雙11再曝亂象：花錢買好評(píng)泛濫，商家被指違法 原創(chuàng) AI財(cái)經(jīng)社 AI財(cái)經(jīng)社 收錄于話題 #雙11 2個(gè)內(nèi)容

撰文/ 薛永瑋

編輯/ 游勇

“雙11”進(jìn)行得如火如荼，然而“好評(píng)返現(xiàn)”的行為也越來(lái)越泛濫。近日，廣東省消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布“雙11”提醒：商家要求“好評(píng)返現(xiàn)”是違法的。

廣東省消費(fèi)者委員會(huì)網(wǎng)購(gòu)了600款樣本產(chǎn)品，有85款樣本附有“好評(píng)返現(xiàn)卡”，試圖通過(guò)返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作出非客觀評(píng)價(jià)。

AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象普遍存在于電商平臺(tái)和外賣平臺(tái)中，而大多數(shù)消費(fèi)者甚至沒(méi)有意識(shí)到這種行為的不妥之處，“反正到時(shí)候也是自動(dòng)好評(píng)的，不如拿點(diǎn)小錢”、“是什么讓我好評(píng)返現(xiàn)，是窮”，類似的言論代表了不少網(wǎng)友的心聲。

10月25日，《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)評(píng)論指出，“虛假好評(píng)傷害了那些專心優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的本分商家，讓他們?cè)跔?zhēng)搶排名的大戰(zhàn)中落后于對(duì)手。它最終也會(huì)傷害那些購(gòu)買假好評(píng)的人，縱然得到了短期的亮眼數(shù)據(jù)，但最終也將喪失消費(fèi)者的信任。”

圖/視覺中國(guó)3元的誘惑

家住北京的大學(xué)生張玲（化名），每次收到快遞包裹，都會(huì)熟練地拿出其中的“好評(píng)返現(xiàn)”卡，卡片提醒她“曬圖的時(shí)候記得不要露出此卡哦！”。她通過(guò)這種方式領(lǐng)取了數(shù)十次商家紅包，每次的金額在3-10元不等，“如果沒(méi)有紅包，我根本不會(huì)去評(píng)論，除非東西很差?！?/p>

消費(fèi)者的心理早已被商家摸透。

11月3日，AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺(tái)某消費(fèi)品旗艦店，不斷有客服私聊買家：“先不要點(diǎn)評(píng)，加微信，參加活動(dòng)領(lǐng)回饋”，或是為了規(guī)避監(jiān)管，客服在微信向買家描述好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)時(shí)，故意將“點(diǎn)評(píng)”打成“點(diǎn)平”，“評(píng)論”打成“坪論”。

按照客服的指引，評(píng)論字?jǐn)?shù)超50字并配上5張圖和1條視頻，即可領(lǐng)到紅包。如果自己懶得拍照、寫評(píng)論，客服可以全部為你準(zhǔn)備好，圖片從拍攝角度到畫質(zhì)都非常精美，文字也是緊貼生活、聲情并茂，買家只需要復(fù)制到評(píng)論區(qū)。評(píng)論發(fā)布前，買家還需先向客服展示截圖，等對(duì)方確認(rèn)好后，最后拿到的獎(jiǎng)勵(lì)是3元。

目前，該店鋪的這一款產(chǎn)品收貨人數(shù)1萬(wàn)多，評(píng)論數(shù)卻已達(dá)16萬(wàn)，而其他同銷售量的品牌產(chǎn)品，評(píng)論數(shù)不到三分之一。

在商家眼中，買家的一個(gè)好評(píng)至關(guān)重要，關(guān)乎生意的好壞。經(jīng)營(yíng)了一年多淘寶店的店主周然（化名）告訴AI財(cái)經(jīng)社，好評(píng)是促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化率最重要的方法， “沒(méi)有好評(píng)的時(shí)候，100個(gè)訪客中可能只有10個(gè)人會(huì)買，但如果有了好評(píng)會(huì)有20個(gè)人下單，銷量可能會(huì)因?yàn)楹迷u(píng)而直接翻番?！?/p>

