導讀：12月1日，在由化妝品財經在線主辦的全球化妝品創(chuàng)新論壇上，凱度消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）美妝業(yè)務負責人鄭輝贊發(fā)表了主題為《新時代零售環(huán)境下的創(chuàng)新產品邏輯》的演講，展示了中國美妝市場的新氣象，新變革，以下為精華內容。

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新品爆品率僅0.24%

2021上半年，中國的快消市場穩(wěn)定擴張，美妝個護熱度升溫。37%的化妝品市場銷售額由新品貢獻。

對于十大領軍品牌，新品購買者的品牌新客占比達到60%，十大增量品牌新品買者的品牌新客占比達64%。新品是最重要的市場貢獻力，也為品牌增長提供動能。

當前美妝新品的邏輯，通常從兩個方面出發(fā)。一是滿足消費者的需求，順應消費者的需求來提供產品；二是去創(chuàng)造消費者的需求，通過新需求去創(chuàng)造新產品。創(chuàng)造需求可以助力老品煥新，拓寬品類賽道。

同時，當前美妝市場是一個新品層出的市場，但新品的存活率非常低，爆品率甚至只有0.24%。新爆品縱然鼓舞人心，然而無論爆火還是生存都依然面對非常多的挑戰(zhàn)。

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切忌在精華等紅海品類扎堆

什么品類表現(xiàn)較好？新品品類的選擇十分重要，近年來許多商家都集中在精華領域去上新，市面上精華的新品非常多，競爭非常激烈，但市場表現(xiàn)并沒有那么好。

與此同時，防曬、面部彩妝和潔面等品類的新品數(shù)量則沒有那么多，但這些品類賽道中新品的市場占比卻很高。

因此，品牌方不用在精華等競爭激烈的火熱領域扎堆，而是把目光投向擁有更好成長空間的藍海領域，積極進軍風口品類，新品需要百家爭鳴。

新品上新的三個重要點可以用“NEW”的概念來詮釋，“N”代表“New Formats”—新產品，“E”代表“Emerging Needs”—新體驗，“W”代表“Why”—新延伸。

新品不單單是在和現(xiàn)存的老品做競爭，還有更大的競爭領域，比如醫(yī)美領域等。新品需要科技賦能和概念延伸來做出新意。

好的例子有頭皮專用精華、阻斷糖化洗手等“新概念”，也有泥狀唇釉、奶凍面霜、膠囊面膜等“新形態(tài)”。

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美妝新零售渠道占比21%

在三、四年前，中國美妝市場的渠道就已經變得非常分散且競爭激烈。尤其在近年來，美妝新零售渠道迅速擠占市場。

美妝新零售渠道可劃分為社交電商、直播電商和渠道聯(lián)動三大渠道。其中社交電商包含微信和拼多多，直播電商以抖音和快手為主，而渠道聯(lián)動也即O2O在內的線上線下渠道聯(lián)動。

凱度消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年二季度的一年。美妝新零售渠道占美妝全渠道銷售的21%。

以新品的渠道舉例，新零售的渠道的占比已經超過了20%，且有一個快速的成長。美妝新零售已異軍突起躋身新品戰(zhàn)場。

不同的美妝零售平臺有不一樣的特長，不同的渠道在和消費者的觸達上扮演著不同的角色，差異化的溝通可以幫助新品轉為爆品。

例如阿瑪尼，在天貓平臺它會強調色彩和氛圍感，而在微信平臺，則注重消費者與朋友間的互動和連接，推動新品的社交私域傳播。妮維雅在天貓上采取簡潔明練的功能描述，而在抖音上寄于娛樂進行宣傳，采用落地玩法。

新渠道并不局限于線上的平臺，線下零售商也在嘗試提供新的體驗。例如消費者在買奢侈類美妝品時可能覺得價格過高，而話梅則通過售賣小樣讓消費者嘗試這些產品。另一新型零售店調色師通過將美妝與生活方式相結合，推出相適應的產品。

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新品要學會與消費者產生共鳴

數(shù)據(jù)顯示，59%的13-30歲女性，總是尋求市場上新的化妝品，并且樂于看最新的美妝新聞，年輕人更愿意、也更勇于去嘗試新品。

細化產品使用場景，推出新用途，體驗創(chuàng)新，貼合需求，可以賦予新品新的價值；拓展品類，延伸人群，核心品牌力加持之下也可以讓新品出圈。

化妝品并不是一個單一的產品，它需要和消費者有情感上的溝通。新品上市時，不僅要告訴消費者產品可以提供怎樣的感受和體驗，還需要和消費者產生共鳴。

新時代零售環(huán)境下的創(chuàng)新產品邏輯可以用一個詞來概括，那就是“大道至簡”，新品應該是真正的、新的產品，需要有新的概念和方式觸達消費者。

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原標題：《美妝產品創(chuàng)新的底層邏輯》

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