在我居住的公寓樓，所有住戶的快遞都是由前臺(tái)代收的。最近兩個(gè)禮拜，前臺(tái)小哥快被每天狂涌而來(lái)的快遞箱淹沒(méi)了。感恩節(jié)過(guò)后一天的“黑色星期五”開(kāi)啟了美國(guó)一年一度的打折季，前臺(tái)陳列的都是住戶們的戰(zhàn)利品。眼前的情景大概和國(guó)內(nèi)雙十一剁手黨們收貨收到手軟的場(chǎng)面有得一拼。

在小哥埋頭于各種大箱小箱之間尋找我的快遞的時(shí)候，我打量了一下這些箱子的外包裝，好奇美國(guó)的剁手黨們都買(mǎi)了些啥。我發(fā)現(xiàn)除了大家熟悉的亞馬遜、梅西百貨等公司的日用品、服裝、玩具等，好多箱子里裝的是菜。

在美國(guó)，很少有國(guó)內(nèi)流行的露天菜場(chǎng)和室內(nèi)菜市場(chǎng)，一般人買(mǎi)菜都是周末開(kāi)車(chē)去大型超市或平時(shí)去附近的小型雜貨店。去一次，基本上蔬菜、水果、魚(yú)肉、零食等各種食材和加工食品都能解決。大多數(shù)家庭一般一周買(mǎi)一次菜，節(jié)假日的大餐如果不在家里做則往往需要到餐廳和熟食店里排上很長(zhǎng)的隊(duì)才能買(mǎi)到。由于美國(guó)人工費(fèi)昂貴，新鮮食品類的快遞服務(wù)遠(yuǎn)不如中國(guó)發(fā)展迅猛。隨著科技的發(fā)展和快遞服務(wù)的升級(jí)，這樣的情況開(kāi)始有所改變。

2016年感恩節(jié)假期期間，美國(guó)網(wǎng)上雜貨銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了前所未有的增長(zhǎng)，這表明消費(fèi)者從實(shí)體商店轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物的需求大大增加?？偛课挥诙鄠惗嗟臄?shù)字解決方案提供商Unata公司針對(duì)美國(guó)多個(gè)區(qū)域的數(shù)據(jù)顯示，在感恩節(jié)期間，美國(guó)雜貨店的網(wǎng)上和實(shí)體店購(gòu)物活動(dòng)中，網(wǎng)上雜貨銷(xiāo)售比店內(nèi)銷(xiāo)售增加了19倍。此外，Unata發(fā)現(xiàn)，感恩節(jié)期間的在線互動(dòng)平均增長(zhǎng)了22.6％，其中個(gè)體用戶平均增長(zhǎng)了20.3％。這些數(shù)據(jù)表明，比起逛實(shí)體超市，消費(fèi)者寧愿在繁忙的假日時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

最近幾年，美國(guó)7950億美元的雜貨業(yè)正在悄悄改變，越來(lái)越多公司想成為食品銷(xiāo)售界的Uber。根據(jù)摩根士丹利研究報(bào)告，在線雜貨銷(xiāo)售預(yù)計(jì)將從2015年的160億美元增加到今年的420億美元。手機(jī)應(yīng)用的普及更為在線買(mǎi)菜帶來(lái)了便捷。“我用一個(gè)名為‘籃子’（basket）的智能手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行比價(jià)，這樣通過(guò)比較往往能幫我節(jié)省超過(guò)25％。”一位叫瑪麗·萊默的家庭主婦分享了她的網(wǎng)購(gòu)便宜菜經(jīng)驗(yàn)，“我昨天剛買(mǎi)了草莓、蘋(píng)果、胡蘿卜、鱷梨、鮭魚(yú)和南瓜種子?！边@個(gè)手機(jī)應(yīng)用會(huì)比較用戶選擇的菜在其所在位置附近的幾家不同的超市結(jié)賬時(shí)的總價(jià)。

