的大門，切入達人產(chǎn)品供應鏈賽道，招數(shù)不斷，帶來了新的業(yè)務增長點。但傳統(tǒng)電商主站的整體圖書銷售比較平淡，三大平臺不管如何促銷，始終圍繞在內(nèi)生需求中，而內(nèi)生需求始終有限。

快手的圖書業(yè)務一直不溫不火，只有小部分達人在重點探索圖書直播。這樣的現(xiàn)狀之下產(chǎn)生了縫隙效應，存在著一些機會。這兩個月快手也有一些人員方面的變化和調整，具體情況并不明晰，2022年可能會有一些新的資源投入到圖書直播的管道中來。

2021年，快團團作為超級入口顯然已經(jīng)走到了臺前，成為一個不可忽視的力量?？靾F團和之前的社群電商是一個路數(shù)，只是從原來的育兒等類別的KOL轉變成了KOS（關鍵意見銷售）。這些KOS帶來的巨大價值，在于選品和價格，KOS能覆蓋多少用戶，就能帶來多少曝光，相應就能帶來多少的銷售。對于KOS來說，流量并不是問題，因為交叉、交換流量的方式有很多，團長們最大的能力就是做流量。

最后一個重要的渠道就是天貓，阿里總體來說還是非常堅挺的。天貓圖書絕對不是獨立于阿里系的孤島，而是緊密依靠在這棵大樹之上。對于阿里來說，20年以來塑造的一代人，甚至幾代人的購物習慣，不會因為一朝一夕而改變，作為消費承接型平臺而言，淘寶也好、天貓也罷，依然會是未來幾年的銷售核心，他的系統(tǒng)導購效率、完整性、工作流、信用體系、產(chǎn)品充實度、可靠性、生態(tài)建設等等，都極具優(yōu)勢。無論怎樣，有優(yōu)勢的商家絕對不能放掉天貓。

2021年行業(yè)變化

流量越來越貴。過去對于流量的變化，整體零售渠道感知最明顯，但2021年出版端也感受到了明顯的寒意。舉例來說，2021年渠道推新的難度比2020年又上了一個臺階，敢接新書的渠道商越來越少。整體流量分配，也出現(xiàn)了極端的現(xiàn)象。2021年渠道的日子，并不那么好過。

內(nèi)容平臺的內(nèi)容飽和。2021年開始，隨著各內(nèi)容平臺的升級和用戶認知度的變化以及整體帶入UGC和PGC內(nèi)容量的增加，內(nèi)容飽和度應該不成問題。除部分后入的平臺外，幾乎所有頭部平臺都過度到了內(nèi)容飽和期，最明顯的現(xiàn)象就是，過去很火的內(nèi)容，再copy一遍，同樣的方式發(fā)出去，可能很難能火了。當內(nèi)容飽和的時候，平臺更多考慮的是優(yōu)質內(nèi)容，這也給出版商帶來了新的機會——緊跟內(nèi)容平臺，開始優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作。為什么是新的機會？很多品類的內(nèi)容天花板都很低，但對于知識行業(yè)，或者是泛知識行業(yè)來講，沒有什么天花板，知識行業(yè)熟知內(nèi)容創(chuàng)作，也離第一手的內(nèi)容和知識最近。

出版社下場直接參與營銷。天貓時代，就有許多出版商開始做自營。目的是想直接和C端用戶見面，把話語權掌握在自己手里?，F(xiàn)如今，直接參與營銷是出版社不得不做的事情。如機械工業(yè)出版社這樣的老牌傳統(tǒng)大社，就是一個典型的自播做得非常好的例子。當然，機工社只是若干躬身入局的出版商之一。

極致性價比帶來的奇跡。所謂極致性價比，是小米踐行出來的。圖書行業(yè)的極致性價比2021年最好的例證，就是北斗集團9.9元的兒童地圖套裝（目前最新版又做了升級，變成了AR版本，然而價格沒有調整，依然是9.9元），2021年以來，這套地圖已經(jīng)銷售了300萬張。之前在其他渠道，并沒有形成行業(yè)大爆款，2021年在新媒體領域的助推下，這套地圖在全網(wǎng)曝光了幾千萬甚至上億次。這是極致性價比帶來的奇跡，2021年只有這套產(chǎn)品嗎？顯然不是。

2021年行業(yè)大事件

雙減。雙減對教育行業(yè)的改變是顛覆性的，而作為教育的重要介質之一，圖書首當其沖?！半p減”發(fā)生于2021年，但對于圖書行業(yè)的影響絕不止于2021年，未來很多年以后我們回頭再看“雙減”，都一定還會感嘆不已。對2B教輔板塊和2C教輔板塊以及通識教育、跨學科教育和大語文出版板塊，既是危也是機。

