原創(chuàng) 楊亞茹 鈦媒體 收錄于話題 #鈦媒體年度復(fù)盤(pán) 3個(gè)內(nèi)容

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▎醫(yī)美行業(yè)的2021年，在二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，是迎頭向上又急轉(zhuǎn)直下的一年，長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的專項(xiàng)整治工作步步推進(jìn)，醫(yī)美個(gè)股垂頭低眉，不似上半年的恣意張揚(yáng)，但換一個(gè)視角，整個(gè)行業(yè)走在走向合規(guī)、可控，生態(tài)肅清加之市場(chǎng)擴(kuò)容之下，醫(yī)美行業(yè)也迎來(lái)了一波跨界選手。

鈦媒體編輯丨楊亞茹

六月三伏赤日炎炎，醫(yī)美板塊卻遭遇了一股強(qiáng)力“冷流”。

6月10日，八部委聯(lián)合印發(fā)了《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，將暴漲兩個(gè)多月的醫(yī)美板塊從云端拽落。一紙文件下發(fā)，行業(yè)一秒入冬。

在這之前，資本市場(chǎng)、社交平臺(tái)都在共赴一場(chǎng)盛大的醫(yī)美狂歡，醫(yī)美玩家們迅速被推至聚光燈下，盛不下的資本熱情不斷外溢，醫(yī)美暈輪急劇擴(kuò)散，“沾美就漲”一時(shí)間成為眾人談資，個(gè)股連帶債券都瘋狂上竄，更是出現(xiàn)了密集的上市公司減持。

同花順軟件中的“醫(yī)美概念”指數(shù)進(jìn)入4月就開(kāi)啟了直線拉升模式，截至6月1日，上漲超56%。社交平臺(tái)上，理智尚存者在問(wèn)增長(zhǎng)邏輯是什么？另有一批人在執(zhí)著追問(wèn)還能不能去追漲？

從二級(jí)市場(chǎng)到一級(jí)市場(chǎng)，醫(yī)美行業(yè)的熱度都居高不下。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，年初至5月，投向醫(yī)美賽道的資金已經(jīng)達(dá)近5億元，而在2020年和2019年，這個(gè)數(shù)字分別是2.1億和4.5億元。

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狂歡滋生無(wú)序，強(qiáng)監(jiān)管更是常態(tài)，醫(yī)美行業(yè)越過(guò)峰頂后至今還沒(méi)迎來(lái)下一波增長(zhǎng)，但在強(qiáng)曝光之下，這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力被更多“外來(lái)客”看中，跨界布局者已經(jīng)比比皆是。

沖峰之際，入局者眾

2021年上半年，醫(yī)美板塊從沉寂到爆發(fā)，行業(yè)欣喜于看到產(chǎn)業(yè)價(jià)值的釋放，其中有默默耕耘多年的企業(yè)獲得追捧，也有外行乘此機(jī)會(huì)火速入局，也不乏有魚(yú)目混珠的企業(yè)乘機(jī)拉升股價(jià)。在過(guò)度的熱情中，醫(yī)美板塊從釋放價(jià)值走向了虛火過(guò)旺，想象空間被提前透支，再多的玩家入局，也撐不起一捧泡沫，只會(huì)戳破泡沫。

在A股市場(chǎng)，前身為房地產(chǎn)股的奧園美谷（000615.SZ）在醫(yī)美暴漲潮中出盡風(fēng)頭。6月1日，該股創(chuàng)上市以來(lái)股價(jià)新高達(dá)29.95元，年內(nèi)上漲近300%。為此，奧園美谷多次發(fā)布股價(jià)交易異常波動(dòng)公告，并稱公司目前醫(yī)美業(yè)務(wù)未產(chǎn)生收入。

近三倍增長(zhǎng)只因一則公告——4月29日，奧園美谷發(fā)布在深交所披露稱，籌劃轉(zhuǎn)讓持有的地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊的全部或部分公司的股權(quán)，根據(jù)最新定位，公司將成為醫(yī)美科技商、服務(wù)商、材料商和醫(yī)美系統(tǒng)的集成商。這點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱情，而在行業(yè)最熱的時(shí)候變道的不止奧園美谷。

