文 / 棠棠

昨日的熱搜，是歐萊雅的天下。與之相關(guān)是“道歉”、“虛假宣傳”、“欺騙消費者”等字眼。

自月中以來，陸續(xù)有消費者投訴巴黎歐萊雅涉嫌“虛假宣傳”。其一款面膜在李佳琦、薇婭直播間的預(yù)售價超出品牌直播間現(xiàn)貨價格高達66%。 在主播直播間辛苦蹲預(yù)售、熬夜付尾款的消費者，并未享受到品牌所宣傳的“全年最大力度優(yōu)惠”——“熬最晚的夜買最貴的護膚品”用在這里頗為契合。

昨日晚間，李佳琦、薇婭相繼宣布暫停與歐萊雅合作；18日凌晨，歐萊雅官方致歉回應(yīng)。主播和品牌間的一來一回，將兩方矛盾擺上了臺面。2021年，超級主播和大品牌之間到底怎么了？

被三萬人投訴的虛假宣傳

據(jù)悉，引爭議的這款面膜在李佳琦直播間的預(yù)售價格是429元50片，巴黎歐萊雅官方在預(yù)售宣傳時稱其為"全年最大力度"的優(yōu)惠。而在11月1日的官方旗艦店直播間里，50片面膜到手價卻只要257元。

這讓沖著“最大力度”買預(yù)售產(chǎn)品的消費者直呼“當(dāng)了韭菜”，與此同時，歐萊雅修改了此前發(fā)布的微博內(nèi)容，刪去了“全年最大力度”的表達。

巴黎歐萊雅的微博編輯記錄 / 微博截圖

花了冤枉錢的消費者想要退回差價，但維權(quán)的路并不順利。大量網(wǎng)友在社交平臺爆料稱，與歐萊雅官方客服溝通退差價時遭到了拒絕。有客服表示，李佳琦說低價不算，差價根本不能退；也有截圖顯示，客服稱要領(lǐng)了優(yōu)惠券且有領(lǐng)取優(yōu)惠券的錄屏才能退差價。

消費者與歐萊雅官方客服的聊天截圖

消費者小焦告訴藍鯨記者，她是在15號左右找到了歐萊雅官方客服，“客服不理人，最后是88VIP因為我信用良好給退了差價?！睂嶋H上，到小焦維權(quán)時，歐萊雅已下架了原商品鏈接，導(dǎo)致消費者無法在平臺上直接進行保價服務(wù)。

截止18日下午2時，黑貓投訴上關(guān)于歐萊雅“預(yù)售價更高”的集體投訴已有三萬余單，且這個數(shù)值還在不斷增長。

關(guān)于歐萊雅的集體投訴 / 黑貓投訴 數(shù)據(jù)截至18日14時

隨著輿論發(fā)酵和關(guān)注升級，17日晚間，李佳琦、薇婭先后在微博就差價一事發(fā)表聲明進行回應(yīng)。兩大主播聲明內(nèi)容基本一致，稱已與巴黎歐萊雅品牌方進行多輪交涉，但目前尚未達成一致。若24小時后歐萊雅還不能給出解決方案，將由直播間承擔(dān)對消費者的補償。此外，李佳琦與薇婭目前已暫停與巴黎歐萊雅品牌方的一切合作。

繼16日晚回應(yīng)稱“雙11期間店鋪活動多樣，每位消費者參與的活動不同，所領(lǐng)取的優(yōu)惠券也有所不同”，歐萊雅在兩大主播下了“最后通牒”后也發(fā)布了官方說明致歉。

聲明稱，經(jīng)初步調(diào)查，此次出現(xiàn)部分消費者在預(yù)售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠。對于此次因過于繁瑣復(fù)雜的銷售機制給消費者帶來的困擾，深表歉意，并許諾盡快提出妥善解決方案。相關(guān)網(wǎng)友評論 / 微博截圖

對于這個道歉，多數(shù)網(wǎng)友和消費者似乎并不領(lǐng)情。與此同時，中消協(xié)點名批評歐萊雅物流停滯，“1號付的尾款11號還在北京?！?看起來，歐萊雅明目張膽背棄的，恐怕不止是薇婭李佳琦兩大主播。

大品牌歐萊雅：背靠巨頭，多次因虛假宣傳被處罰

俗話說“店大欺客”，歐萊雅確實算得上頭部玩家。

涉事的巴黎歐萊雅背靠成立百余年的美妝巨頭歐萊雅集團，其旗下?lián)碛谐?00個品牌，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜等已進入中國彩妝及護膚品牌市場的頭部梯隊。據(jù)界面新聞報道，在天貓發(fā)布的雙11戰(zhàn)報里，雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻位列20億元俱樂部，歐萊雅在美妝大眾線品牌中排名第一。有意思的是，正是本次風(fēng)波中的安瓶面膜，成為唯一銷售額破5億元的單品。

據(jù)歐萊雅集團最新發(fā)布的2021年前三季度財報顯示，截至2021年9月30日歐萊雅集團實現(xiàn)銷售額231.9億歐元，同比增長18%，按固定匯率計算增長18.8%。其中歐萊雅在中國市場實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。 中國市場，對于歐萊雅的重要毋庸置疑。

