泰國(guó)草根飲料，搖身成為歐美后浪代名詞，紅牛是如何逆襲的？ 原創(chuàng) 劉逸敏 遠(yuǎn)川出海研究 收錄于話題 #品牌策略 1個(gè)內(nèi)容

紅牛，世界能量飲料的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)頭羊，2020年一年賣(mài)出的數(shù)量超過(guò)了世界人口，在福布斯2020年全球最具價(jià)值品牌中排行第69。

▲紅牛占全球能量飲料市場(chǎng)半壁江山

困了累了喝什么，看過(guò)紅牛廣告的都知道答案。但你可能不知道的是，表面上紅牛是個(gè)賣(mài)飲料的，背地里卻是媒體、賽車(chē)、球隊(duì)多面手，凡是有極限運(yùn)動(dòng)的地方就必然會(huì)出現(xiàn)紅牛logo。

而更讓人想不到的是，這個(gè)能和可口百事叫板的品牌，是由一名泰國(guó)華裔移民創(chuàng)辦的；而且別看紅?，F(xiàn)在買(mǎi)車(chē)隊(duì)買(mǎi)球隊(duì)那么國(guó)際范兒，在它最初登陸歐洲市場(chǎng)時(shí)，卻不被任何西方投資者看好。

那么，紅牛是靠什么策略攻下了泰國(guó)市場(chǎng)，又在歐洲市場(chǎng)經(jīng)歷了怎樣的調(diào)整，最后成為單靠一個(gè)產(chǎn)品就暢銷(xiāo)國(guó)際的飲料品牌呢？

01｜從泰國(guó)誕生

YCCHUHAI

大家好我是周雪玲，陪你在出海的路上，摸著巨頭過(guò)河。

先講一個(gè)沒(méi)用的冷知識(shí)，市面上的紅牛除了我們熟悉的金罐之外，還有奧地利的細(xì)長(zhǎng)銀藍(lán)罐，和泰國(guó)的玻璃罐，他們分別屬于中國(guó)紅牛、奧地利紅牛和泰國(guó)天絲集團(tuán)三家公司。紅牛打出國(guó)際知名度靠的是奧地利那家，不過(guò)我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)紅牛的起源，泰國(guó)天絲集團(tuán)的創(chuàng)始人——許書(shū)標(biāo)。

▲泰國(guó)天絲集團(tuán)創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)

許書(shū)標(biāo)出生在一個(gè)泰國(guó)華人家庭，家庭條件……比較勵(lì)志，所以為了生計(jì)，許書(shū)標(biāo)養(yǎng)過(guò)鴨子，賣(mài)過(guò)水果，干過(guò)公交售票員，后來(lái)跑去首都曼谷成為一名藥品推銷(xiāo)員，在這個(gè)崗位上不僅學(xué)到了怎么做銷(xiāo)售，還系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)了維生素補(bǔ)劑。

1956年，三十多歲的許書(shū)標(biāo)在一個(gè)租來(lái)的辦公室創(chuàng)辦了自己的藥品公司，就是后來(lái)誕生了泰國(guó)紅牛的天絲集團(tuán)。

最開(kāi)始，許書(shū)標(biāo)并沒(méi)有什么特立獨(dú)行的想法，公司賣(mài)的都是止疼片止瀉藥抗生素退燒藥等等常規(guī)藥品，直到70年代時(shí)，他在曼谷發(fā)現(xiàn)一種日本進(jìn)口的能量飲料Lipovitan D，能迅速提升人的精神狀態(tài)，但是價(jià)格昂貴，所以只在富人區(qū)流行。

這時(shí)候，許書(shū)標(biāo)長(zhǎng)期熬夜加班的打工人經(jīng)歷讓他意識(shí)到，最需要這種飲料的不是富人，而是夜班司機(jī)和各種干體力活藍(lán)領(lǐng)工人。

靠著自己對(duì)補(bǔ)劑的理解，許書(shū)標(biāo)在1975年研制出了Lipovitan D的平價(jià)替代品，里面有水、糖、咖啡因、牛磺酸和維生素B等便宜但又能有效提神的成分。

