訪問倫敦的藝術(shù)愛好者不會放過“九曲畫廊”（Serpentine Galleries）。許多人不僅是去看畫，更要去欣賞漢斯·烏爾里奇·奧布里斯特（Hans Ulrich Obrist）的策展魅力。

2012年夏天，我們這兒的班芙（Banff）小鎮(zhèn)訪客暴增。不是因為美景，而是卡羅琳·克里斯托夫-巴卡吉耶夫(Carolyn Christov-Bakargiev)在此策展“文獻(xiàn)13”（dOCUMENTA13）。自上世紀(jì)80年代開始，策展人對藝術(shù)世界的影響力逐漸超過著名博物館。上述的兩位就是當(dāng)今藝術(shù)世界舉足輕重的策展人。

藝術(shù)世界的“策展人”現(xiàn)象在直播電商市場再次上演。直播世界的薇婭和李佳琦就是博物館行業(yè)中的漢斯和卡羅琳。

根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人等第三方數(shù)據(jù)，2021年10月20日，雙11預(yù)售直播，李佳琦直播銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元。2020年度，兩位主播，薇婭、李佳琦帶貨分別為386.88億元和252.43億元。兩人帶貨金額占年度直播電商市場總額的5.9%。值得強(qiáng)調(diào)的是，注冊登記顯示，2020年有超過123萬直播主播從業(yè)人員。

他們與百萬主播的區(qū)別在哪？薇婭和李佳琦是“策展人”（Curator），余下的是貨品解說員。

薇婭和李佳琦表現(xiàn)的“策展”能力則有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直播電商市場的意義。過量的信息早就超過人們的處理能力，甚至制造焦慮。博物館策展人選擇，編排和呈現(xiàn)有意義的藝術(shù)組合。他們減少和簡化龐大的信息量，讓受眾集中關(guān)注“有指向的看見”。從藝術(shù)到商業(yè)，我們已經(jīng)生活在一個策展的社會環(huán)境中。有意識和無意識是唯一的分界。

策展，古老職能的新意義

策展不是新概念。拉丁文的“策展”（Curare）和“策展人”（Curatores），指的是“照料”和“監(jiān)護(hù)人”。古羅馬時期，在帝國附屬地行使法律代表人的也被稱為檢察官（Procurator）。簡言之，策展指的是有規(guī)劃地組織活動，以期體現(xiàn)內(nèi)在的精神。

18世紀(jì)開始，策展成為博物館藝術(shù)世界的核心活動，因為藝術(shù)藏品的數(shù)量，已經(jīng)極大地超過收藏者和觀眾一輩子的觀賞時間能力。例如，大英博物館本來只是三個家族博物館（Cotton family, Earls of Oxford and Sir Hans Sloane）的匯總。到后來，它有超過800萬藏品。我們現(xiàn)在看到的8萬展品，只是它194個收藏室的1%。19世紀(jì)，隨著拿破侖從各地掠奪的藝術(shù)品不斷增加，盧浮宮也面臨同樣的問題。盧浮宮每日展出的藝術(shù)品超過35000件。如果沒有規(guī)劃、選擇、組合，任何呈現(xiàn)只能是雜亂無章的堆放。這時，策展就成為必然。藝術(shù)家創(chuàng)造藝術(shù)品，策展人傳授藝術(shù)品的價值。

進(jìn)入20世紀(jì)，題材極大豐富、數(shù)量暴增的藝術(shù)品與廣大社會欣賞者理解能力之間的矛盾更加突出。1929年，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MOMA）首任藝術(shù)總監(jiān)阿爾弗雷德·巴爾（Alfred Barr）改變了過去以時間線選擇展品的做法。巴爾選擇用一個個鮮明的主題，來連接展品之間的關(guān)系。我們普通人后來習(xí)以為常的藝術(shù)派別，梵高和印象派、馬蒂斯和野獸派、畢加索和康定斯基的抽象派等，都得益于巴爾的主題策展。沒有巴爾這樣的策展人，就沒有現(xiàn)代藝術(shù)流派。

幾乎與直播網(wǎng)上營銷爆發(fā)式增長同時期，2012-2016年間，關(guān)于策展改變信息傳播和消費的三本書出版。它們讓我們透視市場信息傳播的一個質(zhì)的變化：無論是消費者接收的信息，還是企業(yè)傳播的信息，它們都是策展之后的信息。

