國(guó)貨老品牌蜂花因“哭窮”上熱搜，它會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克嗎？ 原創(chuàng) Amo 知微數(shù)據(jù) 

近日，鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，與此同時(shí)，跟歐萊雅一個(gè)代工廠出來(lái)的上海本土品牌“蜂花”也在熱搜榜上持續(xù)了數(shù)天。

起因是國(guó)貨蜂花護(hù)發(fā)素發(fā)布新品，卻遭到網(wǎng)友吐槽，不少網(wǎng)友認(rèn)為蜂花的產(chǎn)品雖然好用，但過(guò)于便宜、外包裝土、且不會(huì)營(yíng)銷，擔(dān)心其是不是即將破產(chǎn)。蜂花隨之與網(wǎng)友展開(kāi)強(qiáng)互動(dòng)，被網(wǎng)友調(diào)侃“哭窮”。

11月16日針對(duì)“倒閉”這一傳言，蜂花官方在淘寶直播間回應(yīng)稱，請(qǐng)大家放心，不會(huì)倒閉，主播還表示，蜂花10年僅漲2元，未來(lái)也不會(huì)因?yàn)榛鹆司蜐q價(jià)。

網(wǎng)友的調(diào)侃聲疊加支持國(guó)貨的情緒，讓蜂花品牌成了熱點(diǎn)話題，給蜂花帶來(lái)了一筆意外的流量?！袄蠂?guó)貨”“倒閉”“哭窮”“野性消費(fèi)”等熱門話題，更引發(fā)網(wǎng)友熱議，超九成網(wǎng)友表示對(duì)蜂花產(chǎn)品的喜愛(ài)，以及對(duì)國(guó)貨的熱烈支持。

相關(guān)話題登上微博、頭條等六大平臺(tái)熱搜，其中，抖音平臺(tái)熱搜#為了蜂花不倒閉也是拼了#在榜時(shí)間長(zhǎng)達(dá)45.5小時(shí)。

老牌煥新，

新消費(fèi)洗護(hù)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

“用心做產(chǎn)品，拿腳做營(yíng)銷”，蜂花這次的出圈在消費(fèi)者心目中留下了良心國(guó)貨的印象，作為36年的老品牌，蜂花真的從沒(méi)在營(yíng)銷上“努力”過(guò)嗎？

實(shí)際上，為適應(yīng)消費(fèi)者年輕化的需求，蜂花在包裝上已經(jīng)做了些許改進(jìn)。比如將原來(lái)的單色替換成粉、藍(lán)、金色漸變等明亮清新的顏色和花鳥(niǎo)元素，國(guó)風(fēng)韻味盡顯。

正如阿里巴巴副總裁劉博所說(shuō)，“國(guó)貨崛起背后的一大驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)者的年輕化，因?yàn)橄M(fèi)者年輕化能夠帶動(dòng)品牌年輕化”，如何讓老牌年輕化，不只是包裝，更是渠道、營(yíng)銷的全面年輕化。隨著直播帶貨大勢(shì)所趨，蜂花在小紅書(shū)、微博、抖音等多平臺(tái)形成品牌傳播矩陣。

和其他眾多傳統(tǒng)國(guó)貨一樣，蜂花逐步加碼電商，積極利用新媒體、新平臺(tái)、新模式的業(yè)務(wù)擴(kuò)張紅利期，推進(jìn)品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷工作。5月10日“中國(guó)品牌日”的直播中，著名央視主持人朱廣權(quán)用一段rap給蜂花代言：“雪花膏、蛤蜊油，蜂花洗發(fā)不發(fā)愁！日落不是歲月的過(guò)，風(fēng)起不是樹(shù)林的錯(cuò)，如果你的品牌被歲月淹沒(méi)，說(shuō)明你不是經(jīng)典國(guó)貨。蜂花就是我們的經(jīng)典國(guó)貨?！?/p>

短短5分鐘直播，蜂花通過(guò)直播間售出了8萬(wàn)瓶蜂花無(wú)硅健發(fā)洗發(fā)露，單品訪客數(shù)較日常增加了850%。今年雙11，在天貓榜單中，蜂花護(hù)發(fā)素則持續(xù)霸榜護(hù)發(fā)素?zé)徜N榜和回購(gòu)榜TOP1。

