【編者按】

21世紀(jì)，出版業(yè)在經(jīng)濟(jì)和數(shù)字時(shí)代帶來的技術(shù)革命雙重壓力下，發(fā)生了巨大的改變，出版商們要改變一貫的做法，并對(duì)圖書的未來重新進(jìn)行思考。約翰·湯普森是英國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家、傳媒研究專家，他通過分析英美兩國(guó)的大眾出版行業(yè)在1960年代開始的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，出版了《文化商人：21世紀(jì)的出版業(yè)》一書，對(duì)當(dāng)今出版產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)做出了極為全面的解讀。他認(rèn)為出版的每個(gè)領(lǐng)域都有一個(gè)與眾不同的動(dòng)力，并將其稱之為“領(lǐng)域的邏輯”。澎湃新聞獲得授權(quán)摘錄該書引言部分。

設(shè)想一下，此刻你正在紐約一個(gè)獵頭的辦公室里。那是2007年11月的一個(gè)下午，陽(yáng)光明媚，天空湛藍(lán)，空氣中散發(fā)出絲絲深秋的寒意。這幢辦公樓是一幢19世紀(jì)后期的老建筑，辦公室重新裝修得很有格調(diào)，雪白的墻壁和锃亮的地板。站在窗邊，你能看到外面林立的高樓樓頂?shù)囊粋€(gè)個(gè)水箱，這是在曼哈頓市中心高層寫字樓里普遍能看到的景象。獵頭是人才的發(fā)掘者。她（通常獵頭以女性居多）通常為意大利、西班牙、德國(guó)、法國(guó)、斯堪的納維亞半島及其他地方的出版商工作而獲得傭金，為他們尋找合適的書籍，這些客戶會(huì)將這些書翻譯成他們的母語(yǔ)，并在他們的國(guó)內(nèi)出版。這些獵頭是外國(guó)出版商在英美出版業(yè)中心的耳目。他們通常會(huì)駐守在紐約或倫敦，為外國(guó)各大城市的出版商工作，例如羅馬、法蘭克福、柏林、巴黎、馬德里、里斯本、哥本哈根、斯德哥爾摩、里約熱內(nèi)盧、圣保羅和東京等；很少會(huì)涉及到其他地方。今天談?wù)摰倪@個(gè)獵頭，我們叫她漢妮（Hanne），她會(huì)告訴你她如何發(fā)現(xiàn)一些新書項(xiàng)目，這些項(xiàng)目錯(cuò)過了向紐約出版社遞交方案的時(shí)間，很有可能要在下一年左右才能出版。在她的敘述中，她提到了關(guān)于一本書的方案，那本書是由蘭迪·波許（Randy Pausch）寫的《最后的演講》（The Last Lecture）?！罢l是蘭迪·波許？”你問道。“你居然不知道誰是蘭迪·波許？”她答道，言語(yǔ)中流露出些許的驚訝。“沒有聽說過，他到底是誰？他的書又是關(guān)于什么的？”接下來她開始告訴你關(guān)于蘭迪·波許和他的《最后的演講》的故事。