▲泰國(guó)版瓶裝紅牛

在品牌策略上，許書(shū)標(biāo)瞄準(zhǔn)的不是富人而是工人階級(jí)，所以結(jié)合當(dāng)時(shí)泰國(guó)農(nóng)村地區(qū)流行的斗?；顒?dòng)，設(shè)計(jì)了兩只野牛頭對(duì)頭的logo，后來(lái)品牌名稱也叫做Krating Daeng（泰語(yǔ)中紅色野牛的意思）。

在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，許書(shū)標(biāo)瞄準(zhǔn)了泰拳競(jìng)技場(chǎng)，這是當(dāng)時(shí)泰國(guó)很多農(nóng)村青少年養(yǎng)家糊口乃至出人頭地的唯一出路，又是絕對(duì)力量的象征。

所以許書(shū)標(biāo)靠贊助泰拳冠軍，引起泰拳粉絲們的追捧，在推出的第二年就拿下了泰國(guó)功能飲料銷(xiāo)量冠軍，在1982年向新加坡出口，并在東南亞開(kāi)設(shè)工廠進(jìn)一步攻城略地。

不過(guò)，紅牛在泰國(guó)乃至東南亞的成功除了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)本質(zhì)上還是因?yàn)轫槕?yīng)了經(jīng)濟(jì)大勢(shì)。

1970年代是泰國(guó)開(kāi)啟工業(yè)化的10年，泰國(guó)的城鎮(zhèn)人口從770萬(wàn)增長(zhǎng)到一千三百萬(wàn)，幾乎翻了一倍。因此大量農(nóng)民工變成了藍(lán)領(lǐng)工人，平時(shí)干繁重的體力活，還要值夜班，需要提神的工具，因此造就了紅牛龐大的客戶群體。

而之后紅牛投放的市場(chǎng)，也是四小龍、四小虎等等經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的國(guó)家和地區(qū)，可以說(shuō)是同一個(gè)世界，同一種打工人。

▲70年代泰國(guó)城鎮(zhèn)化率攀升

02｜在奧地利改良

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但是，話又說(shuō)回來(lái)，如果僅僅是這樣，紅牛只能說(shuō)是在泰國(guó)和東南亞這塊比較出名，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上一個(gè)國(guó)際品牌。

而真正讓紅牛沖出亞洲，面向全世界的，是一名奧地利人，叫馬特希茨。馬特希茨是一家德國(guó)牙膏公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，1982年坐飛機(jī)去泰國(guó)出差的時(shí)候喝到了紅牛，發(fā)現(xiàn)，誒，腰不酸了，頭不疼了，時(shí)差也不用倒了，驚為天人。

▲奧地利紅牛CEO 馬特希茨

于是馬特希茨立刻找到許書(shū)標(biāo)合作，表示要讓紅?；鸨闅W洲大江南北。

然而當(dāng)他興沖沖回到歐洲，卻沒(méi)有迎來(lái)想象中的追捧，反而投資者和咨詢公司都認(rèn)為，歐洲人，一沒(méi)有喝能量飲料的習(xí)慣，二不可能喜歡這種咳嗽藥水的味道，所以沒(méi)有人愿意投資他們。

既然如此，馬特希茨和許書(shū)標(biāo)干脆自給自足，1984年兩人各掏50萬(wàn)美元成立了奧地利的紅牛集團(tuán)（Red Bull GmbH ），在隨后的三年改良了泰國(guó)紅牛配方。

他們保留了核心成分中的咖啡因、?；撬?、維生素b，但減少了糖分，并加入了碳酸做成汽水，讓新的產(chǎn)品符合歐洲消費(fèi)者的口味，同時(shí)把之前笨重的藥瓶包裝改成了這種高高瘦瘦的鋁罐，你看這克萊因藍(lán)，審美比小紅書(shū)博主領(lǐng)先了三十年。

▲左圖為泰國(guó)紅牛包裝，右圖為奧地利紅牛包裝

除了改良配方和包裝，馬特希茨對(duì)紅牛最大的價(jià)值，在于重新定位了目標(biāo)客戶，因?yàn)樘﹪?guó)是一個(gè)以工人階級(jí)為主的國(guó)家，而奧地利在二戰(zhàn)后的二十年早就完成了經(jīng)濟(jì)建設(shè)，甚至馬特希茨推出紅牛的時(shí)候，人家都已經(jīng)開(kāi)始逆城鎮(zhèn)化了。