在“策展主義：策展是怎樣占領(lǐng)藝術(shù)世界和其他領(lǐng)域”（Curationism: How curating took over the art world and everything else）一書中，大衛(wèi)·巴爾澤（David Balzer）講述策展人是怎樣創(chuàng)造“新的關(guān)系”“新的情形”“新的概念”，并由此創(chuàng)造新的價值?，F(xiàn)代藝術(shù)史上，馬塞爾·杜尚（Marcel Duchamp）的“源泉”(倒放的小便器)赫赫有名。但是，如果沒有策展人賦予它新概念，它就是一個3塊錢的器物，而非300萬美元的概念藝術(shù)品。“工業(yè)化機(jī)器成品標(biāo)志一個去技能（Deskilling）的時代”。策展人一句“去技能”賦予杜尚作品概念價值。巴爾澤重彩濃筆刻畫了策展人的核心活動：為藝術(shù)品制造一個有主題意義的情形。

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，邁克爾·巴斯卡（Michael Bhaskar）解釋為何社會信息必然是策展后的信息。在“策展：一個過剩世界中選擇的力量”（Curation：The power of selection in the world of excess）一書中，巴斯卡羅列現(xiàn)代社會正面臨的信息過量、過剩、過度，以至于過氣的現(xiàn)象。

僅“臉書”一個社交媒體，每天制造的信息就是美國國會圖書館2300萬冊藏書信息量的45倍！區(qū)別在于，前者絕大部分是垃圾信息。類似的現(xiàn)象，在商業(yè)市場中越來越成為大問題：普通的一間沃爾瑪有10萬種產(chǎn)品。一家連鎖書店有10萬冊圖書。信息量超載引發(fā)選擇困境。面對千萬種選擇，無所適從的消費者高度焦慮不安。那些能夠消除焦慮、制造依靠感的策展人，正改寫信息傳播和消費的規(guī)則。米其林餐廳的當(dāng)日菜單寥寥數(shù)筆，躍然于一頁紙上。滬上“外婆家”菜單上百種選擇搭配，正反兩頁，還有加頁。策展，正成為分化市場頭家和尾部的裂變力量。

關(guān)于策展對市場信息傳播效果的影響，營銷教授羅希特·巴爾加瓦(Rohit Bhargava)比較有發(fā)言權(quán)。他的暢銷書，“如何凸顯”（Non Obvious: How to think different, curate ideas and predict future）, 重點闡述如何用策展的視角重新整理市場營銷信號：1）未經(jīng)策展的信息多淪為噪音。2）策展后的信息是美學(xué)的、經(jīng)濟(jì)的、理想（意義）的再生產(chǎn)。3）信息量高度超載后，快速閱讀已經(jīng)不再是人們追求的目標(biāo)。人們希望成為“快速理解者”。這樣，整個社會就要策展人來扮演“快速理解”的助產(chǎn)士。

以上面的策展視角看直播，我們就不難理解，李佳琦帶貨種類，排在第一位的是美妝。薇婭的直播間，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品依舊是排名第一。國內(nèi)美妝護(hù)膚產(chǎn)品品牌和廠家有多少呢？據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計，2019年全國許可化妝品生產(chǎn)企業(yè)5203家，國產(chǎn)非特化妝品備案數(shù)量達(dá)到533425件，進(jìn)口備案15726件。這豈止“亂花漸欲迷人眼”。它簡直是：“以有涯隨無涯，殆已！”

透視直播現(xiàn)象，一言以蔽之，策展人為王！

策展，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋

心理學(xué)家希娜·艾楊格和馬克·李佩（Sheena Lyengar and Mark Lepper）做過一個實地試驗。在一家超市前，他們安排兩組果醬品嘗和促銷。一組只有6個選擇，另一組排放超市里所有的24個選擇。試驗結(jié)果顯示，選擇越多，決策越困難。第一組促銷成功比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二組。

另一位心理學(xué)家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz），在“選擇的悖論”（The Paradox of Choices）中詳細(xì)解釋，為何“多變成少”，為何龐大數(shù)量的選擇制造消費者的心理焦慮，為何商家減少選擇卻反而能促進(jìn)消費者的決策和決策滿意度？當(dāng)消費者面對巨量選擇時，自身有限的選擇能力和自我期許的選擇能力之間出現(xiàn)巨大差距。差距引發(fā)心理焦慮和自我懷疑。另一個焦慮來自機(jī)會成本評估。選擇多，放棄選項的心理機(jī)會成本也自然提高。而消除焦慮的發(fā)泄渠道之一是給商家找茬，以尋找外界原因釋放自我懷疑、自卑心理和對機(jī)會成本的擔(dān)憂。

理查德·泰勒（Richard Thaler）用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋人們對選擇的心理反應(yīng)和行動。他因此獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。泰勒與合作者撰寫的“推搡”（NUDGE）成為公共政策和營銷界必讀書。他們建議的五條行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用原則，條條都與策展有關(guān)：