蘭迪·波許（Randy Pausch），《最后的演講》（The Last Lecture）

蘭迪·波許是匹茲堡卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)（Carnegie Mellon University）計(jì)算機(jī)系的教授（現(xiàn)在這個(gè)故事已經(jīng)要用過去時(shí)來敘述了，而在2007年漢妮還是用的現(xiàn)在時(shí)）。他是研究人機(jī)界面的專家，已經(jīng)發(fā)表了許多關(guān)于編程、虛擬現(xiàn)實(shí)和軟件設(shè)計(jì)的學(xué)術(shù)論文。然而在2007年9月波許的職業(yè)生涯突然出現(xiàn)了一個(gè)非比尋常的轉(zhuǎn)折。他應(yīng)邀在卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)的一個(gè)系列講座中做一次演講。這個(gè)系列講座的主題是“最后一次演講”，受邀的教授們都要思考同一個(gè)問題：對(duì)他們來說究竟什么是最重要的。如果這是他們的最后一次演講，他們希望將什么傳遞給自己的學(xué)生們。這真是一個(gè)悲慘的、出人意料的重大轉(zhuǎn)折，它真的很有可能是波許所做的最后演講之一：這位四十六歲、擁有三個(gè)孩子的父親已經(jīng)處于胰腺癌晚期。2007年9月18日，約有400個(gè)學(xué)生和教職工聆聽了他所做的主題為“真正實(shí)現(xiàn)你童年的理想”的演講。這個(gè)一小時(shí)的演講被拍攝下來，等他的孩子們長(zhǎng)大后可以播放給他們看。在場(chǎng)的觀眾中有一位是來自《華爾街日?qǐng)?bào)》（The Wall Street Journal）的專欄作家杰夫·扎斯洛（Jeff Zaslow），他聽說會(huì)有這么一個(gè)演講，專程從底特律驅(qū)車趕來。和在場(chǎng)的很多人一樣，扎斯洛被深深地感動(dòng)，他在《華爾街日?qǐng)?bào)》的專欄里寫了一篇關(guān)于這個(gè)演講的短文。這篇文章出現(xiàn)在9月20日的日?qǐng)?bào)上，并附上了一個(gè)五分鐘的這次演講精彩片段的鏈接。美國(guó)廣播公司《早安，美國(guó)》（Good Morning America）欄目在日?qǐng)?bào)上看到了這篇文章，他們邀請(qǐng)波許第二天上午去做節(jié)目。媒體的關(guān)注不斷增加，波許在10月應(yīng)邀參加了《奧普拉·溫弗里秀》（the Oprah Winfrey Show）。同時(shí)，這次演講的視頻也被放上了YouTube，數(shù)百萬的觀眾觀看了片段或整個(gè)演講。

在扎斯洛的文章發(fā)表在《華爾街日?qǐng)?bào)》上不久，紐約的出版商就開始通過電子郵件聯(lián)系波許，看他是否有興趣就此寫本書。“我覺得這個(gè)太可笑了，”波許解釋道，“那時(shí)化療還沒有見效，我想我只有大約六周的時(shí)間身體還勉強(qiáng)可以維持現(xiàn)狀?！钡?jīng)過一番考慮，他答應(yīng)了，他了解到杰夫·扎斯洛會(huì)和他共同完成這本書，而實(shí)際上是由杰夫來執(zhí)筆。杰夫聯(lián)絡(luò)了他在紐約的代理人，由代理人負(fù)責(zé)準(zhǔn)備和提交方案給出版商。該代理人拒絕了優(yōu)先出價(jià)權(quán)，在10月份將一份十五頁(yè)的方案遞送給很多紐約的出版社。在短短兩周內(nèi)他們就簽了合約?！澳亲罱K是多少錢？”你問漢妮。“675萬美元，”她答道?！?75萬美元？！你一定是開玩笑！”“不，是真的。亥伯龍（Hyperion）出資675萬美元買下了，”她解釋說。“他們幾周前簽署了協(xié)議。這會(huì)是一本一百八十頁(yè)左右的書，他們計(jì)劃在明年4月出版。”你簡(jiǎn)直不敢相信你剛剛所聽到的這番話。為什么會(huì)有人愿意出資675萬美元來出版一本叫作《最后的演講》的書，而它的作者是一個(gè)毫無成功創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的計(jì)算機(jī)系的教授？你認(rèn)為也許是4萬或5萬美元，或者特別樂觀地想，也就是六位數(shù)吧。但現(xiàn)在是675萬美元，怎么會(huì)有出版公司說服自己把錢投在這樣一個(gè)看起來很隨意的選擇上？對(duì)外行人來說，這似乎是令人驚訝的，出人意料的，甚至完全是很荒誕的。即使波許本人也承認(rèn)，當(dāng)他得知有這么大筆預(yù)付稿酬時(shí)是相當(dāng)震驚的（“這本書得到了這么大數(shù)額的預(yù)付版稅讓我們都很吃驚”）。我們?nèi)绾文茏屵@個(gè)貌似很怪異的行為變得合理？對(duì)很多人來說，這就是市場(chǎng)“虛假繁榮”的又一個(gè)例子，但它是不是真的像看起來那么不理性呢？

為了準(zhǔn)確地回答這些問題，我們需要從這個(gè)故事的細(xì)節(jié)中走出來，轉(zhuǎn)而了解一些其他的信息。我們需要了解在過去的四、五十年中大眾出版業(yè)發(fā)生了怎樣的變化，如今它是如何組織的——主要的參與者是誰，他們面臨怎樣的壓力，他們可以調(diào)配的資源有哪些等問題。我們還需要引入一些概念來幫助我們了解這個(gè)行業(yè)，來幫助我們理解每一個(gè)主要參與者的行為都是受到其他參與者行為的影響的。因?yàn)檫@些參與者都不是按他們自己的方式去單獨(dú)行事的：他們總是在一個(gè)特定的背景下行事，或者我把它稱之為“領(lǐng)域”，在這里面任何代理人的行為都相應(yīng)地受到其他代理人的影響。

