年關(guān)將至，疫情再度來(lái)襲。

近日，西安疫情還未消退，天津、河南等地相繼出現(xiàn)新冠疫情確診病例，且有部分病例為奧密克戎變異株，引發(fā)新一輪的防疫保衛(wèi)戰(zhàn)。而伴隨著各省再次啟動(dòng)熔斷機(jī)制，跨省游再度停滯，留地過(guò)年成為熱搜話題，不少酒店期待的年夜飯售賣、春節(jié)旅游化為烏有。

對(duì)于各大酒店來(lái)說(shuō)，剛剛來(lái)臨的2022年，或許依然是負(fù)重前行的一年。壓力雖在，生機(jī)仍存。回顧疫情爆發(fā)以來(lái)，盡管不少酒店陷入生存困境，但是仍有不少單體酒店突出重圍，賺的盆滿缽滿。2021年12月16日，商業(yè)空間產(chǎn)經(jīng)研究媒體邁點(diǎn)舉辦的「中國(guó)MCI酒店運(yùn)營(yíng)盛典」就曾熱議單體酒店的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷。今天，我們便以煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店為案例，解讀當(dāng)下單體酒店應(yīng)如何在疫情常態(tài)化的現(xiàn)狀下找到高品質(zhì)可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)秘籍。

單體酒店的壓力，不止疫情

自2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，酒店業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化。在過(guò)去的2年中，迫于經(jīng)營(yíng)壓力，單體酒店中關(guān)店者有，破產(chǎn)倒閉者也屢見不鮮，不少酒店更是選擇加入連鎖大家庭來(lái)謀得生存。但直到現(xiàn)在酒店行業(yè)仍有70%的市場(chǎng)主體是以單體酒店的形式存在。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為行業(yè)注意力都在關(guān)注連鎖酒店集團(tuán)，但單體酒店才是當(dāng)下行業(yè)的基本面。實(shí)際上，這也顯示了當(dāng)下酒店行業(yè)迫在眉睫的問(wèn)題所在，即盡管連鎖化品牌化是大勢(shì)所趨，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)才是活下去的根本，這里不僅包括獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的單體酒店，還包括連鎖酒店集團(tuán)旗下的單店運(yùn)營(yíng)。而從當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，單體酒店的經(jīng)營(yíng)壓力并不小。

首先還是疫情。對(duì)于單體酒店經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，疫情是避不開的話題，這個(gè)整個(gè)社會(huì)乃至國(guó)家面臨的共同難題。目前來(lái)看，只要全球范圍內(nèi)疫情沒(méi)有被控制，整個(gè)人類社會(huì)將會(huì)長(zhǎng)期處于與疫情共存的狀態(tài)中，疫情常態(tài)化也將成為酒店市場(chǎng)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。因此疫情帶來(lái)的不確定性仍是單體酒店經(jīng)營(yíng)壓力的重要來(lái)源之一。

其次是消費(fèi)需求的變化。從某種程度上說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)與過(guò)去有著很大的區(qū)別，一方面來(lái)源于消費(fèi)人群的變化，新一代消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，個(gè)性化、體驗(yàn)式的消費(fèi)需求成為主導(dǎo)，另一方面則來(lái)源于疫情的影響，更加健康、安全的旅行和酒店成為消費(fèi)者關(guān)注的重心。

最后則是酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力空前加大。為了擴(kuò)大規(guī)模和搶奪市場(chǎng)，連鎖酒店的開業(yè)和籌建數(shù)量不斷擴(kuò)大，且呈現(xiàn)從一二線向三四線不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)。以高端酒店為例，根據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2021年全國(guó)高端酒店開業(yè)/籌建統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年新開業(yè)高端酒店呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而2022年籌建酒店總計(jì)約為198家，其中預(yù)計(jì)2022年開業(yè)就有109家，占比約為55.05%。這也意味著曾經(jīng)未來(lái)各城市酒店密度將會(huì)進(jìn)一步加大，高端酒店的“地標(biāo)”屬性也會(huì)進(jìn)一步弱化，對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)也擁有難以預(yù)估的考驗(yàn)。

“疫情當(dāng)下，這是一個(gè)比‘熬’比‘拼’的時(shí)代。”煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店業(yè)主代表梁輝強(qiáng)調(diào)，“活下去就是勝利。”

單體酒店想賺錢，

產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)缺一不可

實(shí)際上，對(duì)于不少酒店來(lái)說(shuō)，危機(jī)來(lái)襲的同時(shí)意味著機(jī)會(huì)的降臨，只要抓住機(jī)會(huì)就有可能我實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。那么問(wèn)題是，到底有在實(shí)際落地過(guò)程中，有哪些方面值得單體酒店學(xué)習(xí)并落地執(zhí)行的呢?

