本篇原創(chuàng)文章源自公眾號“DT財經(jīng)”，作者：金花鼠，編輯：鄭曉慧、唐也欽，數(shù)據(jù)：董道力，設(shè)計：戚桐琿

如果你也愛看網(wǎng)紅探店，有沒有發(fā)現(xiàn)最近一段時間，社交媒體上逛山姆會員商店（以下簡稱“山姆”）的博主越來越多了。

今年9月，全球最大的山姆會員商店在上海正式開業(yè)。10月，家樂福中國首家會員店落地上海。麥德龍、華聯(lián)、盒馬等也紛紛開展會員超市的布局。會員制倉儲超市的概念一時間變得火熱。

即使從沒逛過這些超市，你也大概率在社交媒體上聽說過它們“買票進場”的故事。以山姆為例，它的“門票”價格分為260元和680元兩檔，哪怕你什么都不買，也需要購卡升級為會員，才能獲得入場逛逛的機會。

沒見過世面的DT君好奇，在社交媒體膨脹式擴張的網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)階級，什么時候愛上了花錢逛超市？以山姆為代表的高端會員商店，有什么好買的？它們?yōu)槭裁次贻p人？

會員制倉儲超市，越來越火了

在小紅書上，以“山姆”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記達到22萬+篇，近一個月來就有近6千多條筆記（據(jù)11月18日千瓜數(shù)據(jù)）。

美食博主積極分享著會員超市的網(wǎng)紅牛肉卷、招牌青檸汁；探店博主為拍視頻現(xiàn)場辦卡，帶回一手掃貨攻略；財經(jīng)版塊UP主也紛紛上線，分析起會員超市的投資興業(yè)問題。

如果把時間線再拉長一點，從百度指數(shù)來看，近兩年來，網(wǎng)友們對山姆始終保持著一定的搜索欲，且隨著它在全國范圍內(nèi)的加速布局和會員模式的進一步普及，搜索熱度也在時不時上漲。

比如2020年12月，一則關(guān)于“嚴查會員卡惹爭議”的新聞，成為拉高百度搜索指數(shù)的熱門頭條。新聞中有顧客想要進店購物，卻被負責查卡的工作人員攔下，理由是“山姆只為會員服務(wù)，沒有會員卡不能進店購物消費”。

值得注意的是，山姆并不是近兩年才在國內(nèi)出現(xiàn)的。

早在1996年，山姆會員店中國首店就落地深圳，至今在中國已有25年歷史，比本土品牌永輝超市還要悠久。但截至2021年11月，山姆會員店在中國大陸僅有36家門店，且大多開在經(jīng)濟較發(fā)達的一二線城市。

為什么入駐中國25年了，山姆卻火得好像一家新店？一個“逛一次輕輕松松一千塊沒了”的超市，到底靠什么吸引年輕人？

當超市遇上會員制，年輕人都在買什么？

我們在小紅書搜索“山姆必買”，隨機抓取到了1882份野生購買指南，并根據(jù)網(wǎng)友們的安利，統(tǒng)計出了山姆超市最受小紅書網(wǎng)友歡迎的15個商品。

盡管山姆會員店是一家綜合類的倉儲超市，但被推薦最多的必買品，全部是用以滿足口腹之欲的食品飲料。

薦購清單上排名前三的麻薯、瑞士卷和烤雞，不僅是被各大博主強推出圈的網(wǎng)紅爆款，也是不少人認識山姆的第一張名片。

以推薦指數(shù)最高的麻薯為例，在小紅書搜索“麻薯”，放眼望去都是“山姆同款”。“麻味兒特別濃，越吃越嚼越香，還帶有微微的甜味，口感很Q彈”是一位自來水用戶的吃后感言。

編輯部的小鄭（化名）在逛完山姆后也帶回了一大盒麻薯，并將它列為辦公室團購的首選，“很便宜啊，平均下來一個才1塊5毛錢，而且份量很大，看起來就很夠分”。

                      （圖片來源：山姆會員商店官網(wǎng)）

烤雞更是饞人。試問哪一個深夜打開山姆吃播的失眠患者，沒有被焦酥細嫩的美式烤雞饞到分不清口水和淚水？

“一直都知道山姆，但是沒什么感覺，聽說還要花錢開會員就更不感興趣，第一次想去就是因為看了小緊張的蟲蟲的吃播，她撕掉烤雞皮的時候，感覺香味都漫出了屏幕。”小林（化名）告訴DT君。