什么是“領(lǐng)域”？我借用了法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）的這個(gè)詞條，并按我自己的目的進(jìn)行了改寫。領(lǐng)域是社會(huì)地位的一個(gè)結(jié)構(gòu)性空間，它被各種代理人和組織所占據(jù)，而任何代理人或組織在這里的地位取決于他們可以自由支配的資源或“資本”的種類和數(shù)量。任何一個(gè)社會(huì)領(lǐng)域——商業(yè)界、教育界或體育界都可以被認(rèn)為是將代理人或組織聯(lián)系在一起的領(lǐng)域，他們一起合作、彼此競(jìng)爭(zhēng)或者相互依賴。市場(chǎng)是一些領(lǐng)域的重要部分，但領(lǐng)域總是比市場(chǎng)要更廣闊。他們由不同的代理人和組織構(gòu)成，有各種類型和數(shù)量的力量或資源，其中還包含了各種實(shí)踐以及種種競(jìng)爭(zhēng)、合作及回報(bào)。

領(lǐng)域這個(gè)概念可以幫助我們理解出版界主要有如下四個(gè)理由。一，它可以讓我們直觀地看到出版界不是一個(gè)單一的世界，而是一個(gè)多元化的世界，或者我應(yīng)該說是多元化的領(lǐng)域，其中的每一個(gè)都有其鮮明的特點(diǎn)。所以就有了大眾出版、學(xué)術(shù)專著出版、高等教育出版、專業(yè)出版和插圖藝術(shù)書籍出版等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域每一個(gè)都有其特性，不能一概而論。這就好比不同類型的游戲：國(guó)際象棋、西洋跳棋、“大富翁”、“大戰(zhàn)役”（Risk）和“妙探尋兇”（Cluedo）等游戲。在外行人看來這些游戲都是一樣的，他們都是棋盤游戲，在一個(gè)棋盤上移動(dòng)一些小棋子。但每個(gè)游戲都有它自己的規(guī)則，你知道如何玩這種游戲，但你不一定會(huì)玩另一種。而出版也是如此：業(yè)內(nèi)人士總是在某一個(gè)特定的領(lǐng)域內(nèi)工作。他們成為這個(gè)領(lǐng)域的專家，并逐步提升到執(zhí)掌大權(quán)的重要職位，但也許他們對(duì)其他領(lǐng)域所發(fā)生的事一無所知。

第二個(gè)理由是領(lǐng)域這個(gè)概念促使我們不要僅僅局限于具體的某些公司或組織，而要用“相互關(guān)聯(lián)”的角度來看問題。領(lǐng)域這個(gè)概念從本質(zhì)上來說就體現(xiàn)了“相互關(guān)聯(lián)”這一特性，它假設(shè)任何代理人、公司和組織的行為都是以其他代理人和組織為導(dǎo)向的，他們通過推斷其他公司或組織在該領(lǐng)域的行為而做出相應(yīng)的預(yù)測(cè)。代理人、公司和其他組織從來都不是單獨(dú)存在的：他們總是處于與其他公司和組織的影響力、競(jìng)爭(zhēng)和合作的復(fù)雜關(guān)系中。而領(lǐng)域這個(gè)理論使我們注意到這個(gè)關(guān)于影響力和相互依存性的復(fù)雜空間。這個(gè)理論不斷地提醒我們?nèi)我惶囟ǖ拇砣嘶蚪M織總是某一整體的一部分，也許我們可以將該整體稱之為系統(tǒng)，在這里代理人或組織只是其中的一部分，不可能擁有對(duì)全局的掌控。

第三個(gè)理由是這個(gè)概念讓我們注意到代理人或組織在該領(lǐng)域的影響力取決于他們所擁有的資源或資本的種類和數(shù)量。影響力不是某個(gè)個(gè)人或組織所具有的神奇特質(zhì)，而是一種行動(dòng)力及執(zhí)行力，他們來源于也取決于這個(gè)代理人或公司所能自由調(diào)配的資源。

