11月1日，《個(gè)人信息保護(hù)法》正式施行。在此之前，《數(shù)據(jù)安全法》和《關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全保護(hù)條例》于9月1日起正式施行。

文丨內(nèi)參君

圖丨Pexels

現(xiàn)在，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是針對(duì)用戶特征投放的精準(zhǔn)廣告的關(guān)閉按鈕非常隱蔽，想關(guān)掉，一不留神卻點(diǎn)擊進(jìn)去，直接跳轉(zhuǎn)到另一廣告頁(yè)面，著實(shí)惱人。隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》正式施行，未來(lái)，這些類似情況能得以改變，互聯(lián)網(wǎng)廣告將受到一定限制，在此之下，戶外廣告能否迎來(lái)更大的發(fā)展空間？

01

不再被動(dòng)接受，

用戶可自主拒絕互聯(lián)網(wǎng)廣告

《個(gè)人信息保護(hù)法》中明確規(guī)定：

一、通過自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)或提供便捷的拒絕方式

二、處理生物識(shí)別、醫(yī)療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等敏感個(gè)人信息，應(yīng)取得個(gè)人的單獨(dú)同意。

三、對(duì)違法處理個(gè)人信息的應(yīng)用程序，責(zé)令暫?；蛘呓K止提供服務(wù)

上述內(nèi)容，意味著每個(gè)人都可以根據(jù)自身情況選擇接受或拒絕個(gè)性化推薦和數(shù)字廣告。有分析認(rèn)為，這也將導(dǎo)致大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果將不如以前，廣告主投資回報(bào)率將降低，一些行業(yè)或退出精準(zhǔn)廣告的投放。光大證券研報(bào)指出，用戶拒絕提供非必需信息可能對(duì)短視頻、新聞、推薦等基于用戶個(gè)人信息的內(nèi)容分發(fā)和推薦效率產(chǎn)生一定負(fù)面影響，使廣告顆粒度下降。例如歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）實(shí)施后，網(wǎng)站頁(yè)面訪問量下滑11.7%，電商收入下滑13.3%。

數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)廣告一直以來(lái)標(biāo)榜的特色、優(yōu)勢(shì)，但魚龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)廣告因管理難度較大、內(nèi)容水平層次不齊，屢被詬病。隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》的正式實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)迎來(lái)相應(yīng)的挑戰(zhàn)。植根于人們真實(shí)生活場(chǎng)景的戶外廣告，早就在政策的指導(dǎo)下，朝著更合法合規(guī)、更具創(chuàng)意、更優(yōu)體驗(yàn)等方面發(fā)展，也得到了品牌主和消費(fèi)者的認(rèn)可。

02

重安全、重顏值

創(chuàng)意戶外廣告惹人愛

在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，廣告時(shí)不時(shí)蹦出，內(nèi)容質(zhì)量不高、還不能立刻關(guān)掉，相信很多人都深有體會(huì)。通過互聯(lián)網(wǎng)廣告非法摘取用戶信息、非法營(yíng)銷的事件，也時(shí)常發(fā)生。

數(shù)字化的介入，讓戶外媒體也能做到數(shù)據(jù)收集。但相較而言，戶外廣告在此之中非常重視保護(hù)消費(fèi)者隱私。藍(lán)標(biāo)傳媒副總裁李姣曾在采訪中向內(nèi)參君表示，戶外廣告能夠在保證用戶信息安全的前提下完成精準(zhǔn)營(yíng)銷。戶外設(shè)備的精準(zhǔn)識(shí)別，并不能跨越手機(jī)的安全防線，獲取到用戶的隱私信息；而以精準(zhǔn)傳播為目的，進(jìn)行用戶畫像，也是建立在合法獲取行為數(shù)據(jù)，不侵犯?jìng)€(gè)人隱私的基礎(chǔ)上。因此戶外廣告的數(shù)字化并不會(huì)涉及到用戶的個(gè)人隱私等非法問題。

根據(jù)目前戶外廣告數(shù)字化發(fā)展來(lái)看，戶外媒體對(duì)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的查詢僅停留在表面，比如在探測(cè)到某消費(fèi)者時(shí)，傳感器無(wú)法知道消費(fèi)者具體是誰(shuí)，僅僅只會(huì)識(shí)別這位消費(fèi)者是男是女，知道TA停下來(lái)看了哪些廣告以及TA何時(shí)離開，當(dāng)積累足夠多的相關(guān)數(shù)據(jù)后，才能進(jìn)一步查看某個(gè)廣告位的顧客人群的行為模式。

與此同時(shí)，作為城市品位載體的戶外廣告，越來(lái)越注重自身的安全與顏值！全國(guó)多地出臺(tái)相關(guān)政策，整治戶外廣告，凈化“視覺空間”，守護(hù)市民“頭頂安全”。隨著裸眼3D、VR、AR、無(wú)人機(jī)等技術(shù)的發(fā)展，戶外媒體在創(chuàng)意上一次次提升，“顏值”也一次次爆表。

今年國(guó)慶節(jié)期間，成都太古里步行街裸眼3D大屏幕中，出現(xiàn)了一對(duì)“賣萌”的大熊貓寶寶，它們時(shí)而喝奶嗑筍，時(shí)而嬉戲打鬧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去呼之欲出，仿佛隨時(shí)會(huì)從屏幕中跌落至街頭。在熱鬧的成都街頭，這一對(duì)“萌寶”吸引了無(wú)數(shù)路人駐足觀看，為喜慶的節(jié)日氛圍增添了一抹萌趣。

