原創(chuàng) 吳懟懟 吳懟懟

轉(zhuǎn)眼又到了年底大復(fù)盤的時候。

即將結(jié)束的2021，從互聯(lián)網(wǎng)公司到營銷行業(yè)都經(jīng)歷了劇烈的變化。毫無疑問，這是所有人的認知都在被不斷被挑戰(zhàn)的一年。

下午看了B站的AD TALK營銷大會，相信不少同行也都有關(guān)注，因為過去幾年B站在廣告方面的“花活”確實多，但這些“花活”的實效到底有多大？這是很多人都期待著被解答的問題。

所以在會上，B站開場就向品牌方釋放了兩個和“實效”強相關(guān)的信息。

一個是增長數(shù)據(jù)：B站的廣告收入連續(xù)6季度同比增長超100%，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為B站收入增?的新引擎，而且未來這個空間只會越來越大。

另一個是廣告效率：B站第一次把自身對于廣告主的價值定義為“品牌銀行”，廣告投放不再是一次性的投入產(chǎn)出，而是可以挖掘B站全生態(tài)資源，實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)增值。換言之，就是把品牌當(dāng)做“資產(chǎn)”去運營，如果能依托這數(shù)字社區(qū)持續(xù)做好品牌內(nèi)容和用戶關(guān)系這兩件事，就能得到包含時間+社區(qū)+IP三重“復(fù)利”的巨大效益。

圖：B站副董事長兼COO李旎

乍看還是有些抽象，但我認為“品牌銀行”從根源上看依然是「內(nèi)容本位」的邏輯，那么用今年最有代表性的例子來代入反推的話，理解起來或許更方便。

回顧2021刷屏級營銷案例，蜜雪冰城和玲娜貝爾必然榜上有名。它們的走紅，看似各有各的意外，但細細想來，其實異曲同工。

01

鬼畜雪王的逆襲

從前，提到蜜雪冰城，消費者第一反應(yīng)大多是，廉價、奶茶粉、下沉市場。放喜茶面前，那就是下里巴人和陽春白雪的赤裸對比。

但有句講句，2021年喜茶樂樂茶們霸屏輿論場的盛況，轉(zhuǎn)移到蜜雪冰城這里來了。

起因么，眾所周知，就是風(fēng)靡全網(wǎng)的：

「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜~」

是不是不由自主唱起來了？

這是一支成功摸到鬼畜基因的視頻，魔音貫耳迅速讓人上頭，以至于“一天不聽渾身難受”，蜜雪冰城一舉翻身做了主人。

被用戶看到一次并不是營銷的結(jié)束，能做到長尾播放源源不斷、反復(fù)對用戶產(chǎn)生影響的，這是時間維度的“復(fù)利”。

接著，雪人成功打入鬼畜素材庫，UP主紛紛上手整活，猛男舞團版、京劇版、《新聞聯(lián)播》版、《回家的誘惑》版……

發(fā)布僅一個月，單單在B站上基于官方主題曲產(chǎn)生的二創(chuàng)作品就多達近4000個。二創(chuàng)腦洞之大，版本之多，迅速把街邊不起眼的蜜雪冰城拱成新晉頂流。

初看時不屑一顧的土味小雪人喜提霸氣新名字「雪王」。

當(dāng)一個品牌內(nèi)容能調(diào)動大量用戶自發(fā)為其二創(chuàng)的時候，它本身的形象，就搭載著這些衍生物料不斷裂變出更多更豐富的形象，直接擊穿固化的用戶圈層，實現(xiàn)了全民級狂歡，這是社區(qū)維度的“復(fù)利”。

「雪王」的刷屏不止于此，今年暑期的B站，甚至出現(xiàn)了只要用戶發(fā)布內(nèi)容與蜜雪冰城掛鉤，都能輕松突破十萬播放的盛況。

這說明什么？說明用戶真正對蜜雪冰城這一品牌產(chǎn)生了興趣和偏愛，被動投放變成了主動搜索和互動行為，在無形中持續(xù)沉淀著它的品牌形象。

通過內(nèi)容不斷加深對品牌了解，甚至進行主動搜索，這是IP維度的“復(fù)利”。

02

被所有人“養(yǎng)成”的玲娜貝兒

玲娜貝爾同樣是“內(nèi)容復(fù)利”的產(chǎn)物。

達菲家族的新成員、中國設(shè)計師設(shè)計的迪士尼玩偶、迪士尼的「上海姑娘」，幾個title加起來，讓玲娜貝爾出生時就備受關(guān)注。

趙露思、袁冰妍、周雨彤等女明星第一時間拿到玩偶拍照給玲娜貝兒造勢；微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺上，各路KOL與玲娜貝爾的合影互動鋪天蓋地；她的一顰一笑都被做成表情包成為社交工具，與此同時，她到處售罄的公仔在黃牛手中價格不斷翻倍，形成強烈反差。

從線上到線下，以玲娜貝爾為核心的內(nèi)容搭載著各路平臺不斷裂變，一個月上32次熱搜，川沙「女明星」名副其實。

那么玲娜貝兒，或者說她背后的迪士尼又做對了什么呢？

受眾對玲娜貝爾的喜愛，其實是迪士尼從1928年米老鼠時期開始，一點一點沉淀下來的。

在近一個世紀與用戶打交道的過程中，迪士尼經(jīng)歷過戰(zhàn)亂與和平，見證過世界經(jīng)濟的繁榮與蕭條，不同時期人們需要什么樣的精神慰藉，它很清楚了。