那在出版領(lǐng)域哪些資源和資本是重要的呢？我認(rèn)為有五種資源在該領(lǐng)域是尤為重要的，分別為“經(jīng)濟(jì)資本”、“人力資本”、“社會(huì)資本”、“智力資本”和“象征資本”（圖1）。 經(jīng)濟(jì)資本指的是不斷積累起來的金融資源，包括股票、設(shè)備及出版商可以直接（在他們自己的賬戶中）或間接（他們能夠利用總公司的資源或者從銀行及其他機(jī)構(gòu)所得到的資金）獲得的資本儲(chǔ)備。人力資本是指公司所雇用的員工及他們所具備的知識(shí)、技術(shù)和專業(yè)技能。社會(huì)資本是指社會(huì)關(guān)系網(wǎng)及長(zhǎng)期以來個(gè)人或組織所建立起來的與外界的聯(lián)系。智力資本（或叫知識(shí)產(chǎn)權(quán)）由下列權(quán)利構(gòu)成：出版者所擁有或控制的智力內(nèi)容的權(quán)利；出版者通過與作者或其他實(shí)體簽訂合約而獲得的權(quán)利；充分通過出版或售賣一些附屬權(quán)力而獲得的權(quán)利。象征資本是指出版社所積累的社會(huì)聲望及地位。任何出版社在社會(huì)上的地位依賴于他們所擁有的這五種資本的相關(guān)數(shù)量。

出版商需要經(jīng)濟(jì)資本的原因是顯而易見的：作為出版鏈中主要的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，出版商必須能夠利用他們的各類金融資源（或者與他們有聯(lián)系的金融經(jīng)紀(jì)或機(jī)構(gòu)等，例如銀行或總公司等）來保證書籍的生產(chǎn)和出版，來建立和拓展他們的事業(yè)。在出版初期，他們必須準(zhǔn)備好預(yù)付給作者或代理人的版稅。在后期，出版商又要投資于圖書的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括支付技術(shù)編輯、排字工人、設(shè)計(jì)師、印刷工人的工資等，還要處理那些庫(kù)存的資源。他們還必須投資于新書的營(yíng)銷和推廣。出版商的資本儲(chǔ)備越大，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的、獲得內(nèi)容的游戲中他們可以預(yù)付的版稅越多，那他們?cè)趫D書的營(yíng)銷和推廣上就能更多投入，他們?cè)侥芙档统霭娴娘L(fēng)險(xiǎn)，他們可以同時(shí)投資大量的項(xiàng)目，其中總有一些會(huì)有很好的回報(bào)。

同時(shí)出版商也需要人力資本：和其他組織一樣，擁有好的員工才有好的出版公司。一支訓(xùn)練有素、工作積極的員工隊(duì)伍對(duì)一家出版公司來說是不可多得的資源，也是在很多方面成功的關(guān)鍵。這體現(xiàn)在公司中的所有層面，對(duì)于編輯尤為如此，因?yàn)樗麄兪浅霭婀镜膭?chuàng)新核心。對(duì)于公司而言，能否吸引和留住工作積極的編輯是成功的關(guān)鍵。這些編輯們能夠鑒別并獲得那些有可能成功的新項(xiàng)目，他們能和作者有效地溝通，發(fā)掘那些項(xiàng)目的最大潛能。在大眾出版這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的領(lǐng)域里，如果在以往有過出版一些好書的記錄，那他就是一個(gè)好編輯，這個(gè)記錄就是他的簡(jiǎn)歷。如果編輯能集準(zhǔn)確的判斷、上好的品位、社交才能和經(jīng)濟(jì)頭腦于一身，那他們就是公司珍貴的財(cái)富，他們發(fā)現(xiàn)好書的能力對(duì)整個(gè)公司的成功顯得尤為重要。但從另一個(gè)角度看，如果編輯為一本失敗之作支付了過高的報(bào)酬，或者買了一系列業(yè)績(jī)低于預(yù)期的書，那他就會(huì)被看作是公司的負(fù)債，而不是財(cái)富。人們也許會(huì)懷疑他的判斷能力，那他的工作甚至是他的職業(yè)生涯都陷入了險(xiǎn)境。

