大家都知道，教培行業(yè)一直被人們認(rèn)為是“會(huì)下蛋的金母雞?！辈贿^近期，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)格局面臨重新洗牌，從根本上迫使企業(yè)改變發(fā)力方向。

這時(shí)，無數(shù)人把目光投向了短視頻。

從線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)到線下授課學(xué)校，教育企業(yè)紛紛開始在短視頻平臺(tái)開設(shè)企業(yè)賬號(hào)。

這次集體轉(zhuǎn)身甚至被看做教培行業(yè)浴火重生的新拐點(diǎn)。

不難理解，教育+短視頻的形式的確充滿想象空間。

但教培行業(yè)和其他行業(yè)相比，也有明顯的特性。例如，教育行業(yè)更強(qiáng)調(diào)口碑營銷和成果積累，客戶轉(zhuǎn)化周期長、服務(wù)專業(yè)程度高等等。

這會(huì)引發(fā)兩方面的思考：

1) 短視頻快速、高頻、大流量沖刷的特點(diǎn)，會(huì)不會(huì)讓教培行業(yè)水土不服？如何做到“理性”入局？

2) 如果已經(jīng)入局，并抱有長期運(yùn)營的決心，那么未來的運(yùn)營能力搭建有什么側(cè)重點(diǎn)？

今天的文章就將探討，教培行業(yè)究竟應(yīng)該以什么姿態(tài)進(jìn)軍短視頻。

當(dāng)然啦，也歡迎其他行業(yè)挑選共通性的內(nèi)容，活學(xué)活用。

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看全貌，判斷趨勢(shì)

首先，怎么才能結(jié)構(gòu)化的思考并判斷這個(gè)行業(yè)在短視頻賽道的全貌呢？這里有三個(gè)非常好用的評(píng)判維度推薦給大家：

1、看頭部占比。

CTR的數(shù)據(jù)顯示，快手粉絲量100w+的企業(yè)號(hào)中，3%來自教育行業(yè)；抖音上教育企業(yè)號(hào)占比更高，達(dá)12%。整體來看，教育行業(yè)在短視頻平臺(tái)頭部占比不錯(cuò)，但仍有提升空間。這是第一個(gè)維度。

2、看發(fā)展空間。

如果已經(jīng)入局，那么準(zhǔn)確判斷發(fā)展空間又變得很關(guān)鍵。根據(jù)CTR對(duì)日常監(jiān)測(cè)的600多個(gè)教育企業(yè)號(hào)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從粉絲量上看，教育垂類雖然不乏粉絲量100w+的企業(yè)號(hào)，但粉絲量在10w以下的賬號(hào)占到78%。

這說明，雖然頭部占比情況良好，但其實(shí)大部分賬號(hào)仍然沒有找到增粉發(fā)力的方向，這也意味著，以后的運(yùn)維會(huì)變得更加重要。這是第二個(gè)維度。

3、看整體影響力。

現(xiàn)階段，這個(gè)行業(yè)在短視頻平臺(tái)整體的影響力該怎么去評(píng)估？

教育企業(yè)號(hào)發(fā)文比較勤勉，近60%的賬號(hào)發(fā)布過100條以上的作品，但僅有13%賬號(hào)的點(diǎn)贊總量破了一百萬。也就是說，教育行業(yè)整體作品的整體影響力仍然是待提升的，這是第三個(gè)維度。

這個(gè)時(shí)候，我們對(duì)于教育行業(yè)在短視頻賽道的發(fā)展?fàn)顩r就基本有了概括性的了解：首先，有頭部教育企業(yè)賬號(hào)起到示范作用；其次，又有廣闊的發(fā)展空間留給后進(jìn)者，所以結(jié)論是——值得進(jìn)一步開發(fā)。

到這里，我們就完成了結(jié)構(gòu)化思考的第一步。

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看重點(diǎn)賽道

結(jié)構(gòu)化思考第二步：對(duì)于重點(diǎn)賽道的定向分析即可以讓理解更豐滿，也能讓我們看到當(dāng)前同領(lǐng)域內(nèi)最成熟和有效的做法。

這個(gè)時(shí)候我們可以借助榜單，來快速直接地獲取信息。

以成人培訓(xùn)類企業(yè)為例:

注：CTR短視頻排行榜——成人培訓(xùn)企業(yè)官方號(hào)（本榜單根據(jù)各賬號(hào)于10月1日至31日在各平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間為11月2日, 通過唯尖—CTR短視頻傳播評(píng)價(jià)體系計(jì)算評(píng)估得出，參評(píng)賬號(hào)均為經(jīng)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的官方賬號(hào)）

1、首先，看平臺(tái)分布。成人培訓(xùn)類的企業(yè)中，各個(gè)細(xì)分賽道在抖音開設(shè)賬號(hào)機(jī)構(gòu)占比均高于70%；在B站開設(shè)賬號(hào)的機(jī)構(gòu)占比大部分在40%左右，只有教資培訓(xùn)類的開設(shè)占比達(dá)到67%。雖然B站的知識(shí)屬性強(qiáng)，但是其實(shí)開發(fā)度遠(yuǎn)不如抖音。而在快手開設(shè)賬號(hào)的機(jī)構(gòu)占比大部分在30%以下，潛在發(fā)展空間大。