5月份，主要從事中成藥品、化學(xué)制劑藥品、化學(xué)原料藥的研發(fā)特一藥業(yè)（002728.SZ）在5月18日對(duì)外公告稱，擬出資1億元設(shè)立廣東特美健康科技產(chǎn)業(yè)有限公司；聚焦臨床醫(yī)療管理信息系統(tǒng)產(chǎn)品和Dorico數(shù)字化手術(shù)室的麥迪科技（603990.SH）宣布，收購(gòu)美貝爾集團(tuán)持有的蘇州美貝爾美容醫(yī)院與常熟瑞麗美貝爾醫(yī)院各不少于80%的股權(quán)。

4月，長(zhǎng)期從事紡織業(yè)的公司金發(fā)拉比（002762.SZ）以2.38億元獲得廣東韓妃醫(yī)院投資有限公司36%的股權(quán)，此外還宣布與韓妃醫(yī)院創(chuàng)始人等共同投資設(shè)立醫(yī)美產(chǎn)業(yè)基金，基金規(guī)模3億元人民幣。

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鈦媒體App梳理二級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，官宣跨界后，奧園美谷收獲6個(gè)漲停板，特一藥業(yè)、麥迪科技各收到5個(gè)漲停板，金發(fā)拉比收獲了15個(gè)漲停板，被稱為“妖股”?！罢疵谰蜐q”大軍就此不斷擴(kuò)充，有人改弦更張緊急入局，也有人乘次機(jī)會(huì)“渾水摸魚(yú)”。市場(chǎng)情緒主導(dǎo)之下，覽海醫(yī)療、悅心健康、國(guó)際醫(yī)院等個(gè)股紛紛迎來(lái)上漲行情。

行情火爆的背后確實(shí)存在一個(gè)真實(shí)的龐大市場(chǎng)，國(guó)金證券發(fā)布的醫(yī)美行業(yè)研報(bào)指出，國(guó)內(nèi)醫(yī)美進(jìn)入黃金時(shí)期，國(guó)產(chǎn)企業(yè)發(fā)展機(jī)遇到來(lái)。2020年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1975億元，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3115億元。中泰證券預(yù)計(jì)，2025年醫(yī)美用戶規(guī)模將達(dá)到3179萬(wàn)人，5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為22%。

筵席正酣，政策突襲，“審美疲勞”席卷二級(jí)市場(chǎng)。上述企業(yè)自專項(xiàng)整治文件下發(fā)之后便一蹶不振。而立身產(chǎn)業(yè)上游、擁有技術(shù)壁壘和三類(lèi)證加持的垂類(lèi)玩家在經(jīng)歷了短暫下跌后，還曾在流火七月間再創(chuàng)新高，愛(ài)美客（300896.SZ）、華熙生物（688363.SH）、昊海生科（688366.SH）的股價(jià)高位都在這個(gè)月份誕生。

當(dāng)然，在資本降虛火的時(shí)候，無(wú)論是醫(yī)美上游或是中下游，參與分羹者都無(wú)可幸免。

跌落云端，從嚴(yán)監(jiān)管

一個(gè)行業(yè)的起起落落，確實(shí)會(huì)受到政策走向的影響，但盛極而衰的規(guī)律同樣普適，其關(guān)鍵之處在于，當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、上下游構(gòu)成、to C終端也都還在發(fā)展階段，黑醫(yī)美還在暗處滋生、專業(yè)執(zhí)業(yè)醫(yī)生還遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求、產(chǎn)品的上游也并非全部都在本土企業(yè)手中，行業(yè)本身頑疾未除、短板待補(bǔ)，也無(wú)更多余力承王冠之重。

板塊大漲之后，殺跌火速襲來(lái)。同花順軟件中的“醫(yī)美概念”指數(shù)進(jìn)入6月后開(kāi)啟震蕩下跌模式，截至目前跌去兩成左右。華熙生物、昊海生科、愛(ài)美客、麥迪科技基本回吐了此前上漲潮中的全部漲幅。