然而，即使是最好的編輯，他們也不是單靠自己就能完成工作，他們需要良好的社會(huì)關(guān)系。他們花了大量時(shí)間來維系與代理人的關(guān)系，他們很大程度上并且越來越依賴代理們向他們提供新書項(xiàng)目。一位有名出版商的午餐不僅僅是他工作的額外福利，而是他更有效完成工作的必要條件，準(zhǔn)確地說，在這個(gè)領(lǐng)域中，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，即社會(huì)資本，是至關(guān)重要的。社會(huì)關(guān)系的重要性還體現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的其它方面。出版社投入了大量的時(shí)間和努力來發(fā)展與各供應(yīng)商、零售商之間的關(guān)系。他們盡力維系這些關(guān)系是因?yàn)檫@對(duì)他們的成功十分關(guān)鍵。越是大的出版商越是能夠請(qǐng)他的業(yè)務(wù)合作方提供必要的幫助，例如：請(qǐng)印刷商優(yōu)先安排一個(gè)重要的再版，并在三到四天內(nèi)交付；或者打電話給大零售商的產(chǎn)品經(jīng)理，要求他們特別留意某本出版商認(rèn)為是很重要的書的銷售情況。

出版商擁有的另一類資源：智力資本（也經(jīng)常稱為知識(shí)產(chǎn)權(quán)）也是很重要的。出版公司的一個(gè)顯著特征就是它有利用和開發(fā)智力內(nèi)容的權(quán)利，通過對(duì)其“出版”或加以適當(dāng)?shù)睦茫瑥亩a(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這個(gè)權(quán)利是通過與作者、代理人或者其他內(nèi)容來源（比如外國(guó)出版商）簽訂合約的方式來管理控制的。因此，出版商所具有的這類合約也是潛在的非常寶貴的資源，因?yàn)檫@賦予了出版商可以開發(fā)利用相關(guān)知識(shí)內(nèi)容（或潛在內(nèi)容）的法律權(quán)利。但這些資源的確切價(jià)值取決于很多事情。例如，某一本書的合約價(jià)值取決于它是不是真的能夠被創(chuàng)作出來并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)行，這本書能帶來多大的利潤(rùn)（什么樣的收入流可以減少成本，包括預(yù)付版稅等），它包含了哪些不同范圍和附加的權(quán)利（例如，它僅僅是擁有在北美洲的版權(quán)還是具有在全球所有語(yǔ)種的版權(quán)）。出版商所簽署的合約代表著他可以開發(fā)利用的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總量。一份合約可以是寶貴的資源，但也可能成為一份負(fù)債。它有時(shí)會(huì)讓出版商發(fā)行一本不但不賺錢，反而還造成損失的書，在之前預(yù)付了版稅，在生產(chǎn)和營(yíng)銷過程中又增加了很多成本。

出版商需要經(jīng)濟(jì)、人力、社會(huì)和智力資本的原因是顯而易見的，但為什么他們?nèi)孕枰笳髻Y本呢？象征資本是指某些個(gè)人或機(jī)構(gòu)不斷積累起來的聲望、認(rèn)可和尊重。它是出版公司極其重要的無形資產(chǎn)之一。因?yàn)槌霭嬲卟粌H僅是雇主和金融風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者，他們還是文化傳遞者及圖書品質(zhì)和品位的判斷者。他們的出版社就是“品牌”，是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域里優(yōu)秀的標(biāo)志。出版商尋求象征資本的積累就如同他們渴望獲得更多的經(jīng)濟(jì)資本一樣。這對(duì)他們很重要，部分是因?yàn)檫@關(guān)乎他們的形象，即他們自己如何看待自己以及他們想留給別人怎樣的印象。大部分出版商認(rèn)為自己是出版高質(zhì)量作品的組織，他們希望在別人眼中也是如此，然而這可能會(huì)有很多不同的界定。沒有一個(gè)大出版商會(huì)愿意接受這樣的看法，即他們生活中的唯一目的就是出版?zhèn)瘟悠罚词顾麄兡芙邮?，他們中有一部分人的確是這么做的，那他們也是為了完成其它的事情而出版?zhèn)瘟悠罚?。象征資本的重要性還體現(xiàn)在一些組織和經(jīng)濟(jì)上的原因。它使出版商能采取有力的措施從而獲得新的知識(shí)內(nèi)容，因?yàn)樗乖摮霭鏅C(jī)構(gòu)在作者或代理人的眼中更富吸引力。許多作者希望找在某一類型作品出版上享有盛名的出版社來出版他們的作品，無論它是文學(xué)小說，犯罪小說，自傳還是歷史類書籍。象征資本還鞏固了出版商在文化傳播中的地位，這里涉及到書商、書評(píng)家、媒體監(jiān)督者等，他們的決策和行為都能對(duì)某本書的成敗產(chǎn)生巨大影響。出版商如果在質(zhì)量和誠(chéng)信上享有聲譽(yù)，那么代理人、零售商甚至讀者都會(huì)更信任他。象征資本還能直接帶來經(jīng)濟(jì)上的成功：一本獲得文學(xué)大獎(jiǎng)的書，它的銷量通常會(huì)有明顯的上升，甚至可能帶動(dòng)同一作者的其它圖書的銷量。