1）信號顯著（Noticeable）。策展通過主題而凸顯藝術(shù)品（商品）價值。

2）理解途徑（Understood）。策展以多種形式建構(gòu)認(rèn)知路徑，有的是“曲徑通幽”，有的是“桃李不言”，有的是“悠長留白”，有的是“當(dāng)頭棒喝”，有的是“指桑罵槐”，有的是“明心見性，觀自在”。

3）無二之選（Default）。你可以看同一策展人多場藝術(shù)展覽，但你每一場只能看到唯一的主題。唯一的主題把觀賞者的注意力牢牢地鎖定在已經(jīng)選擇的作品上。

4）漸入佳境（Gradually）。策展是時間、空間、主題、作品的綜合編排。先后順序的重要性不亞于內(nèi)容本身。

5）刪繁就簡（Deleting）。增加是生產(chǎn)的科學(xué)，刪減是價值的藝術(shù)。策展人炫技，不靠絢麗多彩的豐富，而往往是單色調(diào)的視覺沖擊。

沒有策展人，羅伯特·勞森伯格（Robert Rauschenberg）的“三塊白板”就是三塊白板。而現(xiàn)在，它作為美國當(dāng)代極簡主義的代表作品，陳列在舊金山藝術(shù)博物館。

由此，我們就不難理解，為何有3.84億網(wǎng)上直播用戶（占38%網(wǎng)民），為何40%以上的用戶來自三線以下的城市？一線和二線城市的商業(yè)網(wǎng)點，已經(jīng)給消費者提供選擇體驗和教育。相比之下，他們的消費選擇能力更高，消費行為更自主。而三線以下城市的消費者，有比肩的渴望，卻無匹配的選擇能力。面對超過60萬種美妝消費品，薇婭和李佳琦是消除心理焦慮的“策展人”。

能策展的，不一定都是正確的！在“策展人的蛋蛋”（The Curator’s Eggs）中，卡斯騰·舒伯特（Karsten Schubert）隱晦地批評策展的異化：策展人從餐桌上拿到一個臭雞蛋?？吹胶吐劦匠粑叮哒谷说谋灸芊磻?yīng)是，它應(yīng)該還存在有價值的成分。策展的暗面在哪？這是策展行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的未來重要話題。

策展不是講故事

講故事和策展之間的區(qū)別要比馬車和汽車之間的區(qū)別還要大，盡管后者都是交通工具。

1550年，意大利人喬治·瓦薩里（Giorgio Vasari）出版了一本影響文藝復(fù)興歷史500年的書：《佛羅倫薩著名藝術(shù)家傳記》（The Lives of the Most Eminent Painters, Sculptors, and Architects）。我們所熟知的米開朗基羅和達(dá)·芬奇，都來自于瓦薩里的書。后來500年，歷史學(xué)家研究文藝復(fù)興時期的佛羅倫薩藝術(shù)家，《傳記》是他們最重要的信息來源。而瓦薩里在序言中說得非常清楚，他沒有興趣對佛羅倫薩的藝術(shù)家做書記員一般的枯燥記錄?！秱饔洝酚涊d的是他選擇、編排和評價過的藝術(shù)家和他們的作品。一部佛羅倫薩文藝復(fù)興藝術(shù)史，就是經(jīng)過瓦薩里策展過的歷史。瓦薩里，可以被認(rèn)為是第一位藝術(shù)策展人。而他對信息的利用和社會影響，也啟發(fā)筆者概括總結(jié)出下面的四種形態(tài)。

在信息超載的社會，沒有經(jīng)過精減安排的信息往往成為噪音。熵值趨增。解說是社會利用信息的一種形式。它描繪、講述已經(jīng)約定俗成的故事情節(jié)。解說能夠促進(jìn)聽眾的理解效果，就像旅游景點的解說員能起到的作用。但是，聽羅馬競技場解說的游客不會拿起刀棒，效仿競技者，廝殺起來。解說對行動的激發(fā)效果遠(yuǎn)不如理解效果。

宣貫是宣傳和貫徹的簡稱。今天，許多企業(yè)實施“宣貫”。他們針對產(chǎn)品和服務(wù)特征編排一套邏輯性極強(qiáng)的訓(xùn)練腳本和話術(shù)。宣貫語言中，如果、那么的邏輯關(guān)系得到強(qiáng)化。行動、效果之間的聯(lián)系被固化。因此，宣貫往往有激發(fā)行動的效果。至于是否能夠促進(jìn)參與者的理解，它往往不是溝通設(shè)計者的主要考量。而策展重在創(chuàng)造理解和行動的場。策展不是要去說服，而是去呈現(xiàn)，并相信呈現(xiàn)會創(chuàng)造（Presence produces）。策展不是去誘導(dǎo)行為，而是去探求相互關(guān)系的美學(xué)（Relational aesthetics）。美學(xué)關(guān)系的張力會孕育自組織的行動。

