歷經(jīng)百年風(fēng)雨和成長，德國漢高不斷在全球范圍內(nèi)擴張、完善多元化的業(yè)務(wù)布局，并在個人消費及工業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域引領(lǐng)著市場發(fā)展。作為漢高集團全球三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一，漢高化妝品業(yè)務(wù)部擁有施華蔻、絲蘊等國際著名品牌，堅持深耕護發(fā)、染發(fā)、造型等領(lǐng)域。清晰的品牌布局、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和持續(xù)的創(chuàng)新科技使得漢高化妝品業(yè)務(wù)在消費者心中建立了“美發(fā)專家”的良好口碑和消費信心。而旗下的核心品牌施華蔻，更是銳意打破零售線與專業(yè)線的壁壘，致力構(gòu)建一個以“讓美發(fā)生”為核心理念的超級美發(fā)品牌，旨在持續(xù)引領(lǐng)時尚、分享潮流趨勢、共創(chuàng)個性美。

作為漢高化妝品事業(yè)部大中華區(qū)副總裁，鐘經(jīng)偉自入職以來，憑借敏銳的市場洞察力和雷厲風(fēng)行的果斷決策力，積極實行本土化戰(zhàn)略，并在新的戰(zhàn)略背景下，加速美業(yè)生態(tài)布局與智能商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完成了一系列改革升級，更取得了卓有成效的市場反應(yīng)。

漢高化妝品事業(yè)部大中華區(qū)副總裁 鐘經(jīng)偉

“在過去的一年里，漢高施華蔻的零售線和專業(yè)線都領(lǐng)跑市場，實現(xiàn)了大兩位數(shù)的增長?！痹谀昴┙邮懿稍L時，鐘經(jīng)偉表示，“之所以能在后疫情時代保持快速增長，一方面歸功于我們整個團隊對于市場的精準把脈以及果敢高效的策略推動力，另一方面則在于施華蔻在品牌、消費者以及專業(yè)發(fā)型師之間，打造了一個其他品牌所沒有的消費新閉環(huán)。”

觸達染發(fā)心動時刻，專注消費者精準營銷

在搶占中國消費者心智的路上，施華蔻做了很多嘗試和努力，其中最具代表性的就是施華蔻家用染發(fā)產(chǎn)品線。在施華蔻與國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商麗人麗妝的深度合作下，施華蔻連續(xù)四年蟬聯(lián)染發(fā)類目第一。尤其在今年的雙11期間，銷售額過億：其中怡然染發(fā)霜單品熱賣超40萬盒，霸榜天貓預(yù)售榜、加購榜以及熱賣榜三大榜單TOP 1！

施華蔻品牌在國內(nèi)染發(fā)劑市場能夠持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，首先得益于多元且不斷迭代的產(chǎn)品策略布局。施華蔻充分利用漢高集團在精細化工領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，無論在一次性染發(fā)還是永久性染發(fā)品類，產(chǎn)品布局都十分完善。同時，在合作伙伴麗人麗妝行業(yè)領(lǐng)先的營銷賦能加持下，進一步擴大了市場份額的領(lǐng)先優(yōu)勢。而麗人麗妝對于消費者營銷賦能領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先探索，主要基于對于產(chǎn)品深度認知和目標用戶行為的場景理解；也幫助施華蔻在品牌與消費者的溝通中找到了更精準的捷徑。

為了觸達年輕一代的消費者，推動染發(fā)潮流趨勢，施華蔻積極嘗試與對年輕時尚有影響力的KOL展開內(nèi)容上的合作。

其次，施華蔻染發(fā)品類的快速增長，也源自施華蔻品牌對流行經(jīng)典和色彩潮流的敏銳把握。相比于蓋白人群，彩染群體多是年輕消費者，他們更追求潮流、新穎、個性的發(fā)色。盡管彩染產(chǎn)品的種類和色號繁多，運營難度較大，但隨著年輕群體對彩染的關(guān)注度和好感度的不斷提升，彩染產(chǎn)品將會是染發(fā)品類市場的主要增長引擎之一。