盜版風波。2021年的盜版風波，主要由某拼購電商引發(fā)。經(jīng)過多次取證，書業(yè)人都看到了一些商家對于銷售盜版的有恃無恐，也看到了這家電商在規(guī)則上對于這些明顯侵害知識產(chǎn)權行為的縱容甚至是保護。

直播間低價風波。這個問題主要出現(xiàn)在短視頻平臺和電商平臺，直播現(xiàn)在已經(jīng)是銷售渠道的標配。傳統(tǒng)電商的店鋪直播大多在自娛自樂，只有部分達人主播可以賣一些貨。頭部的達人主播已經(jīng)占到總體直播銷售的90%以上，把持了大流量。在大流量加持之下，頭部主播考慮的更多不是低價引流，而是賣貨拿傭金，基本不會上特別低價的書。但其他的達人幾乎都有一顆帶全品類的野心，圖書作為標品是較為適合引流的，因此許多達人都想用低價書作為引流入口，養(yǎng)大粉絲體量。如果說小主播對于市場秩序的破壞不那么明顯的話，頭部大主播的影響力就有點嚇人了，所以某大主播直播間的超低價觸怒了書業(yè)人。

淘系頭部大主播被罰。薇婭被罰，暴露了主播行業(yè)存在的弊病，也有可能會使整個行業(yè)風向發(fā)生一些潛在的變化，有些渠道過去了就不會再來，但風水輪流轉，一切都是早晚的問題。

網(wǎng)店暴雷。網(wǎng)店長久以來的高賬期，低抵押，對行業(yè)來說確實存在巨大風險，而這種風險有時是因為經(jīng)營中抽離資金造成，有些就是赤裸裸的低價造成。換句話講，就是完全扭曲了商業(yè)規(guī)律，造成自己箭在弦上的窘境，騎虎難下，導致暴雷。這些暴雷的事情可能會在年底集中顯現(xiàn)和爆發(fā)，一樁又一件的壞事，一次次拷問著行業(yè)的賬期模式和授信方式。

2022年行業(yè)可能發(fā)生哪些變化？

抖音內(nèi)容和抖音電商通過APP之間完成打通。2021年年底，抖音的獨立電商APP千呼萬喚終于和用戶見面了。未來，作為一個獨立的APP，要考慮的就是賣什么？賣給誰？客戶從哪里來？其中最重要的就是流量，抖音小店之所以能賣出去貨，關鍵來自于有沒有流量。我判斷2022年下半年，抖音電商可能會選取部分行業(yè)，直接由內(nèi)容向獨立電商APP進行內(nèi)容強推，而2022年注冊這個獨立APP可能會帶來多少福利，讓我們拭目以待。

淘寶直播均衡流量，店鋪和達人直播流量抬升。未來，淘寶很有可能會有選擇性地調整淘內(nèi)直播的流量分布，減少大主播變動帶來的影響，做到相對均衡，特別是店鋪直播和小達人直播，也許會匹配更多的個性化流量，而不是只能吃店鋪和粉絲。

電商征稅。2022年，電商征稅有可能從部分行業(yè)、部分頭部店鋪開始，逐步拓展到整個行業(yè)，推動行業(yè)變得更加規(guī)范。

專業(yè)領域內(nèi)容達人異軍突起，用戶也向專業(yè)化細分領域流動。社會化分工越來越精細，然而從達人來看，目前雖然也有各個專業(yè)領域的達人但并不突出，以綜合性達人為主。在事物發(fā)展初期，綜合性是最優(yōu)選，未來，專業(yè)領域的達人或許會迎來春天。2020年到2021年還沒有出現(xiàn)這種動向，隨著產(chǎn)品同質化和主播同質化的雙重內(nèi)卷，2022年有可能會出現(xiàn)專門服務于某一小類精準用戶的細分領域的達人。平臺也會樂于見到這種新的變化，因為這符合精細單元運營、精益、長期主義的發(fā)展趨勢，前提是各個細分領域有可以做這件事的達人，如果流量驅動得好，應該不是什么大問題。大的問題是沒有流量，或者流量不夠細分。

出版機構涉足知識付費。知識付費是否成功不完全取決于知識或內(nèi)容本身。為什么離內(nèi)容最近的出版機構，知識服務被行外人做了，還做得不錯？這取決于兩點，一是從紙媒到知識服務是需要進行跨越的，這里還有大量的工作要做，從意識到行為上都要做轉化；二是知識服務的產(chǎn)品也需要鋪渠道，而傳統(tǒng)的渠道在知識付費這件事上，助益不大。知識付費是個投入固定但收益沒有天花板的業(yè)務類型，隨著分發(fā)量越來越大，成本越來越趨近于零，而且符合未來知識獲取方式靈活性、多樣性、簡單性的趨勢，預計未來出版機構在知識付費上也會有所深入和發(fā)展。

