當(dāng)廣告主計(jì)劃投放戶外廣告時(shí)，必須做出的一個(gè)重要決定是這次的廣告要持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。

來(lái)源丨OOH TODAY

作者丨Chen Chen

編譯丨戶外廣告內(nèi)參

圖丨OOH TODAY

誠(chéng)然，廣告主都希望更多人看到自己投放的廣告，但是，在美國(guó)戶外廣告技術(shù)和托管服務(wù)公司Billups的數(shù)據(jù)科學(xué)家Chen Chen看來(lái)，一種名為“創(chuàng)造性疲勞”的現(xiàn)象不能被忽視。為了讓消費(fèi)者關(guān)注廣告信息而不是忽略它，理解創(chuàng)造性疲勞的概念是很有幫助的。

01

什么是創(chuàng)造性疲勞？

創(chuàng)造性疲勞，也被稱為廣告疲勞，當(dāng)廣告頻繁出現(xiàn)，致使受眾將其調(diào)出并停止關(guān)注時(shí)，就會(huì)發(fā)生創(chuàng)意疲勞。如果廣告主向同一個(gè)人過(guò)度投放低質(zhì)量的廣告，可能會(huì)損害品牌聲譽(yù)并將潛在客戶趕走。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，創(chuàng)意疲勞會(huì)導(dǎo)致廣告活動(dòng)低效，并降低投資回報(bào)率。

營(yíng)銷人員可以通過(guò)更新現(xiàn)有的創(chuàng)意或建立新的活動(dòng)來(lái)扭轉(zhuǎn)廣告疲勞的影響。為了克服創(chuàng)意疲勞，廣告主可以通過(guò)各種渠道，如：

①更新展示廣告的調(diào)色板和圖片；

②根據(jù)受眾的習(xí)慣和偏好調(diào)整文字廣告的副本；

③遵循戰(zhàn)略時(shí)間表，因此僅在相關(guān)時(shí)間投放廣告；

④經(jīng)常輪換廣告，讓觀眾看到不同的廣告創(chuàng)意；

⑤監(jiān)控活動(dòng)，防止出現(xiàn)創(chuàng)意疲勞。

02

如何對(duì)抗戶外廣告中的創(chuàng)意疲勞

在谷歌廣告上切換一些文字很容易，但在戶外廣告中防止廣告疲勞需要更多的計(jì)劃和資源。此外，戶外廣告活動(dòng)的時(shí)間尺度和曝光率與在線廣告也不同。

找到讓品牌獲得足夠曝光率以建立知名度和推動(dòng)轉(zhuǎn)化的最佳位置，但又不能太多，以至于讓受眾忽視信息，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，這可能是一件棘手的事情。

為了優(yōu)化戶外廣告投放時(shí)間安排和持續(xù)時(shí)間，廣告主了解影響戶外廣告活動(dòng)時(shí)間線的各種獨(dú)特元素是關(guān)鍵。

①構(gòu)建消息的前置時(shí)間

當(dāng)廣告主開(kāi)展戶外廣告活動(dòng)時(shí)，必須考慮制作成本和安裝時(shí)間。這意味著廣告主和戶外媒體公司需要預(yù)測(cè)何時(shí)可能出現(xiàn)廣告疲勞，并提前計(jì)劃更新。戶外媒體公司可以利用歷史數(shù)據(jù)來(lái)了解目標(biāo)市場(chǎng)的行為（例如，查看過(guò)去活動(dòng)的有效性何時(shí)開(kāi)始下降），并使用這些洞察來(lái)通知廣告主的日程安排。

②戶外廣告展示位置

數(shù)量、位置和總市場(chǎng)覆蓋率會(huì)影響目標(biāo)受眾看到廣告的頻率?？傆∠髷?shù)將影響廣告疲勞的形成速度。例如，如果品牌主的廣告出現(xiàn)在目標(biāo)受眾每天經(jīng)過(guò)的區(qū)域內(nèi)的多個(gè)位置，開(kāi)發(fā)多個(gè)創(chuàng)意執(zhí)行或?qū)嵤┪陌父?，可能有助于保持消費(fèi)者的參與度。

③創(chuàng)意質(zhì)量

為了充分利用戶外廣告活動(dòng)，在對(duì)活動(dòng)進(jìn)行改造時(shí)，保持一致的品牌形象非常重要。與品牌擁有更多改變余地的在線平臺(tái)不同，戶外廣告必須在瞬間就能被識(shí)別。根據(jù)廣告主的活動(dòng)目標(biāo)確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) (KPI)，并使用數(shù)據(jù)分析，確保在績(jī)效和創(chuàng)造力之間取得適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

④戶外廣告格式

戶外廣告的格式和大小（如傳統(tǒng)廣告牌、墻面廣告、街道設(shè)施、交通工具）以及觀看這些廣告的環(huán)境都會(huì)影響受眾對(duì)信息的關(guān)注程度。例如，如果觀眾在等公共汽車時(shí)盯著廣告看了幾分鐘，他們可能會(huì)比在開(kāi)車經(jīng)過(guò)時(shí)只看幾秒墻體廣告更容易產(chǎn)生廣告疲勞。

⑤市場(chǎng)飽和度

如果將戶外廣告與其他廣告放在一起，空間競(jìng)爭(zhēng)會(huì)轉(zhuǎn)移注意力并降低廣告的效果。因此，廣告主可能需要更長(zhǎng)時(shí)間地投放廣告，以達(dá)到所需的曝光率。此外，還要考慮環(huán)境，例如從其他活動(dòng)或移動(dòng)設(shè)備分散注意力，以達(dá)到理想的觀眾注意力水平。

⑥廣告保留

廣告主需要收集數(shù)據(jù)并衡量受眾對(duì)戶外廣告活動(dòng)中廣告信息的保留程度。例如，在一個(gè)擁擠的區(qū)域，很多東西都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，留存率可能會(huì)較低，廣告主可能需要投放更長(zhǎng)時(shí)間的廣告。另一方面，如果廣告占據(jù)了整個(gè)空間并立即引起了人們的注意，那么廣告疲勞可能會(huì)更快出現(xiàn)。

⑦數(shù)據(jù)歸因

每個(gè)品牌、目標(biāo)受眾和位置都不同。運(yùn)行A/B測(cè)試是解決所有獨(dú)特因素并優(yōu)化戶外廣告活動(dòng)時(shí)機(jī)的方式之一。為了充分利用A/B測(cè)試，可以使用提供嚴(yán)格數(shù)據(jù)分析和報(bào)告的戶外廣告平臺(tái)。數(shù)據(jù)歸因是一種允許廣告主根據(jù)匿名手機(jī)位置數(shù)據(jù)識(shí)別誰(shuí)看過(guò)戶外廣告的方法，并找出他們因接觸戶外媒體而在線或離線采取的行動(dòng)。

小結(jié)：利用最新的科學(xué)數(shù)據(jù)平臺(tái)和技術(shù)，能更好地衡量戶外廣告表現(xiàn)。數(shù)字戶外廣告正迅速成為許多廣告主的首選，因?yàn)樗鼮橹谱骱桶惭b提供了更大的創(chuàng)意靈活性和更快的周轉(zhuǎn)時(shí)間，還能幫助廣告主能夠在相關(guān)時(shí)間/時(shí)段定位特定受眾，并根據(jù)事件、觸發(fā)器或事件創(chuàng)建及時(shí)的消息傳遞。

編譯：曉一丨視覺(jué)：深海

初審 ：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽(yáng)宇