所以馬特希茨把紅牛的目標(biāo)客群從干體力活的藍(lán)領(lǐng)工人轉(zhuǎn)變成生活方式獨(dú)特的年輕人。

03｜靠極限運(yùn)動(dòng)火遍西方

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年輕人會(huì)在什么時(shí)候需要能量呢？那當(dāng)然是，刻苦學(xué)習(xí)（不是）。

馬特希茨的第一招，是從熱愛(ài)夜生活的學(xué)生入手。他請(qǐng)高校里最受歡迎的學(xué)生擔(dān)任品牌經(jīng)理，也就是校園大使，贊助他們免費(fèi)開(kāi)party，條件是在party中銷(xiāo)售各種用紅牛勾兌的雞尾酒。

這時(shí)的紅牛經(jīng)過(guò)配方改良后，已經(jīng)變得口感清爽，能夠搭配各種基酒，里面的咖啡因、?；撬徇€能讓人越喝越精神，正所謂野格配紅牛，人生不回頭，紅牛在酒吧里的江湖地位，啊，就是這么被豎立起來(lái)的。

不過(guò)蹦迪畢竟是小團(tuán)體的狂歡，馬特希茨接下來(lái)改造了幾百輛年輕群體喜愛(ài)的miniCooper和甲殼蟲(chóng)，把它們刷成銀藍(lán)相間的樣子，后面還拖著一個(gè)超大號(hào)的紅牛鋁罐，在奧地利滿大街溜達(dá)，這回奧地利所有年輕人可都認(rèn)識(shí)它了。

▲miniCooper紅牛版

于是，在首次亮相的1987年，紅?？恐沟觑嬃虾筒┤搜矍虻囊曈X(jué)營(yíng)銷(xiāo)，售出了大約一百萬(wàn)罐飲料，打響了歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的第一炮。

可是要攻占整個(gè)歐洲版圖，那可不是幾次小創(chuàng)意就能搞得定的了。馬特希茨接下來(lái)決定，把紅牛作為能量飲料的形象牢牢的和極限運(yùn)動(dòng)綁定在一起。

無(wú)論在什么時(shí)期，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都是大品牌打廣告的首選陣地，傳播度廣，受眾情緒高，我們之前視頻里分析過(guò)兩個(gè)品牌，耐克的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就不用說(shuō)了，國(guó)產(chǎn)品牌海信也是靠著歐洲杯廣告打下的海外市場(chǎng)。

但是飲料行業(yè)有可口和百事這兩個(gè)巨頭在這兒，想跟他們競(jìng)爭(zhēng)世界杯、歐洲杯這種傳統(tǒng)的熱門(mén)賽事……不可能的事兒。

所以，馬特希茨看中了知名度不是很高、但傳播潛力巨大的極限運(yùn)動(dòng)，首先是F1錦標(biāo)賽。1995年，紅牛贊助了瑞士索伯，也就是現(xiàn)在的阿爾法羅密歐車(chē)隊(duì)，后來(lái)又買(mǎi)下了兩只F1車(chē)隊(duì)，拿過(guò)4次世界冠軍。

接下來(lái)，紅牛從運(yùn)動(dòng)員變成了裁判員，自己舉辦極限運(yùn)動(dòng)賽事。

比如號(hào)稱我出錢(qián)，你出命的懸崖跳水、自行車(chē)速降、山地自行車(chē)，每一場(chǎng)比賽都完美回答了為什么西方人口那么少的問(wèn)題。

有了這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，紅牛順勢(shì)成立了媒體公司red bull media house，旗下設(shè)立了電視臺(tái)、音頻、雜志和線上媒體，還運(yùn)營(yíng)著一家專業(yè)的制作公司，把握了從生產(chǎn)到傳播的所有環(huán)節(jié)。

▲紅牛的印刷雜志

這么一來(lái)，被極限運(yùn)動(dòng)吸引過(guò)來(lái)的觀眾能夠直接成為自己的粉絲，不讓中間商賺一分錢(qián)的差價(jià)。

比如紅牛在YouTube上的賬號(hào)，我都不用看內(nèi)容，光看封面就知道這是世界各地各色各樣的人用各種方法試探閻王爺?shù)牡拙€，這些視頻里無(wú)一例外都出現(xiàn)了紅牛的經(jīng)典logo，以至于現(xiàn)在看極限運(yùn)動(dòng)，如果背景里沒(méi)有那兩頭牛，你都感覺(jué)好像少了點(diǎn)權(quán)威人士的背書(shū)。