象征資本對(duì)于出版公司而言是相當(dāng)重要的，它對(duì)于這一領(lǐng)域中的其他參與者也很重要，比如代理人、作者等，他們能夠并確實(shí)積累了他們自身的象征資本。作者本身可以成為品牌，許多著名作家，像斯蒂芬·金（Stephen King）、約翰·格里沙姆（John Grisham）、詹姆斯·帕特森（James Patterson）、帕特麗夏·康薇爾（Patricia Cornwell）等都是樹立了品牌的作家。他們獲得了大量的象征資本，并能夠很有效地來利用它。在他們寫作生涯的早期，出版公司會(huì)出資來幫助他們樹立品牌，但隨著他們?cè)絹碓匠雒?，在讀者中也擁有了粉絲群，此時(shí)作者的品牌就會(huì)從出版商品牌中脫離出來，并且越來越獨(dú)立。這使作者或者他們的代理人逐步處于強(qiáng)勢(shì)的地位，當(dāng)他們與出版洽談合約條款時(shí)，無論由誰來出版，他們都要確保他們的新書在發(fā)行和書評(píng)環(huán)節(jié)中處于有利地位。

這五種資本對(duì)于出版公司的成功都很重要，但出版領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的形成首先是由經(jīng)濟(jì)資本和象征資本的差異性分布決定的，因?yàn)檎沁@兩類資本決定了出版公司在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的地位。擁有充足經(jīng)濟(jì)和象征資本的出版商在該領(lǐng)域處于強(qiáng)勢(shì)地位，他們能與其他出版商有力競(jìng)爭(zhēng)并戰(zhàn)勝對(duì)手，而只擁有少量這些資本的公司就處于弱勢(shì)地位。這并不.意味著那些實(shí)力不雄厚的公司就一定不能生存下來，相反地，出版業(yè)是一個(gè)極其復(fù)雜的領(lǐng)域，小型出版公司可以有多種方式與大型公司有效競(jìng)爭(zhēng)，智取他們或者找到適合自己的專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。此外，經(jīng)濟(jì)資本和象征資本并不一定是密切關(guān)聯(lián)的，一家持有少量經(jīng)濟(jì)資本的公司也可以在一些領(lǐng)域中獲得大量的象征資本。在這些領(lǐng)域中，它表現(xiàn)積極，贏得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的聲譽(yù)，換句話說，它有非凡的表現(xiàn)。從本質(zhì)上說，象征資本的積累過程和經(jīng)濟(jì)資本的積累過程是很不一樣的，大量擁有其中的一類資本并不意味著就大量持有另一類資本。

經(jīng)濟(jì)資本和象征資本在大眾出版領(lǐng)域的重要性又是另一番理解。對(duì)大多數(shù)大眾出版商而言，某一本書或某個(gè)圖書項(xiàng)目的價(jià)值是從兩個(gè)方面來理解的：一是它的銷量及銷售潛力，即它能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)資本的能力；二是它的質(zhì)量，這可以有多種方式來理解，其中包括它獲得各種認(rèn)可的能力，如獲獎(jiǎng)、有好的書評(píng)等，即它能夠產(chǎn)生象征資本的能力。這些是僅有的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，別無其他。有時(shí)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能同時(shí)獲得滿足，一些作品被認(rèn)為很有質(zhì)量，同時(shí)它也很暢銷。但很多情況下這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。編輯或出版商知道或懷疑某部作品的銷量充其量也就是中等水平，但他們?nèi)匀徽J(rèn)為它是一部有價(jià)值的作品，因?yàn)樗麄冇X得它有很高的質(zhì)量。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于這一領(lǐng)域中的所有出版商都是很重要的，但是相對(duì)來說哪一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更為重要，不同的編輯、出版社或者是該領(lǐng)域中的其他部門都有著各自的理解和判斷。在一些大型出版集團(tuán)中，常常會(huì)有某些出版社被定性為“商業(yè)化的”，即主要以銷量和經(jīng)濟(jì)資本的積累為導(dǎo)向的；而另一些出版社被認(rèn)為是“人文的”，他們不是認(rèn)為銷量不重要，而是獲得文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)及象征資本的積累是他們真正的目標(biāo)。