醫(yī)美即醫(yī)療美容，歸根結(jié)底是醫(yī)療行為，政策嚴(yán)防死守本是常態(tài)。早在2017年，七部委就曾聯(lián)合整治，主要打擊假貨、水貨，而今年的聯(lián)合整治則更側(cè)重于服務(wù)端，也就是醫(yī)美平臺(tái)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

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時(shí)隔4年，八部委聯(lián)合出手，在6月10日印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，將重點(diǎn)放在終端機(jī)構(gòu)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，同時(shí)打擊未取得相關(guān)資質(zhì)的產(chǎn)品，并督促醫(yī)美機(jī)構(gòu)嚴(yán)格采購(gòu)合規(guī)、合法的醫(yī)美產(chǎn)品，促進(jìn)水貨、假貨等市場(chǎng)向正規(guī)產(chǎn)品靠攏。

在國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)成型之初至今，黑醫(yī)美一直暗流涌動(dòng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約13000家，在合法的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)當(dāng)中，依然有15%的機(jī)構(gòu)存在超范圍經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，屬于違規(guī)行為。同時(shí)，行業(yè)黑產(chǎn)依然猖獗，經(jīng)過(guò)估算全國(guó)依然有超過(guò)80000家生活美業(yè)店鋪非法開(kāi)展醫(yī)療美容項(xiàng)目，屬于違法行為。

而隨著醫(yī)美向低齡人群滲透，消費(fèi)群體日漸龐大，在市場(chǎng)擴(kuò)容紅利之下，正規(guī)軍與灰產(chǎn)幾乎是同場(chǎng)競(jìng)技，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣。此外，在既定的醫(yī)美市場(chǎng)中，也仍然存在規(guī)則的漏洞和標(biāo)準(zhǔn)的缺失，用政策來(lái)規(guī)范，對(duì)醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)從來(lái)都不是長(zhǎng)遠(yuǎn)利空。

曾經(jīng)，為緩解消費(fèi)壓力，醫(yī)美貸是行業(yè)標(biāo)配，但有商家卻以低息甚至無(wú)息貸款為噱頭，誘導(dǎo)消費(fèi)者超前消費(fèi)，甚至誘騙消費(fèi)者進(jìn)入“套路貸”陷阱。10月，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)布關(guān)于停止播出“美容貸”及類(lèi)似廣告的通知。

針對(duì)眼花繚亂、真假難辨的醫(yī)美廣告領(lǐng)域，11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，這也是醫(yī)美行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管以來(lái)首次法規(guī)層面的指導(dǎo)。

一系列的重拳落地，醫(yī)美行業(yè)短期內(nèi)承受重壓，其中作為中下游的企業(yè)代表，連接C端消費(fèi)者與B端機(jī)構(gòu)的新氧（SY.US）遭遇重創(chuàng)，相比2月高點(diǎn)，股價(jià)一度跌去近8成。

企業(yè)在強(qiáng)監(jiān)管之下經(jīng)歷陣痛，但無(wú)序不是市場(chǎng)良性擴(kuò)容與健康生態(tài)建設(shè)前提，強(qiáng)監(jiān)管之下，行業(yè)生態(tài)才能健康，行業(yè)門(mén)檻才能建立。

東興證券指出，政策短期或?qū)?duì)行業(yè)供需兩側(cè)產(chǎn)生一定影響，需求端會(huì)受到廣告、醫(yī)美貸相關(guān)整治的沖擊，供給端則是重點(diǎn)整治非正規(guī)機(jī)構(gòu)，但長(zhǎng)期看，隨著非正規(guī)機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品的出清，行業(yè)供給端集中度有望加速提升，將利好頭部機(jī)構(gòu)。

趨勢(shì)確定，輕醫(yī)美冒頭

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，重要的是找準(zhǔn)突破口，在醫(yī)美領(lǐng)域，輕醫(yī)美就是這個(gè)突破口。輕醫(yī)美有更多顯而易見(jiàn)的市場(chǎng)需求，有更多走了又來(lái)的回頭客，還有更多不同價(jià)格檔位的產(chǎn)品，低價(jià)負(fù)責(zé)獲客，高價(jià)負(fù)責(zé)盈利，各司其職。輕醫(yī)美早已存在，但在“容貌焦慮”一詞誕生的2021年，獲得了更多關(guān)注，也成了醫(yī)美行業(yè)中最出挑的子板塊。