一家叫Fresh Direct的網(wǎng)上超市頗受紐約客的喜愛(ài)。顧客宅在家里就能買(mǎi)到各種時(shí)令的新鮮水果、肉類、海鮮、奶制品、面包、冰鮮食品、鮮花以及狗糧等。住在西雅圖的媽媽克里斯汀·荷姆斯則對(duì)亞馬遜公司最新推出的極速服務(wù)Prime Now上癮了。每天晚上把寶寶哄上床之后，她和先生會(huì)看上幾個(gè)小時(shí)的電視，一邊想點(diǎn)哪個(gè)冰激凌吃。一個(gè)小時(shí)后，冰激凌就上門(mén)了。亞馬遜的這項(xiàng)服務(wù)目前只在美國(guó)部分城市提供，許多不喜歡在超市結(jié)賬時(shí)排隊(duì)的人已經(jīng)等不及這項(xiàng)服務(wù)普及到他們的城市了。不僅是亞馬遜，許多大型雜貨連鎖超市如Safeway、Whole Foods等甚至谷歌都開(kāi)始提供在線購(gòu)買(mǎi)生鮮食品快遞上門(mén)的服務(wù)。美國(guó)50家主要在線雜貨銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)迄今銷(xiāo)售額已比2015年增長(zhǎng)了15％，今年可能高達(dá)120億美元。

新的購(gòu)物選擇不限于普通雜貨和做飯食材。目前風(fēng)靡美國(guó)的“送菜上門(mén)”服務(wù)是打健康、高質(zhì)量和有機(jī)牌的“膳食套餐”。

比如，目前美國(guó)最大的膳食套餐銷(xiāo)售商Blue Apron公司為注冊(cè)用戶每周寄送一個(gè)盒子，內(nèi)含三份晚餐食材，根據(jù)私人口味定制，配有相應(yīng)的食譜、圖片和精確測(cè)量的成分。聯(lián)合創(chuàng)始人馬特·薩爾茨伯格說(shuō)，目前訂閱者每月訂購(gòu)約800萬(wàn)份套餐。住在紐約市的露西·布萊特是兩個(gè)孩子的媽媽，雖然她家對(duì)面就有一家賣(mài)菜的雜貨店，但她成為了“膳食套餐”服務(wù)的忠實(shí)用戶。她每周花大約60美元從一家叫Hello Fresh的公司訂購(gòu)一個(gè)內(nèi)含三份晚餐食譜和食材的盒子?！皫Ш⒆觽児涑匈I(mǎi)菜超級(jí)頭大，而且浪費(fèi)時(shí)間。在紐約，時(shí)間就是金錢(qián)?！笨偛课挥诎亓值腍ello Fresh今年?duì)I收超過(guò)6億美元，是2015年的兩倍。

由于越來(lái)越多的人愛(ài)上這個(gè)不用去超市買(mǎi)菜，收收快遞就可以在家里讀譜做菜的概念，提供類似服務(wù)的公司如雨后春筍般出現(xiàn)。僅僅六年時(shí)間，已經(jīng)有超過(guò)150家公司參與到這個(gè)15億美元市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，其中包括美國(guó)家政女王瑪莎·斯圖爾特、紐約時(shí)報(bào)和百事公司等。

目前，絕大部分線上買(mǎi)菜和膳食套餐注冊(cè)用戶是城市里的年輕一族。大約86％的美國(guó)人仍然只在實(shí)體雜貨店購(gòu)物。去年美國(guó)在線消費(fèi)額超過(guò)3410億美元，在線雜貨消費(fèi)只占其中的2％。市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)在5月份調(diào)查的消費(fèi)者中只有3％嘗試過(guò)膳食套餐。雖然市場(chǎng)潛力巨大，但是那些目前停留在傳統(tǒng)買(mǎi)菜方式的消費(fèi)者最終會(huì)轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)菜一族嗎？

此外，膳食套餐提供商們也面臨著多重的挑戰(zhàn)。由于需求擴(kuò)張過(guò)快，Blue Apron正飽受食材供應(yīng)緊缺和人手不足等問(wèn)題的困擾。150多家初創(chuàng)公司中有多家已經(jīng)由于融資不足而倒閉或改道。剩下的則不僅需要和不斷加入到行業(yè)中的傳統(tǒng)大鱷們競(jìng)爭(zhēng)，甚至還需要和尚未入行的公司競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)第二大嬰兒食品品牌Plum Organics創(chuàng)始人尼爾·格瑞莫計(jì)劃2017年正式推出基于個(gè)人獨(dú)特生物學(xué)、新陳代謝和目標(biāo)的革命性的膳食套餐品牌Habit。公司將通過(guò)收集注冊(cè)用戶的血液檢測(cè)，送回實(shí)驗(yàn)室分析DNA并測(cè)量客戶血液中營(yíng)養(yǎng)標(biāo)記物的水平來(lái)為用戶量身定做飲食建議和套餐。

無(wú)論最終是否有人能成為食品銷(xiāo)售界的Uber，但很顯然這條道路是越來(lái)越不好走了。