策展的理解功效是其他形式無法企及的，因為它呈現(xiàn)的場與各種各樣的觀者產(chǎn)生一一對應(yīng)的同頻共振。策展的行動功效也是其他形式望塵莫及的，因為它的相互關(guān)系美學(xué)允許“一千個人心中有一千個哈姆雷特”?！案蛇€是不干？”（To be or not to be?）受及影響的每個人都有各自的回答。

是不是每次呈現(xiàn)都能產(chǎn)生場效果？不一定！所以有策展人和故事講解員之間的區(qū)別。故事講解員極力控制腳本，不脫稿。策展人致力于盡情呈現(xiàn)，臨場綻放。瑪麗娜·阿布拉莫維奇（Marina Abramovic）就是一位佼佼者。

阿布拉莫維奇既表現(xiàn)行為藝術(shù)，也用行為藝術(shù)策展自己。阿布拉莫維奇的成名之作是“原初節(jié)奏”（Rhythm 0）。1974年，在意大利那不納斯的一次行為藝術(shù)表演中，赤裸的阿布拉莫維奇一動不動站在那兒。在她面前的長桌上，陳列著72種物件，從玫瑰花、香水、鞭子到上了膛的手槍。觀眾被允許用任何物件對她施加作用。開始，觀眾小心翼翼觸動一下。逐漸地，越來越大膽的觀眾敢用利器戳她的身體。阿布拉莫維奇行為藝術(shù)夸張表達(dá)策展的一個重要功能：營造一種情形，創(chuàng)造一種場效應(yīng)。她的“原始節(jié)奏”要營造的是一種互動情形，讓圍觀者成為社會關(guān)系的制造者。體驗未曾膽敢嘗試的新關(guān)系。如果阿布拉莫維奇講故事，那么只有一個關(guān)于她的故事?，F(xiàn)在有策展形成的場，不同的人有不同的理解和行動。

說李佳琦與策展人可有一比，那時因為他暗得許多策展的真諦：小黑板，Excel比價表格，小助理演示手機(jī)下單軟件，攝影鏡頭聚焦商品靚點，舞臺排列化妝品，帶貨推薦的舞臺劇節(jié)奏……。頭部直播主播的顛覆性表現(xiàn)是策展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的成功。

汽車沒有出現(xiàn)之前，馬車是最有效的代步工具。策展之后，講故事太老套了！

市場就是直播間，戰(zhàn)略就是巡回策展

假如我今天重新撰寫《新技術(shù)的勝算》，我會把書名改為《馬斯克：一個商業(yè)策展的天才》?；剡^頭再看書中記載的點點滴滴，有哪一項不是關(guān)于策展？從最早吸引奔馳高管購買特斯拉的電池，推倒專利墻，發(fā)送特斯拉電動車到外太空，星鏈，SpaceX……馬斯克的每一項重大商業(yè)舉措都不能用傳統(tǒng)營銷理論解說，但卻能用策展理論完美概括。

在馬斯克之前，蘋果的喬布斯更是把策展演繹到極致。喬布斯時代，每一次蘋果新品上市都是一場經(jīng)過精心策展的舞臺秀。蘋果體驗店被設(shè)計成為讓忠誠客戶去膜拜的“廟”。行業(yè)引領(lǐng)者往往“英雄所見略同”。參觀過華為產(chǎn)品展廳的朋友，一般會有似曾相識的感覺：那不是產(chǎn)品展廳，是精心策展過的商業(yè)溝通。公司可以，國家也能。從盧浮宮分館到馬斯達(dá)爾（Masdar）生態(tài)示范城市，阿聯(lián)酋正試圖策展出一個知識經(jīng)濟(jì)的綠洲，統(tǒng)領(lǐng)中東經(jīng)濟(jì)活動中價值創(chuàng)造的源頭。

商業(yè)典型事件往往揭示未來市場的性質(zhì)和趨勢。頭部企業(yè)和頭部主播已經(jīng)立體顯現(xiàn)，未來的市場猶如直播間，即時呈現(xiàn)，現(xiàn)場體驗。未來的商業(yè)戰(zhàn)略是一場又一場巡回策展，出發(fā)，回到終點，再次明白初始的意義。

2015年，日本東京銀座鈴木大樓，森岡督行先生開了一家“一室一冊·森岡書店”（Morioka Shoten）。一個書店只陳列一本書。少才能深刻。信息浮夸泛濫時代，深刻為王！

（作者鮑勇劍為加拿大萊橋大學(xué)迪隆商學(xué)院終身教授、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA項目特聘教授）