“在推廣染發(fā)產(chǎn)品前，我們做了大量的市場研究，發(fā)現(xiàn)年輕人在選擇染發(fā)之前，總會經(jīng)歷一個特別的‘心動時刻’：可能是高中畢業(yè)即將要進入大學(xué)了，可能是換了一份工作。能迅速捕捉到這些‘情緒時刻’，并且更好解讀其背后的‘潛臺詞’就顯得尤為重要?！辩娊?jīng)偉說。

為與年輕一代的消費者做更好的溝通，施華蔻與麗人麗妝展開全面的深度合作，不僅在畢業(yè)季、寒暑假加強線上營銷推廣，更力邀年輕時尚且有影響力的KOL，在小紅書、b站、抖音、快手上完成潮流信息的輸出。據(jù)了解，2021年7月麗人麗妝代理施華蔻入駐抖音后，迅速完成了從流量到銷量的轉(zhuǎn)化，818活動期日銷破30萬，到了雙11期間，施華蔻怡然、泡泡兩款染發(fā)產(chǎn)品占據(jù)染發(fā)爆款榜第1名、第2名。

“在宣傳這染發(fā)潮流的時候，我們不只是把自己定位成一個商家賣家，是希望能夠通過我們的努力，讓更多年輕人關(guān)注染發(fā)的潮流趨勢，通過染發(fā)完成自我的個性表達，提升中國消費者整體的時尚造型熱情，我們相信，這受益的絕不僅僅是施華蔻?！辩娊?jīng)偉表示。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，近年來我國染發(fā)行業(yè)市場規(guī)模增速迅猛，由2017年的50億元增至2019年的135億元。同時，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年我國染發(fā)行業(yè)市場規(guī)?？蛇_214億元。

持續(xù)深耕消費者心智，拓寬護發(fā)賽道新邊界

“在數(shù)字化變革、新消費模式的當下，品牌應(yīng)該沉下心來，將注意力放到與消費者的溝通上，讓品牌‘懂’消費者，在合適的場景時機觸發(fā)消費者的共鳴；讓消費者‘懂’品牌，了解品牌的差異性和優(yōu)勢?！辩娊?jīng)偉說。

“懂得消費者的真實想法，并且精準地觸達消費者，讓我們也獲得了極高的用戶活躍度和忠誠度。今年雙十一期間，施華蔻天貓官方旗艦店會員活躍度達到了美發(fā)類目的第一名，這是一個極其令人欣喜的成績。因為在美發(fā)市場中，消費者的忠誠度并不高，我們能做到這一點，說明在品牌與消費者互相‘讀懂’這件事上，確實做到了透徹深入?！?/p>

可靠的合作伙伴也成為施華蔻“懂得”消費者的高效助力?！胞惾他悐y非常了解我們的用戶需求，通過大數(shù)據(jù)精準賦能，以求更準確地與消費者連接；同時還更有效地在合適的時刻將我們想要傳達的核心信息觸達到消費者?！辩娊?jīng)偉透露，基于公開數(shù)據(jù)，2021年施華蔻推出了一款新品護發(fā)精油“沐光瓶”，因為精準捕捉到消費者需求，配合內(nèi)容平臺種草傳播，數(shù)字化站內(nèi)外承接，一經(jīng)上市便成為“爆款”。

基于公開數(shù)據(jù)，2021年施華蔻推出了一款護發(fā)精油“沐光瓶”，因為精準捕捉到消費者需求，一經(jīng)上市便成為“爆款”。

一提到護發(fā)精油，很多人第一想到的核心要素應(yīng)該是滋潤效果。但是大數(shù)據(jù)顯示，消費者反而會認為“滋潤”只是最基本的特性，只有滿足基礎(chǔ)之外的需求——輕盈不油膩、持久留香——才能體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的核心差異化。基于這兩點用戶需求設(shè)計生產(chǎn)的“沐光瓶”，自然順理成章地成為了市場新秀。再配合內(nèi)容平臺的矩陣投放，通過人貨場精細化運營，站內(nèi)外種草擴大爆發(fā)，“沐光瓶”首次參加雙11便在全月銷售中沖進全網(wǎng)護發(fā)精油單品TOP10，加購榜第一，近30天更是取得了全網(wǎng)護發(fā)類目單品TOP2的驕人成績。