周然透露，當(dāng)消費(fèi)者搜索某類商品的時(shí)候，那些排在最前面的，要么是付費(fèi)買了淘寶的“直通車”，要么是沒(méi)付費(fèi)但店鋪權(quán)重很高，“淘寶在檢測(cè)店鋪權(quán)重時(shí)到底怎么計(jì)算的不知道，但我們店家的共識(shí)是，銷量越高、退貨率越低、好評(píng)越多的，權(quán)重就會(huì)越高，獲得的曝光機(jī)會(huì)就會(huì)越多?！?/p>

周然的店鋪剛起步時(shí)，評(píng)論和銷量都非常少，如果不是特別好或特別差，顧客都不會(huì)去專門評(píng)論。于是，“好評(píng)返現(xiàn)”成了一個(gè)重要手段，“看上去不值錢，但畢竟也夠騎一趟車了，這可以很好地刺激一些顧客打好評(píng)，并繼續(xù)刺激其他消費(fèi)者的購(gòu)買意愿?！?/p>

采取了“好評(píng)返現(xiàn)”后，周然的店鋪銷量有了很大的提升，一款冬季的大衣在開春又多賣了一兩個(gè)月，“看上去一件少賺了那么三五塊錢，但是撬動(dòng)的后期銷量是很大的”。而且，周然發(fā)現(xiàn)，好評(píng)和差評(píng)中評(píng)不一樣，差評(píng)中評(píng)要隔72小時(shí)才能顯示出來(lái)，但好評(píng)是實(shí)時(shí)發(fā)布實(shí)時(shí)就能看到，效果立竿見影。

“好評(píng)返現(xiàn)，對(duì)那些還在初創(chuàng)期或中間水平的店鋪來(lái)說(shuō)還是很重要的?！敝苋粚?duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)。在電商平臺(tái)中，能在前幾排曝光的，都是肯花錢或本來(lái)就權(quán)重很高的，對(duì)于那些后來(lái)入局者，要直面激烈的競(jìng)爭(zhēng)，就要走一些“捷徑”。所以，只要電商平臺(tái)的流量曝光機(jī)制沒(méi)有改變，這種“走捷徑”的店家很難斷絕。

如今，“好評(píng)返現(xiàn)”的行為也從電商平臺(tái)蔓延至美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)。今年10月，江蘇揚(yáng)州三家餐飲店，因在美團(tuán)外賣中放了“好評(píng)返現(xiàn)”的小卡片，被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰了1.2萬(wàn)元。

好評(píng)不能買賣

虛假好評(píng)的產(chǎn)生大體有兩種方式，除了“好評(píng)返現(xiàn)”，還有“買水軍刷單”?！八姟倍喑霈F(xiàn)在一些兼職平臺(tái)，他們雇傭大量人員通過(guò)頻繁下單、給出好評(píng)來(lái)完成任務(wù)，而寄出的是一個(gè)空包裹，大家心知肚明，每一單都屬于虛假交易。

類似的刷單行為一直是電商平臺(tái)嚴(yán)厲打擊的對(duì)象。

早在2018年7月，浙江杭州曾查獲一起“刷單”案，涉事的第三方平臺(tái)“美麗啪”，為3495家電商提供了“刷單”服務(wù)，產(chǎn)生的虛假交易記錄63萬(wàn)余條。當(dāng)事人雇傭線下“刷手”，在淘寶上虛構(gòu)交易的商品銷售額超9億元。

我國(guó)2019年1月1日正式實(shí)施的《電商法》中明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，監(jiān)管部門對(duì)“刷單”的整治越來(lái)越嚴(yán)格。今年6月，大眾點(diǎn)評(píng)重拳出擊刷單炒信網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)，用5個(gè)月時(shí)間處罰“刷好評(píng)”用戶賬號(hào)5萬(wàn)個(gè)，處罰“刷單”“刷評(píng)”商戶1萬(wàn)余家，協(xié)同執(zhí)法機(jī)關(guān)打擊了29個(gè)非法刷單網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)團(tuán)伙。