歐萊雅相關(guān)行政處罰 / 天眼查

繁榮背后，這已不是歐萊雅第一次陷入“虛假宣傳”了。據(jù)天眼查App顯示，成立于2000年的歐萊雅（中國）有限公司曾多次因虛假廣告、虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳被行政處罰，歷史被處罰總額達44.6萬元；此外其還涉及多項買賣合同糾紛案件。

浙江消保委援引律師觀點稱，巴黎歐萊雅的行為涉嫌虛假宣傳、價格欺詐和不正當(dāng)競爭。正如人民網(wǎng)評論所說：不管什么原因，都不能讓消費者吃虧，尤其不能讓那些信賴歐萊雅的消費者花錢“買”了寒心。哀莫大于心死，一旦消費者死心了，再大的品牌也牛不起來。

表面上，輿論鬧得沸沸揚揚，是品牌和消費者之間的糾紛，但大主播和大平臺的矛盾，已被幾紙說明徹底擺上了臺面。歐萊雅這樣的頭部品牌，大概是不想依賴超級主播的。

告別薇婭李佳琦，品牌自播的春天來了嗎？

值得注意的是，黑貓投訴熱榜上排在歐萊雅后面的集體投訴是同樣陷入“虛假宣傳”的護膚品牌蒂佳婷；此外，貝德瑪化妝水、資生堂面部美容儀等也出現(xiàn)了雙11預(yù)售產(chǎn)品高于官方現(xiàn)貨價的情況。

這明顯不是偶然，消費者怒火里承載的，是主播和品牌對主導(dǎo)權(quán)的爭奪。

你還記得因為解約吳亦凡和支援鄭州分別大火的韓束和鴻星爾克直播間嗎？霸屏的熱搜和一連多天的野性消費，似乎預(yù)示著品牌直播的春天已至。如果說，這兩家還是時運所致，那么以下這組數(shù)據(jù)可能會給出一些直觀的答案。

今年2月，Teenie Weenie官方旗艦店橫空出世地甩開羅永浩成為抖音帶貨榜第一；波司登更是在去年8月就已入駐抖音電商開始自播，12月初就實現(xiàn)單場破千萬的成績，如今自播已成其日常。

“娘娘直播” / 佰草集直播間

據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》，2021年商家抖音店鋪自播的GMV同比增長了835.34%。報告指出，商家自播是日銷經(jīng)營的基本盤，自播已飛速增長成為商家生意增長的重要力量。

相比從前對大主播的迷信，擠破腦袋也要上李佳琦薇婭直播間，品牌們顯然更傾向于把流量留在自己的直播間，原因可能是復(fù)雜的。

一方面，MCN公司和大主播直播間高昂的坑位費令不少品牌實際上是“賠錢賺吆喝”，品牌在定價上難有優(yōu)勢；另一方面，數(shù)據(jù)造假、直播翻車等負面也阻礙了良性合作。最重要的是，在主播直播間的短暫輝煌銷量通常無法為品牌帶來長久的轉(zhuǎn)化率和品牌效應(yīng)——這流量，沉不下來。

關(guān)于這一點，“玉澤”大概是個典型案例。去年618，因為玉澤店鋪自播的優(yōu)惠力度比李佳琦直播間更大，大量網(wǎng)友為鳴不平要求玉澤淘寶旗艦店客服開具發(fā)票。在此過程中，客服詢問消費者是否是李佳琦的粉絲，致使矛盾升級。9月，玉澤和李佳琦直播間和平解約。

目前來看，玉澤離開李佳琦的數(shù)據(jù)是殘酷的。據(jù)開菠蘿財經(jīng)報道，之前長期保持銷售額三位數(shù)增長的玉澤，在2021年第一季度出現(xiàn)16%的降幅。玉澤今年前三季度產(chǎn)品總銷售額為6.537億，而其最為強勁的競品薇諾娜，上半年銷售額近14億。品牌與主播之間的矛盾，可見一斑。

除此之外，平臺似乎也愿意幫助品牌開辟一塊“自留地”，包括返點讓利、流量扶持、活動激勵等。例如抖音降低了品牌入駐門檻，且明確提出企業(yè)自播部分返點的額外讓利；京東去年針對商家啟動了包括場次補貼等系列利好；而淘寶直播的成交超過70%來自店鋪自播……

路鋪好了，但怎么玩又是另一個問題。邀請明星、抽獎、沉浸式直播等玩法很多，品牌自播和大主播相輔相成也是一種選擇。品牌間的馬太效應(yīng)依舊明顯，不是所有的品牌都能自播，但品牌自播已然成為直播電商行業(yè)的熱詞。

改變在悄悄發(fā)生——今年雙11，許多店鋪產(chǎn)品價格與頭部主播價格幾乎持平，品牌們正在告別薇婭和李佳琦，而未來還無人知曉。

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原標(biāo)題：《熬最晚的夜買最貴的護膚品，歐萊雅“背棄”薇婭李佳琦》

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