作者｜嘉榮

編輯｜伊頁

丹陽，仿佛已成為了眼鏡的代名詞。

趁著八十年代改革開放的東風，加上優(yōu)越的地理位置，在這個江蘇的縣級市土地上，長出了一個“眼鏡王國”。據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國每四個眼鏡有三個就來自丹陽。

謝公晚18歲的時候，因家中貧困被迫從溫州北上東北，售賣半成品的眼鏡片和鏡架為生。彼時的他不會想到，35年后自己竟在江蘇丹陽造就出一個鏡片帝國。

這個商兵家必爭之地，容納了1600多家眼鏡企業(yè)和五萬多的從業(yè)人員，每日全國各地商人絡繹不絕。沒人知道這么多品牌中哪家會率先上市，而明月鏡片成為了那個“吃螃蟹的第一人”。

所謂“今世進士盡是近視”，當前中國近視的人數(shù)已超七億人，也就是說每兩個人中間就有一個人近視。

這塊巨大的市場蛋糕，在國內百萬家眼鏡企業(yè)眼中，無疑成了待宰的羔羊。再加上國貨潮流與國產鏡片替代風向的吹動，這個時候明月鏡片的成功上市，讓它以“國產鏡片第一股”的身份成為了萬眾矚目的焦點。

12月16日，明月鏡片正式登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價為26.91元/股，上市當天股價最高達78.04元/股，當日收盤價67.09元/股，總市值達90.13億元。

上市進程中明月鏡片財務數(shù)據(jù)的公開也讓鏡片行業(yè)的“暴利”正式站在了陽光下。

盡管謝公晚將明月鏡片比作“茅臺之于白酒、iPhone之于智能手機”，細究之下，這個曾被譽為“眼鏡行業(yè)的黃埔軍?！保瑓s還未真正實現(xiàn)國產技術自由。

01技術不自由

據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，2023年國內眼鏡產品市場規(guī)模預計將突破 1000 億元。但在看似已經成熟的產業(yè)鏈背后，國產眼鏡企業(yè)卻擺脫不掉依賴海外技術的詬病，哪怕連明月鏡片也不例外。

盡管明月鏡片不斷強調自身的技術優(yōu)勢，并在招股書中披露，報告期內公司被認定為“高新技術企業(yè)”，享受15%的所得稅稅率優(yōu)惠政策。但一些公開的數(shù)據(jù)卻仍讓市場存疑。

據(jù)招股書顯示，自2018年起，明月鏡片的研發(fā)投入占營收的比例一直在3%上下徘徊。截至2021年6月30日，公司的研發(fā)技術人員僅占員工總數(shù)比列的9.49%，為公司員工專業(yè)分工占比中最低。

明月鏡片對技術的重視究竟幾何，從其崗位員工薪酬分布中也可找到蛛絲馬跡。

就各崗位員工薪酬水平近及年漲幅的對比來看，2018-2019年度銷售、管理和生產人員的薪酬都在上漲，其中銷售人員薪酬漲幅達26.09%，而研發(fā)人員薪酬漲幅卻為負數(shù)。

2021年1-6月，各崗位銷售和管理人員薪酬漲幅達20%以上，生產人員薪酬漲幅也在13.88%，而研發(fā)人員薪酬增長幅度僅7.05%。

就專利數(shù)量來說，截至2021年6月30日，明月鏡片擁有12項發(fā)明專利，54項實用新型專利和21項外觀專利。而同行業(yè)可比企業(yè)依視路，至今已擁有的專利超過9,500項（含申請中專利）；江蘇視科新材擁有33項專利，其中發(fā)明專利27項，實用新型專利6項。