一家提供刷單服務(wù)的中介曾向媒體透露，最基礎(chǔ)的刷單服務(wù)，一般收費(fèi)2元一單。為了規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管，不少商家還會(huì)選擇10元一單的“精刷”服務(wù)，減少刷單痕跡，如果刷的是實(shí)物商品，還需購(gòu)買“空包件”發(fā)貨服務(wù)，一件收費(fèi)在1元以上。顯然，好評(píng)返現(xiàn)的成本會(huì)遠(yuǎn)低于“精刷”的成本。

所以，相比于刷單，商家對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的做法有著更強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力，而且平臺(tái)對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的行為也似乎有著更高的容忍度。

AI財(cái)經(jīng)社在與淘寶賣家的聊天框中輸入“好評(píng)返現(xiàn)”，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出一句，“淘寶禁止任何形式的引導(dǎo)好評(píng)，請(qǐng)共同維護(hù)評(píng)價(jià)的客觀公正性” 。在美團(tuán)外賣中輸入同樣的內(nèi)容，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示，“您的消息包含敏感內(nèi)容，消息發(fā)送失敗”。

事實(shí)上，此次發(fā)布調(diào)查活動(dòng)的廣東省消委會(huì)，六年前就曾呼吁淘寶打擊“好評(píng)返現(xiàn)”行為。2016年，淘寶頒布了禁止好評(píng)返現(xiàn)的規(guī)則。但商家的“好評(píng)返現(xiàn)”從線上轉(zhuǎn)向線下，好評(píng)返現(xiàn)卡開始頻繁出現(xiàn)在包裹里。

對(duì)此，2017年淘寶還曾專門抽查賣家，如果發(fā)現(xiàn)包裹內(nèi)有好評(píng)返現(xiàn)卡會(huì)直接扣4分，且不給予申訴機(jī)會(huì)。淘寶表示，商品中如果出現(xiàn)“好評(píng)返現(xiàn)”的內(nèi)容，將依據(jù)《淘寶規(guī)則》濫發(fā)信息條款中的“行業(yè)特殊要求”進(jìn)行管控。

不過(guò)，淘寶后續(xù)對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的打擊力度有所下降。一位淘寶店主告訴AI財(cái)經(jīng)社，“好評(píng)返現(xiàn)”之類的詞匯雖然會(huì)觸發(fā)淘寶的提示，但在店鋪運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，并不會(huì)對(duì)店鋪進(jìn)行什么限制，“所以一般都不太擔(dān)心，而且如果只是把卡片塞進(jìn)包裹，給買家也說(shuō)了曬圖不要曬出卡片，淘寶也發(fā)現(xiàn)不了?！?/p>

在整治虛假好評(píng)上，最狠的還屬亞馬遜。今年，亞馬遜關(guān)閉了大量電商店鋪，理由是賣家“不當(dāng)使用評(píng)論功能”“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”“通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)近日統(tǒng)計(jì)，從5月開始，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣家超過(guò)5萬(wàn)家，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。

在今年，“好評(píng)返現(xiàn)”已成了一道清晰的紅線。8月17日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定》征求意見稿，其中對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”作出明確規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得采取以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶作出指定評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為。

一位有豐富網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者表示，現(xiàn)在好評(píng)的參考性已經(jīng)大大下降，通常還需要研究中差評(píng)，并通過(guò)各種博主測(cè)評(píng)、開箱視頻來(lái)權(quán)衡商品真實(shí)的使用情況。接下來(lái)，如何更智能地檢測(cè)好評(píng)的真?zhèn)?，也是電商平臺(tái)必須要思考的問(wèn)題。

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原標(biāo)題：《雙11再曝亂象：花錢買好評(píng)泛濫，商家被指違法》

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