結(jié)合當(dāng)下女性力量崛起，立一個與從前卡通形象有差異，又符合時代特征的新形象，對迪士尼而言并不難。

我們回頭再看看迪士尼官方給出的玲娜貝兒性格特征，只有以下五條：

1、生活在森林里

2、像偵探一樣熱衷于解謎

3、見多識廣，擁有豐富的自然知識

4、即使遇到難題，也能發(fā)現(xiàn)其中的幽默和樂趣

5、探索謎題時會使用放大鏡和她的長尾巴

對于一個本身沒有作品基礎(chǔ)的新角色來說，這幾條性格特征的開放度其實非常高。換句話說，每個人都可以對她的任意一個互動瞬間賦予自己的解讀，塑造出他們非常個性化的、與玲娜貝兒的記憶共同體。

如果說玲娜貝兒的初始認知只有「可愛」，那么迪士尼的營銷思路則是將完善角色設(shè)定的一部分權(quán)利移交給了所有人，放手讓大眾為她強化和延伸「可愛」的意義。

當(dāng)人們使用著她的表情包進行社交，你會發(fā)現(xiàn)，她幾乎可以無障礙地存在于任何語境，這就是迪士尼成功打造出的“養(yǎng)成系”。

03

把品牌當(dāng)做資產(chǎn)運營的意義

蜜雪冰城出圈后，營銷咨詢公司華與華發(fā)過這么一個微博：

總結(jié)起來一句話：蜜雪冰城火了，那是天時地利人和。

但玲娜貝爾和雪王的案例看似玄妙，其實是可以復(fù)制的。

爆紅或許靠命，但遵循方法論，達成小目標(biāo)，實現(xiàn)一定范圍的破圈，并不斷強化與用戶之間的關(guān)系，是品牌都能有的期許。

我們說了很多年的“品牌要用公關(guān)思維玩內(nèi)容營銷”，它的基礎(chǔ)依然是做精品內(nèi)容。而想使得“內(nèi)容復(fù)利”效益真正生效，就需要結(jié)合社區(qū)洞察去切分和用戶打交道的方式。

一個典型例子是新銳美妝品牌「谷雨」的投放實例。

先說效果。

谷雨總共花了400w的預(yù)算，投放了260個UP主，實效是撬動了3000w播放+1000w收入，ROI達到2.5，并且還為谷雨天貓店拉到了50w年輕新客。

怎么做到的？

這260個UP主不是粗暴海投，谷雨的市場團隊顯然對每一細分領(lǐng)域都做過研究，也給了UP主相當(dāng)大的自主發(fā)揮空間。

和垂類護膚UP主「女神進化論HiBetterMe」合作，就一門心思把專業(yè)做到極致，用文獻數(shù)據(jù)分析谷雨成分，梳理各類痘痘成因；和跨圈層萌寵UP主「焦糖學(xué)姐」合作，就讓她帶著白貓玩用谷雨禮盒做的貓咪扭蛋，引發(fā)彈幕集體調(diào)侃“用了能和貓貓一樣白嗎？”；甚至和專注于二創(chuàng)哆啦A夢的UP主「皮埃諾哦」合作了一個創(chuàng)意劇情：安排大雄換燈泡，光線越變越白，最后發(fā)現(xiàn)燈泡竟是谷雨美白罐……

啟用不同圈層UP主做差異化內(nèi)容，并適時根據(jù)平臺反饋對優(yōu)秀商單追投，是谷雨能夠?qū)崿F(xiàn)投放效率大幅拉升的關(guān)鍵策略。這一套組合拳玩下來，用戶很順暢地對谷雨建立起“會做內(nèi)容”、“有意思”的印象，而谷雨的“品牌銀行”在此基礎(chǔ)上直接起飛。

谷雨的實操案例，實實在在地打臉了那些2021年依然沉迷于“買量”舒適圈的營銷思路。

說到底，買量營銷省的是甲方市場和乙方廣告公司的事兒，虧的是甲方老板的錢，浪費的是甲方品牌正向建設(shè)的時間。很多人所謂的投放“標(biāo)準化”和“可預(yù)測”，換言之其實就是“方便向上匯報”，實際投放效果到底怎么樣，相信干這行的人都心知肚明。

這符合人性，把市場工作干成數(shù)據(jù)工作是好做的，做成專業(yè)是難的。市場部的工作干得好不好，判斷周期應(yīng)該至少是5年以上，但一個VP卻未必能待滿3年，所以才沒有人愿意做前人栽樹，后人乘涼的事，這是一對市場工作的永恒矛盾。

可偏偏，大量新消費品牌、傳統(tǒng)大眾品牌需要做升級時，才發(fā)現(xiàn)大眾就是不認可你的高端。直到這時候，老板才會意識到，之前的市場工作都是失敗的。

很多人覺得品牌升級很虛，幾百萬買個沒怎么修改的“新”logo。但它很實在，能不能升級，直觀地反映在產(chǎn)品定價上，也直觀反映在能否獲取高凈值人群上。品牌的背后，是切切實實的市場份額。

所以品牌的收益模型的確更接近于資產(chǎn)，需要復(fù)數(shù)的組合，以確保長期與短期利益的融合。

這才是品牌銀行真正的意思。

吳懟懟工作室出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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原標(biāo)題：《從雪王到玲娜貝兒，刷屏背后是「內(nèi)容復(fù)利」》

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