引言

每隔兩三年，就有不同的行業(yè)、風(fēng)口、賽道興起，上演著類似的“興亡周期律”：起初某個(gè)創(chuàng)業(yè)公司、新興品牌在人們忽視的領(lǐng)域突然取得亮眼的成就，然后媒體快速打亮聚光燈開啟高光時(shí)刻，各路資本紛紛涌入唯恐落后，老玩家新玩家、做局者跟風(fēng)者頓時(shí)濟(jì)濟(jì)一堂擁擠推搡，市場(chǎng)迅速升溫成熟乃至過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，隨后原先的“千億級(jí)”、“萬(wàn)億級(jí)”宏偉預(yù)期慘遭縮水或證偽，有人賣房舉債命懸一線、有人傷后痊愈負(fù)重前行……

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)亦是如此。

過(guò)去二十年中國(guó)老齡化進(jìn)程不斷加快，迅速增加的老人人口基數(shù)和快速上漲的人均收入水平，催生了許多火熱的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道。有的發(fā)展迅速但亂象頻發(fā)，終引得監(jiān)管風(fēng)暴面臨洗牌重構(gòu)，如保健品、老年旅游等。有的勢(shì)如破竹似要書寫新的商業(yè)傳奇，但三五年時(shí)間跟風(fēng)者眾市場(chǎng)迅速做透，盛景復(fù)歸于平常，如老人鞋等。

紛繁表象，迷惑人心，我們不禁要問(wèn)：推動(dòng)銀發(fā)賽道“興亡更替”的背后邏輯是什么，下一個(gè)興起的銀發(fā)賽道又會(huì)是什么？

銀發(fā)賽道反思：談?lì)A(yù)期突破天際，“真能打”無(wú)處尋覓

為了對(duì)中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的賽道有一個(gè)全景式的理解，銀發(fā)財(cái)經(jīng)綜合各方信息梳理了主要賽道和代表品類的市場(chǎng)規(guī)模。

由于中國(guó)目前缺乏對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)體系，圖中的行業(yè)分類和市場(chǎng)規(guī)?；蛴兄睾吓c遺漏，僅供參考。

但可以確定的是，雖然整個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)（包括養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、老年產(chǎn)業(yè)、老年用品和服務(wù)等廣泛的與老人相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域）多年前就號(hào)稱萬(wàn)億、十萬(wàn)億規(guī)模，甚至有學(xué)者預(yù)言2050年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將達(dá)到100萬(wàn)億規(guī)模，但就當(dāng)下、眼前和實(shí)實(shí)在在的客觀現(xiàn)實(shí)而言，真正超過(guò)100億元的細(xì)分市場(chǎng)、代表品類屈指可數(shù)。比如養(yǎng)老院2020年的行業(yè)規(guī)模是459億元，智能養(yǎng)老設(shè)備是429億元，保健酒437億元，鈣劑200億元。

除此之外的銀發(fā)賽道都處在“發(fā)育中”的狀態(tài)，能接近百億元都已經(jīng)是不錯(cuò)的規(guī)模體量，比如電動(dòng)輪椅98億元，郵輪游89億元。以成人紙尿褲為主體的成人失禁用品在2020年終于突破百億達(dá)到104.7億元，不過(guò)這里面其實(shí)有疫情期間醫(yī)護(hù)人員大量使用的助力。

而像我們所熟知的一些銀發(fā)賽道，比如大牌乳企云集的中老年奶粉，和過(guò)去幾年占據(jù)央視、地方衛(wèi)視和各種線下商業(yè)地段的老人鞋賽道，實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模僅在50-100億元之間。而老花鏡這一最為普及的老年用品，2019年更是只有12.86億元。

為什么宏觀數(shù)據(jù)里的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)突破天際，現(xiàn)實(shí)里卻難覓真正“很能打”的銀發(fā)賽道？

第一，除了少數(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)外，大部分行業(yè)數(shù)據(jù)只是學(xué)術(shù)界、智庫(kù)和咨詢公司的估算，參雜了很多研究者自身的樂(lè)觀預(yù)期，并不能反映真實(shí)情況。

這些研究的常用辦法是對(duì)比中國(guó)和日本、美國(guó)人口數(shù)量，線性外推，將外國(guó)的市場(chǎng)規(guī)?；驖B透率乘以中國(guó)老年人口規(guī)模，得出一個(gè)很大的市場(chǎng)空間?；蛘咭灾袊?guó)統(tǒng)計(jì)調(diào)查中的支出來(lái)源占比為依據(jù)，乘以全體老年人數(shù)量和收入水平，得出老年人在食品、服飾等各方面的消費(fèi)規(guī)模。