在對照“小紅書版大眾點評”整理覓食清單的同時，我們也注意到，這些被熱烈追捧的人氣美食，大多來自山姆自有品牌Member’s Mark。

在會員差異化服務(wù)的體系下，Member’s Mark產(chǎn)品僅在山姆店內(nèi)自營自銷。也就是說，市面上的“同款”大多是山寨，要想買到正宗的山姆同款，除了蹭卡和找代購，最正統(tǒng)的方式還是花錢成為會員。

根據(jù)山姆會員店官方數(shù)據(jù)，截至2020年底，山姆在中國的會員人數(shù)已超過300萬，核心會員續(xù)卡率達到80%以上。

能夠支撐得起這個數(shù)字，靠的當然不僅僅是營銷噱頭那么簡單。對于出道呼聲最高的網(wǎng)紅美食來說，網(wǎng)友的推薦理由大致可以分為三點——口感、份量、性價比。

在小紅書網(wǎng)友提到的必買理由中，“好吃”以絕對優(yōu)勢排名第一，同樣強調(diào)口感與味道的“香”“新鮮”“好喝”也榜上有名。

除了好吃，“大”也是山姆留給很多人的印象。在小紅書上，“很大”“超大”“吃不完”是被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

“這個蝦片真的是有兩個頭大，抱在懷里吃起來又爽又滿足”“超大停車場，適合一大家子過來囤貨買”“見慣了咱們超市的一包一包，見到那么大的包裝還是很吃驚的”是司空見慣的感嘆。

的確，在山姆，目光所及之處都是XXXL碼，這與山姆在美國本土的經(jīng)營理念脫不了關(guān)系——讓住在郊區(qū)的中產(chǎn)家庭可以大包裝批量采購，一次囤一周的貨。

《行走的思想：英美訪學隨記》中描述過標準的美國中產(chǎn)家庭形象：父親開一輛皮卡（用于上班及家庭貨物運輸），母親開一輛面包車（用于接送孩子和家庭出游）。盡管他們消費頻次低，但每次囤一周的存貨，不僅為一家五口兩條狗的家庭人口結(jié)構(gòu)提供了實在的便利，也為山姆帶來驚人的客單價。

再將視線放回中國，人口有限的小家庭結(jié)構(gòu)和一二線城市的獨居青年，都與美國本土客群特點不太一樣。但山姆依然將“大包裝”特色寫進了官網(wǎng)，只是推銷的重點不在于方便囤貨，而是省錢——“大包裝單位價格更具優(yōu)勢，能為會員省更多”。

                         （圖片來源：山姆會員商店官網(wǎng)）

事實也的確如此。盡管山姆結(jié)賬臺上流傳著“千元店”的傳說，但根據(jù)網(wǎng)友們的必買理由，“便宜” “劃算”依然是這里留給很多人的印象。倒不是因為小紅書富婆們有多高的消費力，而是消費者比較過質(zhì)量和份量后發(fā)現(xiàn)，精確到單件商品的價格確實沒那么貴。

比如88元的提拉米蘇蛋糕，被買家們集體認證“實惠大份”。對比外面隨便一小塊就要30多塊錢，山姆自營產(chǎn)品份量十足——“感覺有9寸蛋糕這么大”“切10塊應(yīng)該沒問題”，同時也能在口味上收獲贊美—— “雖然便宜大碗但是味道一點不打折”。綜合下來就是收獲一片贊聲的高性價比之王。

年輕人為什么花錢逛超市？

在了解大家對山姆態(tài)度的過程中，我們采訪了幾位山姆會員，在被問及為什么喜歡逛山姆時，選品和質(zhì)量保障是他們共同提到的原因。

對山姆超市4年老粉小胡（化名）來說，喜歡逛山姆是因為“品質(zhì)好+優(yōu)惠+味道好（排名分先后）”。小柳（化名）也告訴DT君，“我覺得開卡值得，因為東西質(zhì)量都很有保障，基本沒有踩過雷，選品和售后都蠻好的。而且確實同等的品質(zhì)，山姆挺便宜的?！?/p>