數(shù)據(jù)來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間：2021年11月2日

2、吸粉情況。對(duì)于成人培訓(xùn)類企業(yè)賬號(hào)來講，財(cái)會(huì)和教資類粉絲量達(dá)10w以上的企業(yè)號(hào)占比較高，考研類緊隨其后。考公、醫(yī)護(hù)類企業(yè)號(hào)主要集中在粉絲量在1w-10w的中腰部，大量地方分校賬號(hào)集中于這一區(qū)間。

而對(duì)于司考類企業(yè)號(hào)10-50w粉絲的中部賬號(hào)占比較低，形成洼地，中尾部賬號(hào)可以通過快速學(xué)習(xí)頭部賬號(hào)的運(yùn)營技巧，盡快補(bǔ)齊短板。

數(shù)據(jù)來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間：2021年12月2日

3、作品聲量?？佳蓄愲m然號(hào)均作品數(shù)未在前列，但號(hào)均累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)非常突出，接近200w，用職業(yè)規(guī)劃、反雞湯等“泛考試”爆款內(nèi)容打出了較高的聲量。

考公考編類和財(cái)會(huì)類發(fā)文勤奮但號(hào)均點(diǎn)贊數(shù)不到30w，作品往往內(nèi)容專垂而爆款基因不足，爆款作品方向尚待開發(fā)。

數(shù)據(jù)來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間：2021年11月2日

同樣,作為重點(diǎn)賽道的素質(zhì)教育等類別也可做出相似的分析。

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運(yùn)營實(shí)操建議

重點(diǎn)來了，教育企業(yè)究竟應(yīng)該怎么做短視頻？

我們進(jìn)行了成功教育企業(yè)賬號(hào)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和爆款作品分析。從平臺(tái)、人設(shè)、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)五大方面總結(jié)出以下幾點(diǎn)建議。

1.平臺(tái)——矩陣化賬號(hào)布局

什么叫矩陣化？是不是我在每個(gè)平臺(tái)開個(gè)賬號(hào)就叫矩陣化了？矩陣化的內(nèi)核其實(shí)是精細(xì)化布局。任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)各平臺(tái)流量各具特色，應(yīng)根據(jù)自身內(nèi)容能力優(yōu)勢(shì)選準(zhǔn)主要發(fā)力平臺(tái)；無布局，不矩陣。

1）本地化：各地區(qū)分部開設(shè)矩陣號(hào)可加大本地化力度，以當(dāng)?shù)氐目荚囉嵪?、考點(diǎn)情況、特殊知識(shí)點(diǎn)等具有地域?qū)傩缘膬?nèi)容作為精細(xì)化引流的手段。

2）分流化：分流的目的是實(shí)現(xiàn)流量篩選，大多數(shù)企業(yè)都承擔(dān)著多學(xué)科教育的功能，這個(gè)時(shí)候，利用一個(gè)主賬號(hào)引流+多個(gè)細(xì)分學(xué)科賬號(hào)分流，能減少無關(guān)信息對(duì)用戶的打擾，可以有針對(duì)性地提升各學(xué)科賬號(hào)的留存率和轉(zhuǎn)化率。

3）差異化：對(duì)于總部賬號(hào)，也可以確定不同賬號(hào)的主打功能，進(jìn)行品宣號(hào)、直播教學(xué)號(hào)、賣課號(hào)等差異化定位；內(nèi)容圍繞賬號(hào)的主要目的而設(shè)計(jì)，例如品宣號(hào)就具備干貨分享、學(xué)員/校園風(fēng)采展示、TVC放送等多種玩法，且都為品牌宣傳目標(biāo)服務(wù)。

2.人格化IP定位，套路復(fù)制，打造人格化IP

如果你能賦予你的產(chǎn)品/品牌以人的屬性和特征，那么短視頻就可以成為企業(yè)打造人格化IP的絕佳平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

打造人格化IP，一般有三條共性做法：

1）故事。把故事講得引人入勝，能增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和豐富性，增強(qiáng)感染力，越離奇、越真誠就越能引起用戶的注意。

2）干貨。知識(shí)干貨對(duì)打造教育類賬號(hào)IP來說是最不可或缺的部分。形式可以是講解片段、技巧總結(jié)甚至是資料分享等，很容易獲得高黏性粉絲。

3）分享。分享來自生活中的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)和案例，往往比夸夸其談更容易引起用戶共鳴，搭建更密切的情感聯(lián)系，提升好感度。

圖注：短視頻市場(chǎng)8種具有爆款潛質(zhì)的個(gè)性化人設(shè)

來源：CTR短視頻工作室

3.內(nèi)容：6招切中用戶痛點(diǎn)，利用情緒曲線打造爆款

圖注：打造短視頻需切中用戶6大痛點(diǎn)及對(duì)策建議

來源：CTR短視頻工作室

在確定內(nèi)容立意之后，可以利用經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，塑造用戶的情緒曲線，這樣就可以保證用戶能夠隨著視頻內(nèi)容展開產(chǎn)生符合預(yù)期的情感波動(dòng)，提升視頻的完播率和互動(dòng)率。