此次熊貓中心利用大熊貓＋裸眼3D實(shí)拍技術(shù)，融合呈現(xiàn)了全球首個(gè)巨物化實(shí)拍熊貓公益視頻，打破了空間距離，讓大熊貓與城市完美結(jié)合，與市民親密互動(dòng)，拉近彼此。

今年夏天，“聚劃算-匯聚中國(guó)”聯(lián)合“贊意”發(fā)起一場(chǎng)新的營(yíng)銷事件，來(lái)更進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)貨自信，提升福建運(yùn)動(dòng)區(qū)域品牌影響力，同時(shí)也再一次展現(xiàn)出“聚劃算-匯聚中國(guó)”的IP價(jià)值。

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將福建的物質(zhì)文化遺產(chǎn)——土樓作為載體，結(jié)合項(xiàng)目背后想要傳遞的心智與運(yùn)動(dòng)品牌的屬性，將當(dāng)下年輕人熱衷的“潮流集鞋文化”加在其中，最終萌發(fā)這一創(chuàng)意想法：土樓內(nèi)部結(jié)構(gòu)=潮流收納鞋柜。

現(xiàn)場(chǎng)采用全息投影技術(shù)，把視覺效果、形狀相似的土樓格子間投影變成收納鞋子的鞋盒，將福建土樓打造成全球最大的潮流鞋柜，展出準(zhǔn)者、安踏、特步、鴻星爾克、361°、匹克、喬丹等七大福建本土運(yùn)動(dòng)品牌。用科技致敬傳統(tǒng)，同時(shí)體現(xiàn)福建鞋服科技智造水平。

圖：數(shù)英網(wǎng)

酷炫的聲光技術(shù)更能充分展現(xiàn)鞋的潮酷線條、研發(fā)科技，震撼感也從觀眾的視覺、聽覺、環(huán)境觸覺三維侵入。每個(gè)格間放置的，既是一個(gè)家族過往幾輩人的記憶，也是當(dāng)下賦予城市活力的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。拍攝當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)有不少游客前來(lái)打卡欣賞并彈幕討論。

03

數(shù)字時(shí)代一家親

線上線下廣告融合發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，國(guó)內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局線下媒體、挖掘線下流量。

早在2018年，阿里巴巴150億戰(zhàn)略入股分眾傳媒，百度12億領(lǐng)投新潮傳媒。隨后，京東數(shù)科先后領(lǐng)投了親鄰科技、新潮傳媒和玖眾傳媒，騰訊領(lǐng)投梯影傳媒，小米科技投資了親鄰科技和新潮傳媒，58同城投資通眾傳媒，螞蟻金服投資雅仕維......

在一個(gè)媒體的發(fā)展過程中，數(shù)字化是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力非常重要的因素。阿里巴巴入股后，在其推動(dòng)下，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)挑樓，插卡模式升級(jí)成云端分發(fā)；通過網(wǎng)絡(luò)推送進(jìn)行數(shù)據(jù)回流；借助歸因分析，數(shù)據(jù)回流后在線上二次追投，形成線上線下營(yíng)銷閉環(huán)，提升品牌轉(zhuǎn)化率。

可見，線下媒體積極擁抱數(shù)字化，能煥發(fā)新的風(fēng)采。近幾年，數(shù)字化技術(shù)賦予了戶外廣告更多的創(chuàng)意和互動(dòng)，再加上互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播，線上線下聲量齊發(fā)，擴(kuò)大了廣告對(duì)消費(fèi)者的影響。

著名社交應(yīng)用Facebook（現(xiàn)已宣布更名為：Meta）相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“隨著智能手機(jī)的廣泛使用，戶外廣告的高可視性與社交媒體等數(shù)字渠道上的活動(dòng)密切相關(guān)。例如，在美國(guó)近四成（38%）的受訪者表示，他們?cè)诳吹綉敉鈴V告后會(huì)瀏覽產(chǎn)品的Facebook頁(yè)面或在Facebook上發(fā)帖，25%的人則會(huì)在Instagram（社交媒體之一）上發(fā)帖?！盕acebook在與乳制品品牌達(dá)能（Danone）合作的研究中發(fā)現(xiàn)，將Facebook與戶外廣告相結(jié)合的營(yíng)銷方式有效吸引了許多法國(guó)有機(jī)酸奶的新買家，綜合效果更是比預(yù)期效果好13%。

圖：雨果跨境

再獲股東4億美元戰(zhàn)略投資的新潮傳媒，也一直在進(jìn)行戶外廣告數(shù)字化。目前新潮傳媒與百度、京東等平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通，通過結(jié)合相關(guān)指數(shù)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，從而提升傳播效率，另外其程序化、數(shù)字化投放功能也可以實(shí)現(xiàn)素材隨時(shí)變換，點(diǎn)位投放更新快，監(jiān)控反饋快。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)在接受采訪時(shí)表示：“我們判斷，未來(lái)5到8年線上線下將會(huì)變成一張網(wǎng)，這張網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的網(wǎng)?！?/p>

小結(jié)：個(gè)人信息保護(hù)法，在一定程度上會(huì)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，也給戶外廣告帶來(lái)了啟示。技術(shù)打通了線上線下廣告的界限，將二者串聯(lián)，也勢(shì)必激發(fā)新的創(chuàng)意，幫助廣告主更好地完成營(yíng)銷閉環(huán)。數(shù)字時(shí)代，線上線下，兩手抓，品牌營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)多方共贏。

作者：曉一丨視覺：深海

初審 ：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽(yáng)宇