如出一轍，重現(xiàn)鴻星爾克出圈之路

2021年7月23日，鴻星爾克向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)捐助5000萬(wàn)元。因其連年虧損的業(yè)績(jī)，與巨額捐助之間形成強(qiáng)烈反差，“鴻星爾克破產(chǎn)式捐款”上了熱搜，相繼帶火了線下銷售。蜂花和鴻星爾克的出圈之路可以說(shuō)如出一轍、異曲同工，老牌倒閉引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和同情，巧妙借用網(wǎng)絡(luò)情緒，有效進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

來(lái)源：知微數(shù)據(jù)《鴻星爾克的“走紅之路”》

鴻星爾克的低調(diào)捐贈(zèng)引發(fā)中國(guó)網(wǎng)友的“愛(ài)國(guó)式消費(fèi)”，線上線下持續(xù)熱賣，旗下產(chǎn)品銷售額瞬間暴增。鴻星爾克銷售業(yè)績(jī)猛翻52倍，一天之內(nèi)的總銷售額高達(dá)2200萬(wàn)元，多款產(chǎn)品脫銷，創(chuàng)造了該品牌的銷售紀(jì)錄。據(jù)了解，在某平臺(tái)上，鴻星爾克在2021年7月21日至7月23日的銷售量已超過(guò)上半年銷量總和。這次同樣，一天之內(nèi)蜂花賣了兩萬(wàn)單，是平時(shí)的一個(gè)月的量。

面對(duì)消費(fèi)者的熱情，蜂花在其直播間也打出了“理性消費(fèi)”的口號(hào)提醒。不僅把“理性消費(fèi)”的字樣打在屏幕的顯著位置，直播過(guò)程中，主播也多次提醒消費(fèi)者，“不要野性消費(fèi)，有需要再買”。

來(lái)源：從同情到爆紅，再到野性消費(fèi)，如出一轍的出圈之路讓不少人也懷疑蜂花是否會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克。

情懷牌還好使嗎？

隨著國(guó)潮的掀起，蜂花似乎也迎來(lái)了乘風(fēng)起飛的機(jī)遇。知微輿論場(chǎng)顯示，2019年至今，“國(guó)潮”相關(guān)的熱搜數(shù)量激增，單2021年，截至發(fā)稿，微博平臺(tái)就已有40條熱搜登上榜單。與此關(guān)聯(lián)的品牌回力、李寧、郁美凈、百雀羚……這些老國(guó)貨承載了民眾的記憶，也代表了很多人的國(guó)貨情懷。

來(lái)源：蜂花一炮而紅的背后，還有許多地方值得審視?！氨本┥虉?bào)”強(qiáng)調(diào)：國(guó)貨不能只靠同情出圈。微博大V@喵爺-吳淼 認(rèn)為，國(guó)貨固然需要更多人支持，但蜂花也不能做一個(gè)“扶不起的阿斗”。

來(lái)源：年中鴻星爾克爆紅后，產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、設(shè)計(jì)抄襲等問(wèn)題隨之浮現(xiàn)，沖擊著品牌的聲譽(yù)口碑，持續(xù)的高曝光也引發(fā)營(yíng)銷炒作、賺愛(ài)國(guó)錢的質(zhì)疑。

來(lái)源：知微數(shù)據(jù)《鴻星爾克的“走紅之路”》

蜂花如今的高熱度下也有不少關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面聲音。

人們常說(shuō)內(nèi)容是王道，國(guó)貨要想開(kāi)啟新一輪的回憶殺，質(zhì)量才是根本，這對(duì)國(guó)貨來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，核心技術(shù)也好，精準(zhǔn)營(yíng)銷也罷，總要有個(gè)自己的護(hù)城河。爆紅帶來(lái)的流量只是錦上添花，如何將流量轉(zhuǎn)化為銷量，把產(chǎn)品做成競(jìng)爭(zhēng)力才是重點(diǎn)。

未來(lái)中國(guó)新消費(fèi)將出現(xiàn)越來(lái)越多的“老面孔”，在好時(shí)機(jī)下，蜂花是否能夠在國(guó)潮風(fēng)下順利“出圈”？仍然有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

原標(biāo)題：《國(guó)貨老品牌蜂花因“哭窮”上熱搜，它會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克嗎？》

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