與其它領(lǐng)域一樣，出版領(lǐng)域是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，尤其是高度的同行組織間的競(jìng)爭(zhēng)。出版公司利用他們積累的資源，力爭(zhēng)在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，能與暢銷書作者簽約，能得到大多數(shù)媒體的關(guān)注等。每家出版社的員工都在不斷地觀察他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么。他們時(shí)常仔細(xì)研究暢銷書榜單，研究他們對(duì)手出版的更為成功的圖書，看看是否可以找到一些線索，用來開發(fā)自己的出版項(xiàng)目。這種同行組織間的競(jìng)爭(zhēng)容易造成一定程度的同一性，或者出版同一類書籍的公司會(huì)出版類似的圖書——一本書很成功，和它類似的許多書相繼出版。但這種競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)激發(fā)出版者尋找下一個(gè)大事件的強(qiáng)烈欲望，因?yàn)槌霭婀究偸窍Ｍ谝粋€(gè)發(fā)現(xiàn)新潮流從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在許多領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，而出版業(yè)有一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)性的結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)在如下一些方面。就競(jìng)爭(zhēng)地位而言，大部分出版商都具有雙重性：他們既要競(jìng)爭(zhēng)書籍內(nèi)容市場(chǎng)，又要競(jìng)爭(zhēng)顧客市場(chǎng)。他們必須競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容市場(chǎng)，因?yàn)榇蟛糠殖霭娼M織本身不創(chuàng)造或擁有書籍內(nèi)容。他們必須通過與作者或他們的代理人建立合約關(guān)系從而獲得內(nèi)容。這使他們處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的地位，必須與那些希望獲得類似內(nèi)容的其他出版商競(jìng)爭(zhēng)。編輯和出版商們投入大量努力來建立與代理人或其他掌握內(nèi)容的人的關(guān)系。正如出版商必須爭(zhēng)得內(nèi)容，同時(shí)一旦書籍出版，他們又要為贏得零售商和顧客的時(shí)間、關(guān)注及金錢而努力。圖書市場(chǎng)是非常擁擠的，隨著出版的新書的逐年增加，它顯得更為擁擠。負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷售的員工投入大量的時(shí)間和精力，力求他們的新書可以脫穎而出，而不是被淹沒在每季的新書堆里。公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社交技能及員工關(guān)系網(wǎng)，出版社、作者積累的象征資本，對(duì)于他們的新書在競(jìng)爭(zhēng)激烈、越來越擁擠的圖書市場(chǎng)中占得一席之地都是重要的因素。

為什么“領(lǐng)域”這個(gè)概念對(duì)理解出版界是有幫助的，我之前已經(jīng)給出了三個(gè)理由，在我看來，還有第四個(gè)理由，也是最重要的一個(gè)。我認(rèn)為出版的每個(gè)領(lǐng)域都有一個(gè)與眾不同的動(dòng)力，我稱之為“領(lǐng)域的邏輯”。出版領(lǐng)域的邏輯是由一系列的要素構(gòu)成，這決定了代理人和組織能夠參與這個(gè)領(lǐng)域的條件，即他們能玩這個(gè)游戲的條件（并且玩得很成功）。在這個(gè)領(lǐng)域很活躍的人對(duì)這個(gè)邏輯是有一定實(shí)踐知識(shí)的：他們知道如何來玩這個(gè)游戲，并對(duì)這個(gè)游戲的規(guī)則如何變化有自己的觀點(diǎn)。他們也許不能用簡(jiǎn)潔明了的方式來解釋這個(gè)領(lǐng)域的邏輯，他們不能用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來概括它，但他們可以告訴你很多細(xì)節(jié)，如他們剛涉足這個(gè)領(lǐng)域時(shí)它是怎么樣的，現(xiàn)在又如何以及它是如何隨著歲月而改變的。打另一個(gè)比方，領(lǐng)域的邏輯就好比一門語(yǔ)言的語(yǔ)法：人們知道如何準(zhǔn)確地說這種語(yǔ)言，在這個(gè)意義上說，他們對(duì)語(yǔ)法的規(guī)則是有實(shí)踐知識(shí)的，但他們也許不能很明確直白地表述這些規(guī)則，例如：他們也許不會(huì)表述英語(yǔ)中使用虛擬語(yǔ)氣的規(guī)則是什么。正如維特根斯坦（Wittgenstein）會(huì)說，他們對(duì)這種語(yǔ)言的知識(shí)就是他們知道如何去使用它，他們知道如何繼續(xù)說下去。作為出版界的分析師，我的部分工作職責(zé)就是聽取和反映那些在這個(gè)領(lǐng)域活躍的代理們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把這些和他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域的地位結(jié)合起來，從而找出這個(gè)領(lǐng)域的邏輯，也就是用更清晰、更系統(tǒng)化的方式把它表述出來，而不僅僅是代理們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