“我認(rèn)為首先需要對(duì)酒店的定位有清晰的認(rèn)知?！睙熍_(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店業(yè)主代表梁輝在接受邁點(diǎn)采訪時(shí)表示。邁點(diǎn)注意到，這里指的定位一方面指的是酒店所處的區(qū)位，包括城市定位——是一二線城市還是三四線城市、地域定位——是靠近商區(qū)、工業(yè)區(qū)、辦公區(qū)還是住宅區(qū);另一方面則是酒店在區(qū)位中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，包括同品類的酒店有幾家、酒店間的距離遠(yuǎn)近以及競(jìng)爭(zhēng)酒店的優(yōu)劣勢(shì)。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，這在疫情時(shí)代仍是不變的突圍法則。

在明確自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)之后，接下來(lái)酒店自身的優(yōu)勢(shì)打造。煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店業(yè)主代表梁輝將其總結(jié)為產(chǎn)品、營(yíng)銷和服務(wù)的開放性思維。簡(jiǎn)單來(lái)理解就是在特殊時(shí)期，將過(guò)去的酒店產(chǎn)品、營(yíng)銷和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，從而匹配當(dāng)下的客源需求和市場(chǎng)準(zhǔn)則。

舉例來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品層面，煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店將酒店的餐飲、客房、宴會(huì)三大主力營(yíng)收部門進(jìn)行了特殊化調(diào)整，比如將原以粵菜為主的酒店餐飲進(jìn)行了煙臺(tái)口味的本地化改造;又如針對(duì)客源公司進(jìn)行酒店方圓結(jié)構(gòu)的定位，對(duì)酒店價(jià)格也進(jìn)行了機(jī)動(dòng)化改造，更加靈活;在宴會(huì)層面，煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店一方面通過(guò)常規(guī)價(jià)格吸引客人，然后引導(dǎo)客人提升消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn);另一方面則是積極開發(fā)本地的小型會(huì)議需求，從而形成宴會(huì)的收益多元化。

而在進(jìn)行酒店產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)的同時(shí)，營(yíng)銷也成為單體酒店吸引消費(fèi)者必不可少的一環(huán)，線上營(yíng)銷也成為酒店重要的回血方式之一。不少酒店抓住新媒體渠道的紅利，通過(guò)微信、微博、小紅書、抖音等平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，加速搭建酒店垂直領(lǐng)域的自媒體矩陣，拉動(dòng)域內(nèi)沉淀流量交易規(guī)模，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。以煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店為例，其以“商務(wù)出差”、“家庭親子”、情侶出游”、“朋友出游”、“獨(dú)自出游”五個(gè)目標(biāo)客群為核心，從網(wǎng)紅打造到酒店公眾號(hào)，再到抖音，通過(guò)探索新營(yíng)銷形式達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。從實(shí)際來(lái)看其效果也比較明顯，據(jù)了解，其在2021年購(gòu)物節(jié)大促期間，其先后完成超200萬(wàn)的業(yè)績(jī)，戰(zhàn)績(jī)蟬聯(lián)煙臺(tái)市第1名。

不過(guò)值得注意的是，酒店的營(yíng)銷節(jié)奏和疫情也有著分不開的關(guān)系，在疫情較緩，酒店正常開業(yè)時(shí)，營(yíng)銷帶來(lái)的流量變現(xiàn)路徑會(huì)更短，但是在疫情來(lái)襲酒店停業(yè)時(shí)，就需要營(yíng)銷先行，完成對(duì)用戶心智的再教育。在煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店中，這種營(yíng)銷先導(dǎo)性體現(xiàn)在2021年8月疫情突發(fā)時(shí)期，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，其以抖音作為主陣地，為居家隔離的消費(fèi)者提供源源不斷的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，在疫情消退后實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的飛速?gòu)?fù)蘇。

酒店產(chǎn)品優(yōu)化了，營(yíng)銷到位了，接下來(lái)就是酒店本質(zhì)的挖掘。

“疫情時(shí)期很多酒店缺乏的是人情味?！睙熍_(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店業(yè)主代表梁輝認(rèn)為，“酒店產(chǎn)品是單一的，抖音、公眾號(hào)也只是營(yíng)銷工具，最重要的是搭建與消費(fèi)者情感的橋梁，就是酒店服務(wù)中的人文關(guān)懷?！睂?shí)際上，疫情催化下酒店的無(wú)接觸服務(wù)成為常態(tài)，酒店的功能屬性被放大，但是作為服務(wù)行業(yè)，其本質(zhì)上的人情味卻有所喪失。加上疫情期間大多數(shù)都靠線上溝通，人與人之間出現(xiàn)交流壁壘，消費(fèi)者在這樣的環(huán)境中也需要情感撫慰。

邁點(diǎn)注意到，很多單體酒店在疫情時(shí)代進(jìn)入營(yíng)銷“怪圈”，認(rèn)為業(yè)績(jī)不好就是營(yíng)銷沒(méi)有做到位，沒(méi)有做短視頻沒(méi)有做直播帶貨，這種觀點(diǎn)有點(diǎn)本末倒置的意思。從某種程度上說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品是基礎(chǔ)，優(yōu)秀的營(yíng)銷是工具，貼心的服務(wù)是酒店的價(jià)值體現(xiàn)，三者缺一不可，在后疫情時(shí)代，只有做到三者合一，才能完成業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)。

“開放是一種思維，也是一種能力，更是一種格局?！睙熍_(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店業(yè)主代表梁輝強(qiáng)調(diào)。

后疫情時(shí)代

單體酒店如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?