教培機構加大教輔板塊投入。2021年教培市場的政策，使得和C端接觸最緊密的教輔充滿變數(shù)。目前確實存在這種情況，已有教培機構摩拳擦掌進入教輔市場，原來的教輔廠商也在筑墻屯糧，應對未來可能存在的巨大挑戰(zhàn)。“?！北憩F(xiàn)在教培機構可能會將教輔做成引流產(chǎn)品，對于相對傳統(tǒng)的書業(yè)，未來會怎樣，靜觀其變。

雙減進一步落實收緊。2022年，經(jīng)過“雙減”第一輪政策的落地，第二波政策或許正在路上，預計會進一步落實和收緊。出版業(yè)如何回歸初心，謀劃和發(fā)展，緊跟政策趨勢，還要從供給端做好足夠的準備，追求增長。

2022年，會有哪些好事發(fā)生？

出版商資源自盤點。資源盤點可以讓出版商知道手里到底有哪些牌，能打到哪個牌桌上，帶來什么樣的牌局。出版商要從產(chǎn)品資源和流浪資源兩個維度去做盤點，相信如果出版機構都能做到對自己的資源進行有效的盤點，營銷工作絕對不會像現(xiàn)在這樣受限。

從單維的紙質書向多維立體閱讀服務升級蛻變。在今天想要獲取知識，并非只能通過閱讀這一單一行為，所以作為附著在閱讀行為下的紙質書，也只是作為備選的對象之一了。所以出版社的產(chǎn)品如果還是相對單維的紙質書，競爭力一定會大打折扣，謀求在閱讀場景、學習場景中占據(jù)更多的份額和時間，值得出版機構慎重考慮。未來出版機構在多維立體閱讀服務商，還有更大的可能。

現(xiàn)象級爆款增多。2021年有一些企業(yè)已經(jīng)通過各種方式方法，形成了自己的爆款方法論，2022年可能是個爆款集中大爆發(fā)的年份。我希望看到，爆款成為現(xiàn)象級爆款的那一天。

更多出版社參與到內(nèi)容矩陣建設。2021年，出版社疲于奔命于各個達人中，目的是為了流量，有了流量就有了銷售的可能。值得反思的是，到底用什么方式，才能拿到流量？很簡單，內(nèi)容。出版商如何生產(chǎn)和傳播內(nèi)容？內(nèi)容矩陣是早晚所有出版機構都要面臨的話題，未來，也許會有更多出版機構參與到內(nèi)容矩陣的建設中來。

出版商自建私域流量池，加大運營力度。并不是建了幾個群，把用戶拉到群里，有幾萬甚至幾十萬的人，就是私域運營了，那充其量是建了個流量池。把人圈起來之后，做什么？提供什么服務？用什么產(chǎn)品變現(xiàn)？是需要深入思考和研究的。2022年，希望有出版機構能把私域事業(yè)啟動起來，并且扎扎實實投入運營，有團隊、有方法、有流量、有變現(xiàn)和新的思考。

平臺個性化差異化運營。所謂差異化運營，首先是電商平臺從自己的角度出發(fā)，找到核心競爭力，并把這一點做做透；其次是平臺要深入研究不同類型和不同體量商家的訴求。不能直接用流量工具去撬動一切，因為流量是個變量，用變量去撬動一個另外的未知變量，可能會產(chǎn)生很多不可預期的問題，而不是解決問題。

對于消費者的個性化，行業(yè)依托平臺的算法是最精益的做法，但行業(yè)和行業(yè)之間有巨大的區(qū)別，消費者在某個品類中表現(xiàn)出來的結果，放在另外一個品類中去作為算法，未必合適。以圖書推薦算法為例，簡直一塌糊涂，這可能會浪費大量的資源位和無效導購，進而把消費者推向其他平臺。

下沉平臺規(guī)范化。盜版、價格等問題，是困擾圖書行業(yè)已久的問題。長時間來，這些問題都沒有得到解決，下沉平臺在這方面難辭其咎。下沉平臺的規(guī)范化，由兩方面組成：一是平臺自檢，二是政策引導和干預。期待2022年，下沉平臺有一些新變化。

END

原標題：《從2021到2022，這些關鍵詞幫你縷清圖書電商變革大趨勢》

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