圖注：短視頻用戶情緒曲線

來源：CTR短視頻工作室

4.轉(zhuǎn)化：內(nèi)容+運(yùn)營雙管齊下，實(shí)現(xiàn)“從流量到流水”

需要加強(qiáng)一切把內(nèi)容運(yùn)營和獲客轉(zhuǎn)化相連接的鏈路。用戶路徑和對(duì)應(yīng)的商家促轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

圖注：用戶路徑及對(duì)應(yīng)的商家促轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作

來源：CTR短視頻工作室

5、數(shù)據(jù)導(dǎo)向——有效運(yùn)營的前提

企業(yè)號(hào)運(yùn)營時(shí)，有4個(gè)數(shù)據(jù)維度需要重點(diǎn)關(guān)注。分別是主體維度、時(shí)間維度、指標(biāo)維度和數(shù)據(jù)維度。

1）主體維度是指：①自身矩陣號(hào)：優(yōu)秀運(yùn)營策略批量復(fù)用；②競(jìng)品：不僅限于同一賽道的賬號(hào)，爭(zhēng)搶目標(biāo)用戶使用時(shí)長的都是競(jìng)品；③大盤：行業(yè)大盤，了解自身所處位置。

2）時(shí)間維度是指：①周/月/季度；②活動(dòng)/節(jié)日周期；③探尋發(fā)展趨勢(shì)。

3）指標(biāo)維度是指：①北極星指標(biāo)：最關(guān)鍵指標(biāo)，反映現(xiàn)階段關(guān)鍵目標(biāo)達(dá)成情況的指標(biāo)；②單一型指標(biāo)：漲粉率、直播轉(zhuǎn)粉率等；③復(fù)合型指標(biāo)：播評(píng)比、綜合指數(shù)等。

4）用戶維度是指：①用戶畫像，實(shí)現(xiàn)用戶興趣和需求洞察。對(duì)于企業(yè)號(hào)運(yùn)營的不同角色來說，對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)也有所不同：對(duì)于運(yùn)營人員來說，內(nèi)容上，根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)、熱門話題、爆款作品，幫助高效選題。

圖注：熱點(diǎn)作品趨勢(shì)

來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

運(yùn)維上，對(duì)比分析本競(jìng)品數(shù)據(jù)，了解用戶畫像，讓內(nèi)容選題和運(yùn)營活動(dòng)更有針對(duì)性。

圖注：粉絲分布分析

來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

效果上，跟進(jìn)賬號(hào)及內(nèi)容傳播效果，根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化運(yùn)營策略。

圖注：賬號(hào)表現(xiàn)

來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

對(duì)于管理者來說，需要利用跨平臺(tái)賬號(hào)自定義分組及數(shù)據(jù)概覽，實(shí)現(xiàn)員工績效評(píng)估。

圖注：跨平臺(tái)賬號(hào)自定義分組及數(shù)據(jù)概覽

來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

利用時(shí)間周期內(nèi)綜合排名情況和趨勢(shì)數(shù)據(jù)洞察，了解市場(chǎng)定位和行業(yè)動(dòng)態(tài)。

圖注：賬號(hào)綜合排名情況和趨勢(shì)數(shù)據(jù)洞察

來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

利用個(gè)性化選擇平臺(tái)和關(guān)鍵指標(biāo)，賦予權(quán)重，形成自定義榜單。

圖注：自定義榜單

來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

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短視頻對(duì)企業(yè)有何價(jià)值

總的來說，教育行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，新秩序下醞釀新賽道；對(duì)于其他行業(yè)的企業(yè)而言，短視頻平臺(tái)也是值得系統(tǒng)化、精細(xì)化開發(fā)的流量新高地。對(duì)于企業(yè)而言，短視頻平臺(tái)的重要價(jià)值體現(xiàn)在：

1.品牌建設(shè)陣地。在通過官方內(nèi)容著力強(qiáng)化自身品牌定位的同時(shí)，還有利于打造與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象；

2.聲量增強(qiáng)渠道。在流量高地打出聲量、爭(zhēng)得一席之地，是另辟蹊徑、大幅提升品牌的知名度的高性價(jià)比方式；

3.流量變現(xiàn)途徑。利用短視頻平臺(tái)提供的流量變現(xiàn)工具，能為企業(yè)增加商業(yè)化渠道，實(shí)現(xiàn)盈利；

4.用戶鏈接通路。利用平臺(tái)的智能分發(fā)、短視頻的表達(dá)形式和積極的互動(dòng)與目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)親密鏈接，用戶接受程度高，更容易產(chǎn)生信任感。

短視頻平臺(tái)是企業(yè)媒體化、傳播多元化的重要抓手之一；用正確的方式積極發(fā)力短視頻，方能幫助企業(yè)在日新月異的傳播環(huán)境中搶得先機(jī)。

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原標(biāo)題：《短視頻和一個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型》

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