從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，單體酒店作為市場(chǎng)重要的組成部分之一，仍然面臨疫情零星爆發(fā)的不確定性的影響，給單體酒店也帶來(lái)了不小的考驗(yàn)。在這樣的背景下，單體酒店應(yīng)當(dāng)如何與市場(chǎng)融洽自處，并找到自己的盈利法則?

第一，疫情常態(tài)化的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，防疫成為酒店的標(biāo)配，也成為消費(fèi)者的首要訴求?！斑@對(duì)于高星酒店是一個(gè)突圍機(jī)會(huì)?！睙熍_(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店業(yè)主代表梁輝認(rèn)為，“因?yàn)楦咝蔷频甑姆酪邩?biāo)準(zhǔn)基本上都是更高規(guī)格的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于酒店的健康性和安全性有相當(dāng)高的保障。”實(shí)際上這也點(diǎn)出了未來(lái)單體酒店的“第一重心”，即打造更健康更安全跟符合防疫標(biāo)準(zhǔn)的酒店將成為吸引消費(fèi)者的前提。

第二，對(duì)本地市場(chǎng)的開發(fā)或?qū)⒊蔀閱误w酒店盈利的方向之一。疫情影響的是整個(gè)旅游市場(chǎng)的流動(dòng)，跨境游的停滯、跨省游的階段性恢復(fù)讓旅游市場(chǎng)不復(fù)疫情前的活躍，周邊游、短途游成為消費(fèi)者青睞的重心。此時(shí)，本地市場(chǎng)所展現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或許比想象中更大。以煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店為例，其在酒店產(chǎn)品上的本土話改造，不僅讓酒店化身本地的“網(wǎng)紅餐廳”，更讓酒店承接了本地大多數(shù)會(huì)議宴會(huì)，而在營(yíng)銷層面，其也成為了當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘摹熬W(wǎng)紅酒店”。

第三，靈活經(jīng)營(yíng)正在成為單體酒店實(shí)現(xiàn)盈利的重要方法論。實(shí)際上，單體酒店的經(jīng)營(yíng)原本就具有一定的靈活屬性，而在后疫情時(shí)代市場(chǎng)多變的當(dāng)下，這種靈活價(jià)值更為市場(chǎng)所認(rèn)可。無(wú)論是產(chǎn)品屬性，還是產(chǎn)品定價(jià)，亦或是營(yíng)銷策略，都需要根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化而變化。以會(huì)議為例，未來(lái)超過(guò)500人以上的大型會(huì)議將會(huì)很少，但是會(huì)議需求又普遍存在于保險(xiǎn)公司、地產(chǎn)公司等多個(gè)行業(yè)中，那么酒店可以開發(fā)100-200人的小型會(huì)議產(chǎn)品，從而鏈接有會(huì)議需求的消費(fèi)客群。不過(guò)，這里必須提及的是，不少品牌連鎖下的酒店，因?yàn)閾碛袊?yán)格的管理模式和定價(jià)體系，靈活性受到了不小的壓制，想要提升單店收益，或許放開管理區(qū)間，是一個(gè)值得參考的方法之一。

第四，以人為本依然是酒店不變的本質(zhì)與核心。酒店經(jīng)營(yíng)除了提供住宿、餐飲等功能服務(wù)以外，本質(zhì)上是一種與人之間的情感經(jīng)營(yíng)，在疫情當(dāng)下的中國(guó)酒店市場(chǎng)更是如此。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中國(guó)是個(gè)人情社會(huì)，而疫情拉開了人與人之間的距離，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)時(shí)候比現(xiàn)在更需要貼心溫暖的服務(wù)。因此，打造與人交互的空間以及主動(dòng)與原有客群保持密切聯(lián)系也就成為酒店盈利的關(guān)鍵，當(dāng)然，無(wú)論是何種服務(wù)，真誠(chéng)待人，貼心服務(wù)才是贏得消費(fèi)者的青睞。

結(jié)語(yǔ)

伴隨著疫苗的普及以及國(guó)內(nèi)疫情防控手段的升級(jí)，疫情盡管對(duì)各行各業(yè)仍有一定的影響，但整體來(lái)看并不能阻礙大環(huán)境的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，酒店行業(yè)身處其中自然也有不小的生存空間。至于“空間”怎么找到，怎么挖掘，怎么拓展才是當(dāng)下單體酒店需要探索的方向，而在煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店的案例中，我們看到了中國(guó)龐大單體酒店市場(chǎng)發(fā)展的可能性，也看到了酒店行業(yè)在后疫情時(shí)代活下去的希望。