根據(jù)《2021新中產(chǎn)人群洞察報告》，消費行為發(fā)生時，86.8%的新中產(chǎn)人群關(guān)注價格，86%關(guān)注商品品質(zhì)?！?020新中產(chǎn)白皮書》中也提到，如今的新中產(chǎn)們正在踐行一種“新節(jié)儉主義”，在高質(zhì)量消費中重新審視買得到的獲得感。

這或許就是山姆為何會受到不少消費者的喜愛的原因。宣稱“以高質(zhì)量且具競爭力的價格回饋會員”的山姆從質(zhì)量和價格下手，主張既不降低生活品質(zhì)，同時優(yōu)化消費配置，讓消費者有一種“物超所值”的感覺。

不過，為證明這不是一篇軟文，我們也總結(jié)了2個山姆被提到最多的槽點。

1. 代購網(wǎng)紅，人比貨多

風很大的山姆會員商店，吸引來的不僅有“追求高質(zhì)量生活的中高端收入家庭”，還有追求出片率的帥哥美女。

在小紅書上有12萬+筆記分享“山姆會員店拍照”。對他們來說，山姆不僅是超市，更是絕絕子的“倉庫風”拍照天堂。

因為不愿意為了1次拍攝花費260元錢的場地費，有一部分人會提前在網(wǎng)上購買10元左右的非官方“一次性會員卡”（相當于‘租賃’一個會員碼，但要躲避工作人員的嚴查，且無法結(jié)賬），冒著風險溜進超市。

“擠人頭”氛圍組除了網(wǎng)紅，還有瞄準賺錢風口的代購。如果說山姆260元的入會門檻是一道圍墻，代購就是鑿穿墻眼的工頭，把墻內(nèi)的硬通貨源源不斷向外輸送。

代購的本質(zhì)是互利共贏，但加裝購物車像“搶東西”、 “買不齊商品崩潰下跪”的新聞，讓消費者們瞠目結(jié)舌的同時，也難免心煩，無奈之余暗自感嘆“實體店真是不想再去了，想吃什么只能網(wǎng)上app下單了！”

2. 份量太大，容易浪費

扎扎實實的大份量是優(yōu)點也是槽點。如果沒有充足的戰(zhàn)斗力，就可能造成吃不完喂給垃圾桶的浪費，或者強忍著胃部脹裂感吃撐自己的后果。

DT君的朋友小鴨（化名）就因一次不愉快的經(jīng)歷患上山姆PTSD?！叭ド侥焚I了一盒雞腿，接下來的一整周，我每天都不得不啃一個大雞腿，后來我聞到新奧爾良的味道都想吐。還買了一個奶油西瓜，吃完就拉肚子了，但是因為不能浪費，我冒著拉肚子的風險吃完了剩下的半個西瓜。因為那個西瓜好吃又貴，扔我肯定舍不得扔的?！?/p>

小鴨告訴DT君：“我不喜歡山姆是因為我覺得它不屬于我，我只能偶爾地蹭別人的卡光顧一下，但是它的大份量就不是為我設(shè)計的?！?/p>

社會學家西梅爾認為，消費者許多關(guān)于生活和存在的價值觀與體驗，都是由消費決定的。

滿意山姆的人覺得它價格實惠、品質(zhì)有保障，無感人群認為它搞噱頭、是智商稅。

但說到底，消費大多數(shù)時候都是在購買多巴胺。不斷探索能夠提升幸福與愉悅的消費體驗，也是讓自己快樂的一種途徑。

如果你也想逛逛山姆，體驗一下倉儲式超市，不妨問問身邊有沒有已經(jīng)成為會員的朋友愿意帶你去逛逛，或你贈送一張親友卡（相當于副卡，與主卡的區(qū)別在于沒有優(yōu)惠券）給你。

當然，如果你有錢的話，就當DT君沒說，直接“全票”進場。

（題圖來源：網(wǎng)絡(luò)）

參考文獻：

1. 《會員制老大山姆嚴查會員卡惹爭議，但有人吐槽必然有人叫好！》，封面新聞，2020

2. 馮秀軍（等），行走的思想：英美訪學隨記，中國人民大學出版社，2016

3. 《2021新中產(chǎn)人群洞察報告》，QuestMobile，2021

4. 《2020新中產(chǎn)白皮書》，吳曉波頻道，2020

5. 《2020年中國消費者調(diào)查報告》，麥肯錫，2021

6. 王長征，從消費文化的變遷看后現(xiàn)代營銷的整合[J]，外國經(jīng)濟與管理，2006(01):46-53.