我關(guān)注的是英文書籍的大眾出版領(lǐng)域，也就是那些出版小說或非小說類書籍，面向大眾讀者或者通過書店或其他零售渠道出售圖書的出版商。我不會(huì)探究其它的出版領(lǐng)域，例如：學(xué)術(shù)出版或?qū)I(yè)出版；這些領(lǐng)域的組織方法與大眾出版是極其不同的，我們不能假設(shè)形成大眾出版活動(dòng)的要素與影響其他領(lǐng)域出版活動(dòng)的要素是一致的。 同時(shí)我的關(guān)注僅局限于英文類書籍，實(shí)際上就是美國(guó)和英國(guó) ，因?yàn)楹退械奈幕I(lǐng)域一樣，出版領(lǐng)域也有語(yǔ)言和空間的界限，我們不能假設(shè)英文書籍大眾出版的動(dòng)力與西班牙文、法文、德文、中文、韓文或其他語(yǔ)種書籍是一樣的，事實(shí)上，其它語(yǔ)種的大眾出版動(dòng)力在某些方面確有很大不同。甚至是美國(guó)和英國(guó)的大眾出版也有很大的不同之處，但兩者在結(jié)構(gòu)上有很多的相似之處，因此把兩者都?xì)w屬于英美出版領(lǐng)域是有實(shí)際意義的。

英美出版業(yè)在當(dāng)今國(guó)際大眾出版領(lǐng)域占主導(dǎo)地位，這不是偶然的，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過程，可以追溯到19世紀(jì)甚至更早，它確立了英語(yǔ)成為一種全球性語(yǔ)言的地位，使英美的出版商與其他語(yǔ)種的出版商相比擁有了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他語(yǔ)種的出版商只能在極其有限的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展運(yùn)作?，F(xiàn)在美國(guó)和英國(guó)比其他國(guó)家多出版很多新書，他們的圖書出口，從銷量上來看，遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。此外，用英文出版的書籍和作者也主導(dǎo)著譯本市場(chǎng)。源自英文書籍的譯本經(jīng)常會(huì)登上歐洲、拉美或其他國(guó)家的暢銷書排行榜，而源自其它語(yǔ)種的譯本很少出現(xiàn)在英美的暢銷書排行榜上。在國(guó)際圖書市場(chǎng)上，譯本和暢銷書作者都往往是來自于英語(yǔ)國(guó)家的書籍或作者。

那英美大眾出版領(lǐng)域有邏輯嗎？如果有的話，那它的邏輯是什么？這就是本書想要找到答案的問題。有些人也許會(huì)質(zhì)疑大眾出版領(lǐng)域究竟是否有邏輯，他們會(huì)說，這就是一個(gè)復(fù)雜的活動(dòng)領(lǐng)域，其中有很多不同的代理人和組織做著大量不同的事情，而任何試圖減少其復(fù)雜性從而發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在邏輯的努力都一定是一種誤導(dǎo)。好吧，讓我們來看看，也許他們是對(duì)的，也可能他們是錯(cuò)的。社交領(lǐng)域是凌亂的但也不是完全無序，我給自己設(shè)定的任務(wù)就是看看我們能否從日常生活的繁復(fù)細(xì)節(jié)中找到一些規(guī)律。當(dāng)然，我不會(huì)詳細(xì)解釋所有的細(xì)節(jié)（沒有什么比這個(gè)更讓讀者厭煩了），我也不可能說明在這個(gè)領(lǐng)域中發(fā)生的所有的事情。在這個(gè)領(lǐng)域中也會(huì)有例外的事件、例外的人或情景，但這些例外不能讓我們無視規(guī)則的存在。在我們的故事中，有些人和細(xì)節(jié)比其它的更有鮮明的特點(diǎn)，對(duì)此我無法避免。尋找規(guī)律就是將所有細(xì)節(jié)按重要性排列，將重點(diǎn)放在有些人和細(xì)節(jié)上，因?yàn)樗麄兡芨嬖V我們更多關(guān)于這個(gè)領(lǐng)域的根本結(jié)構(gòu)及動(dòng)力的信息。