作為醫(yī)美行業(yè)中的重要連接器，新氧已經(jīng)在傾斜。

在其二季度績(jī)后電話會(huì)上，新氧高管明確表示表示，隨著非手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目熱度不斷提高，公司將繼續(xù)加強(qiáng)在非手術(shù)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。2021年Q2、Q3，新氧的非手術(shù)類(lèi)訂單占整體訂單比例分別為70%、76%。

非手術(shù)項(xiàng)目即輕醫(yī)美，是介于手術(shù)整形和生活美容之間的專業(yè)醫(yī)療美容項(xiàng)目，通過(guò)無(wú)創(chuàng)或微創(chuàng)的醫(yī)學(xué)療法就能滿足求美者的訴求。相較于高度依賴醫(yī)生審美及技術(shù)的手術(shù)整形，輕醫(yī)美更側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù)，可復(fù)制性強(qiáng)，便于制定標(biāo)準(zhǔn)。

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輕醫(yī)美的最大特點(diǎn)是“上癮性”，艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)輕醫(yī)美行業(yè)研究及產(chǎn)業(yè)鏈分析報(bào)告》顯示，近3成輕醫(yī)美用戶在2-3個(gè)月內(nèi)會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)想法。

在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的崛起與資本的茁壯相互成就，高觸網(wǎng)度的投資機(jī)構(gòu)對(duì)于復(fù)購(gòu)率有著相當(dāng)程度的癡迷，輕醫(yī)美賽道自然成為資本獵手不會(huì)錯(cuò)過(guò)的未來(lái)市場(chǎng)。

艾媒咨詢預(yù)測(cè)稱，2020年中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模為545億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將增至798億元。與此同時(shí)，中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，在2020年達(dá)到1520萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到1813萬(wàn)。

快速增長(zhǎng)的輕醫(yī)美領(lǐng)域還有著一片藍(lán)海。在傳統(tǒng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，低客單價(jià)的輕醫(yī)美項(xiàng)目會(huì)側(cè)重用于拓展新客，再對(duì)新客進(jìn)行項(xiàng)目升級(jí)轉(zhuǎn)化，單純圍繞輕醫(yī)美項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的診所存在感不強(qiáng)。中國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展了40年，其實(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)輕醫(yī)美的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

問(wèn)題主要在于輕醫(yī)美首先具備低客單價(jià)屬性，也就成了假貨、水貨橫行的重災(zāi)區(qū)，其次，中國(guó)并沒(méi)有單獨(dú)的輕醫(yī)美診所牌照，機(jī)構(gòu)拿到資質(zhì)后往往會(huì)選擇魚(yú)與熊掌二者得兼。

但在這波醫(yī)美熱潮之下，情況發(fā)生了一些改變。

成立于2021年初的輕醫(yī)美連鎖品牌蛋殼肌因，今年以來(lái)已經(jīng)完成兩輪融資，跨界者奧園美谷也將輕醫(yī)美連鎖作為了自己的醫(yī)美重要陣地。日前，奧園美谷收購(gòu)廣東奧若拉100%的股權(quán)，一并收入囊中的還有兩家輕醫(yī)美門(mén)診部，奧若拉醫(yī)療美容門(mén)診部及奧若拉花成門(mén)診部。

在飛速增長(zhǎng)的醫(yī)美市場(chǎng)中，輕醫(yī)美賽道已經(jīng)獲得高度關(guān)注，并吸引了更多玩家，規(guī)范化更加重要。行業(yè)大起大落之間，是在著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，中金公司也曾預(yù)判稱，“未來(lái)5-10年醫(yī)美行業(yè)將保持持續(xù)高景氣。”

（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜楊亞茹）

原標(biāo)題：《整治6個(gè)月，醫(yī)美行業(yè)仍在“陣痛”期丨鈦媒體年度復(fù)盤(pán)》

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