無論較國際還是國內同行業(yè)可比企業(yè)，明月鏡片的技術專利數(shù)量都不敵競爭對手。

再就鏡片而言，在其他參數(shù)相同的前提下，鏡片折射率越高，鏡片的邊緣厚度越低薄，技術要求越高，價格相應也便越貴。目前國內高折射率產品幾乎全靠進口。

2018-2021年6月，明月鏡片向韓國KOC及其關聯(lián)方采購特定品種的1.60及以下折射率樹脂單體，占當期采購的同類樹脂單體比例達90%以上，向其采購1.67及以上折射率樹脂單體，占當期耗用的該類樹脂單體的金額占比為100%。為了加強合作，明月甚至和韓國KOC直接成立了控股子公司江蘇可奧熙。

盡管明月在招股書中否認了對韓國KOC有巨大依賴，但也承認公司主要原材料價格波動對公司產品生產成本影響較大。2018年至今，公司的主要原材料占主營業(yè)務成本長期居50%以上。2021年1-6月，一度占到了57.12%。

除了KOC，日本三井和三菱也是明月鏡片MR系列樹脂單體的主要原料供應商。樹脂單體作為明月產品重要原材料，原料來源又較為集中，無疑給明月鏡片的產品和經營增加了風險。

鏡片作為明月的主要產品，若連產業(yè)上游的原料也無法實現(xiàn)自給自足，要實現(xiàn)真正意義上的技術自由，在國際競爭中掌握主動權，成為名副其實的高新企業(yè)，尚有距離。

02霸屏的背后

談及明月鏡片，總離不開兩個字——“霸屏”。無論是火車站、機場、公交巴士還是地標性建筑廣告牌上，隨處可見陳道明舉著明月鏡片的宣傳圖。就連明月在公司的《2020年品牌大事記》中也用“霸屏”來形容自己。

（來源：《明月鏡片2020年品牌大事記》）

霸屏的背后自然離不開金錢的大力投入。2018-2020年間，明月的銷售費用從7682萬一路飆升到1.13億元，漲幅達47.1%，為同年研發(fā)費用的6-7倍。2020年銷售費用占總營收已超20%。

而相較國內同行業(yè)可比公司視科新材，明月鏡片的研發(fā)費用率不及其一半，但銷售費用率卻是四倍以上。

2017年9月，明月就與陳道明、霍爾果斯皓月文化傳媒有限公司、南京江畔影視文化工作室、波得思通（北京）文化傳媒有限公司簽訂了代言簽訂協(xié)議。陳道明200萬的形象代言人費用，加上廣告的策劃及宣傳相關代言費，報告期內明月為此花去了3288萬元。

明月對營銷的熱情可謂是無孔不入。

線下體驗店、區(qū)域實地推廣、聘請品牌代言人，到電視廣告植入、線下廣告投放、電商平臺推廣，明月都投入了大量的真金白銀。其中明月尤愛電視廣告植入和電商平臺推廣，僅兩者就花去了明月一半的營銷費用。

這也是為什么在《非誠勿擾》、《最強大腦》、《零距離》等綜藝節(jié)目都能看到明月鏡片的身影。

至于為何明月鏡片如此熱衷營銷，離不開國內鏡片行業(yè)的特性。在國內技術尚不能達到國際標準的情況下，國際廠商依視路和蔡司頭部效應明顯，有關數(shù)據(jù)顯示，僅二者就占據(jù)了國內鏡片行業(yè)三分之一的市場份額。

在淘系平臺上，依視路和蔡司鏡片產品多至幾千元，少則幾百元，而國產鏡片價格參差不齊，最低可至幾十元。

在鏡片行業(yè)出現(xiàn)價格戰(zhàn)不足為奇，本身產品同質化明顯且屬于低頻次消費品，要想在這樣的局面下突破重圍，除了低價走量便只能是營銷。而當營銷費率一提升，產品的成本隨之上漲，這也意味著此時一味壓低價格便不是長久之計。

顯而易見，明月在壓價和營銷兩條路中，選擇了后者。

「新熵」問及一名眼鏡片經銷商對明月鏡片的看法時，其表示：“明月主要是賣品牌溢價和資本運作。產品只能說馬馬虎虎吧，有些產品線還行。鏡片品質在國內眾多工廠中算中等偏下的，例如偉星、康耐特等品質在國產中都是一線。對比蔡司、豪雅這種光學巨頭就不用說了，看明月上市報表中研發(fā)和廣告投入份額對比就清楚了。”