那紅牛靠這些內(nèi)容薅來(lái)的粉絲，YouTube有一千萬(wàn)，Instagram1500萬(wàn)，F(xiàn)acebook 4800萬(wàn)。

這些陣地不單是一個(gè)內(nèi)容輸出窗口，還是一個(gè)匯聚了熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)、追求刺激生活的年輕人的社區(qū)，比如懸崖跳水的系列下面不僅有紅牛的比賽視頻，還有粉絲自發(fā)拍攝的懸崖跳水vlog。

所以紅牛搭建這個(gè)社區(qū)，能夠吸引世界各地的極限運(yùn)動(dòng)員和愛(ài)好者，彼此互相成就，紅牛為運(yùn)動(dòng)員提供資金和曝光平臺(tái)，為愛(ài)好者提供他們所感興趣的內(nèi)容，運(yùn)動(dòng)員和愛(ài)好者又反過(guò)來(lái)貢獻(xiàn)了紅牛的銷(xiāo)量，可以說(shuō)是把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩到了極致。

04｜品牌營(yíng)銷(xiāo)的大前提是什么

YCCHUHAI

2020年，紅牛在全世界一共銷(xiāo)售了79億罐，銷(xiāo)售額高達(dá)63億歐元，而擁有奧地利紅牛49%股權(quán)的馬特希茨，也因此出現(xiàn)在2021年福布斯富豪榜第56位，成為前200名里唯一一位奧地利人。

▲2020年紅牛全球銷(xiāo)量79億罐

而另一邊，泰國(guó)天絲集團(tuán)在1995年和中國(guó)企業(yè)合資成立了紅牛維他命飲料有限公司，許書(shū)標(biāo)靠著紅牛的商業(yè)帝國(guó)，在2012年去世前一度也成為泰國(guó)首富。

我們回憶前面看到的內(nèi)容，可能印象最深的是那些讓人頭皮發(fā)麻的極限運(yùn)動(dòng)視頻，或者校園大使，但無(wú)論是看起來(lái)充滿了“后浪感”的極限運(yùn)動(dòng)，還是之前別出心裁的舉動(dòng)，都只是為了吸引特定群體而使用的營(yíng)銷(xiāo)手段。

只有找準(zhǔn)這個(gè)群體并推出合適的產(chǎn)品，才是品牌得以立足的根本。

從紅牛的例子里我們看到，即使是同一類產(chǎn)品，它在某個(gè)市場(chǎng)上適合的消費(fèi)群體也是有差異的，泰國(guó)的許書(shū)標(biāo)選擇了藍(lán)領(lǐng)工人，奧地利的馬特希茨選擇了追求刺激的年輕人，本質(zhì)上是由兩個(gè)市場(chǎng)的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異決定的。

而這是品牌在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案甚至確定品牌形象前就必須深思熟慮的問(wèn)題。紅牛在中國(guó)的廣告詞從“困了累了喝紅?！弊兂伞澳愕哪芰砍跄阆胂蟆?，或許也微妙的反映了紅牛官方對(duì)中國(guó)社會(huì)看法的變化。

好了，本期視頻就到這里，如果你喜歡我們的內(nèi)容，歡迎點(diǎn)贊評(píng)論加關(guān)注，我是周雪玲，我們下期再見(jiàn)。

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作者 / 劉逸敏 編輯 / 周雪玲

這是遠(yuǎn)川出海研究的第158篇原創(chuàng)內(nèi)容

謝謝閱讀

參考資料：

[1] Why Red Bull Media House is the 'King of Content', SportsPro

[2] Red Bull and their Marketing strategy, Entrepreneurship Development Cell, BIT Mesra

[3] History of Red Bull, HISTORY OF BRANDING

[4] The Red Bull story: how world’s top energy drink began in Thailand, but it took an Austrian to make it a global phenomenon, South China Morning Post

[5] Red Bull: The Real Story Behind the Can, Business Casual

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原標(biāo)題：《泰國(guó)草根飲料，搖身成為歐美后浪代名詞，紅牛是如何逆襲的？》

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