站穩(wěn)專業(yè)市場，強化潮流話語權(quán)

“施華蔻擁有124年的品牌積累，創(chuàng)新、專業(yè)和時尚是我們的DNA，專業(yè)沙龍品質(zhì)出身，可以讓我們迅速獲得美發(fā)專業(yè)市場的認可，也對進軍大眾消費的零售市場積累了良好的口碑基礎(chǔ)和消費信心?！?019年上半年，漢高化妝品事業(yè)部做出了一個重要決策——將專業(yè)線和零售線合并。目前，大中華區(qū)的施華蔻專業(yè)線和零售線實現(xiàn)統(tǒng)一管理。

在鐘經(jīng)偉看來，渠道的破壁，將發(fā)揮品牌的最大價值。他表示，單從專業(yè)線或者零售線是無法將品牌故事講完整的，合并之后能將施華蔻的IP價值最大化：一方面，專業(yè)線的DNA賦能品牌和產(chǎn)品的良好口碑，提供最前沿的美發(fā)靈感，另一方面，零售市場更豐富的產(chǎn)品布局、情感和社交體驗也可以贏得消費者對施華蔻品牌的信任。

在一年兩次的“新季風(fēng)”美發(fā)潮流發(fā)布中，施華蔻不再只是一個產(chǎn)品生產(chǎn)商，更成為一個潮流制造者。

在不斷加強品牌在美發(fā)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的話語權(quán)和影響力的同時，施華蔻也在營銷上展開積極行動，從英國發(fā)型師大賽演變而來，兩年一度的“施華蔻專業(yè)大中華美發(fā)大獎賽”已經(jīng)在中國舉辦了11屆，這不僅為造型師、沙龍店提供了技藝切磋的機會，同時也為業(yè)界專業(yè)人士提供了分享時新的潮流資訊的平臺，共塑潮流風(fēng)尚，讓美發(fā)生！

此外，施華蔻每年都會在國內(nèi)舉辦春夏、秋冬兩次“新季風(fēng)”美發(fā)時尚發(fā)布會。不僅從世界時裝周中汲取最新的潮流元素，更結(jié)合了對全球思潮的敏銳把握，旨在為業(yè)界樹立值得參考的潮流趨勢風(fēng)向標。最重要的是，在一年兩次的美發(fā)潮流發(fā)布中，施華蔻不再只是一個產(chǎn)品生產(chǎn)商，更成為一個潮流制造者。

Go young and be young，引流年輕潮流讓美發(fā)生

為了更好地讓年輕一代了解品牌，施華蔻近年簽下“頂流”蔡徐坤成為代言人。

搭載明星營銷的快車，施華蔻自2020年起選擇與擁有眾多年輕粉絲族群的原創(chuàng)音樂人蔡徐坤合作，持續(xù)邁向年輕化。在鐘經(jīng)偉看來，蔡徐坤與施華蔻的品牌調(diào)性相符，能更好地詮釋品牌的理念和愿景。鐘經(jīng)偉表示，作為一個擁有124年歷史的品牌，施華蔻一直有著長遠的愿景。其中之一，就是讓消費者“懂得”：自己可以“從頭開始”變得更美，從而把更美的自己，最快樂的部分展現(xiàn)出來。

“為了達到這樣的愿景，我們需要讓更多人聽到施華蔻的聲音。我們希望消費者通過各種渠道了解到施華蔻，了解到這個品牌在做什么事情，可以做什么事情，將要做什么事情。認同施華蔻作為一個時尚潮流的解決方案的引領(lǐng)者，而不只是作為一個日常洗護品的選擇。這是我們作為超級美發(fā)品牌的一個底蘊?！辩娊?jīng)偉表示。