2018年，上海明月丹陽分公司在廣告宣傳語中使用絕對化用語，違反了《中華人民共和國廣告法》，被處以20.5萬元的罰款。在擴大品牌知名度的路上，明月鏡片或許顯得過于急切。

03暴利可持續(xù)？

眼鏡行業(yè)的暴利早已不是秘密，而明月的上市將這個“黑匣子”徹底打開。招股書2021年1-6月數(shù)據(jù)顯示，明月的成鏡成本僅57.03元/副，但線上銷售價格最高卻能賣到2000元上下。

（明月鏡片產品的單位成本，來源：《招股書》）

為了逃脫價格戰(zhàn)的泥沼，謝公晚在其2019年戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布提價，并表示“永久退出價格戰(zhàn)”。2018-2021年6月，明月鏡片的價格自11.16元/片漲至17.51元/片，上漲56.89%。

在價格持續(xù)上漲的同時，營收增速卻沒有隨之水漲船高，反而持續(xù)下降。2018-2020年營收分別為5.1億元、5.52億元和5.39億元。營收增長率分別為19.51%、8.46%和-2.32%。若以2021年上半年營收為標準計算，2021年營收預計在5.43億元，較三年前僅增長了6.47%。

招股書中還披露，明月的毛利率可達50%上下，經銷商毛利率維持在40%上下，而零售商毛利率常年可維持在80%以上，同期線下自營的毛利率甚至可達90%。

對線下自營渠道鏡片產品毛利率較高，明月解釋稱：“主要系線下自營渠道下發(fā)行人客戶主要為中端自然人消費者。發(fā)行人作為鏡片生產商同時可以獲得零售端的高溢價空間定價權，從而獲得較高的毛利空間?！?/p>

盡管毛利率高達如此，明月的凈利率卻相差甚遠，僅在10%左右。除了原料成本自身無法控制，加之大手筆投入營銷，凈利率不達預期也屬正常。

實際上，眼鏡行業(yè)主要由三部分組成。分別是上游的原材料供應商、中游的生產商和下游的零售商。中間商層層賺差價后，幾十塊成本的成鏡到消費者手中便已是上千元的價格。

以1.60防藍光非球面樹脂片為例，發(fā)行人出貨價格加上了18.5元/片，到零售商出貨價格便繼續(xù)加上了162.5元/片。加上人工、水電等成本及溢價空間，銷售價格較成本價翻幾番不足為奇。

盡管零售商的毛利率如此之高，卻仍有不少零售商抱怨明月鏡片“不厚道”。

這些店家一致認為明月鏡片的定位高端的同時又不想放棄低端市場。于是在實體店賣高價卻在電商平臺大幅打折，這讓售賣明月鏡片的店家在房租、人力成本的壓力下苦不堪言。

招股書顯示，2018-2020年，明月鏡片經銷商數(shù)量從95個減少至82個。盡管其解釋為在進一步優(yōu)化經銷商結構所致。但更多的原因，從零售商的“苦水”中也可窺見一二。

2018年明月鏡片的鏡片和鏡片原料的產能利用率分別為99.43%和99.04%，而2020年二者皆下滑至77.01%和66.65%。盡管產能利用率持續(xù)下滑，卻不擋明月鏡片擴產的熱情。對于本次募資5.67億元的金額，明月鏡片表示其中4.4億元將用于鏡片擴產項目。市場對該策略的合理性紛紛表示了質疑。

截至12月27日，明月鏡片最新收盤價44.45元/股，較上市首日回落了33.7%。明月鏡片堅持的“價值回歸”到底能帶領這個眼鏡帝國走向何方，仍是未知數(shù)。但確定的是，帝國的故事，終究是不好講。