由于很多企業(yè)的產(chǎn)品是面向全年齡段人群的，雖然老人已經(jīng)成為其重要的甚至主要的客戶群體，占據(jù)其收入的大頭，但沒有特意強(qiáng)調(diào)是面向老人的，所以在觀念上并沒有認(rèn)為這些企業(yè)是處在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在很多企業(yè)其實(shí)是賺著老人的錢，但在我們的思維里沒有把他們歸屬于銀發(fā)賽道，被我們下意識(shí)地忽略了。

第二，中國(guó)老人收入差距較大、平均收入水平仍然較低，一線城市老人已經(jīng)開始向悅己消費(fèi)升級(jí)，而數(shù)量龐大的低線城市和農(nóng)村老人支出的重點(diǎn)首先要保障基本生活、醫(yī)療保健等方面，對(duì)于作為可選項(xiàng)的消費(fèi)支出必然謹(jǐn)慎克制。

銀發(fā)財(cái)經(jīng)在《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)避坑指南（一）：中國(guó)老人數(shù)量世界第一，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)就一定世界第一嗎》里進(jìn)行過(guò)深入分析，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)40多年快速發(fā)展，2020年人均收入僅有3.2萬(wàn)元，只有日本的五分之一，美國(guó)的十分之一。所以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去很多年只是散點(diǎn)式的零星火花，而沒有出現(xiàn)全面爆發(fā)。

正因?yàn)槠骄杖胨捷^低，老人的很多需求其實(shí)是被壓抑的，致使中國(guó)老人數(shù)量雖然是日本的5倍有余（2020年中國(guó)65歲及以上老人1.9億人，日本為3617萬(wàn)人），但卻沒有出現(xiàn)類似日本的豐富而龐大的老年產(chǎn)品市場(chǎng)。

銀發(fā)財(cái)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以洗浴時(shí)供老人坐著的洗浴凳為例，防止老人體力不支或地滑發(fā)生意外，很符合老人和家人的安全需求，但目前國(guó)內(nèi)在售的產(chǎn)品以日本進(jìn)口為主，售價(jià)高達(dá)7、8百甚至上千元，而國(guó)產(chǎn)的也需要3、4百元。這樣的價(jià)格或許只有10%甚至1%的中國(guó)老人舍得購(gòu)買。

再如助聽器，患有聽力障礙的人群人口基數(shù)處于銀發(fā)賽道中間位置，需求角度講是剛需。最大的限制因素其實(shí)是目前中國(guó)人均收入水平較低，在購(gòu)買助聽器時(shí)面臨的決策障礙較大。目前主流的助聽器售價(jià)在數(shù)千至數(shù)萬(wàn)元不等，相當(dāng)于一個(gè)普通中國(guó)人幾個(gè)月甚至一年的工資，而在日本、美國(guó)只相當(dāng)于一周或一個(gè)月工資，接受度自然比中國(guó)大多了。

所以毫不奇怪的是，日本老年用品高達(dá)4萬(wàn)種，中國(guó)只有2000余種，僅為1/20。

第三，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)需要捕捉和判定老人的真需求，而不是陷入到偽需求的泥潭里蹉跎幾年無(wú)法自拔。

比如老年服飾，老人穿的衣服和年輕人有本質(zhì)區(qū)別嗎，所謂的老年服飾一定要比年輕人的服飾更艷俗更肥大才能叫老年服飾嗎？

銀發(fā)財(cái)經(jīng)調(diào)研過(guò)許多服飾企業(yè)和電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)主流電商平臺(tái)上老年服飾都是規(guī)模很大的品類，但產(chǎn)品主要以價(jià)格便宜、樣式艷俗為為主，由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，每?jī)扇赀@些老年服飾的頭部店家都會(huì)換一波。

本質(zhì)上看，這些店家賣的其實(shí)不是老年服飾，而是在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)各個(gè)層面極力壓縮成本的低價(jià)服飾，只是恰好迎合了解放前出生的這一代中國(guó)老人看重價(jià)格圖便宜的大環(huán)境。

事實(shí)上，在一線城市可以看到越來(lái)越多穿著“養(yǎng)眼”的老年女性，或時(shí)尚或優(yōu)雅或新潮，她們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力和我們固有的老人認(rèn)知完全不同，他們不再是單純的圖便宜，而是更看重自我精神價(jià)值的表達(dá)，在服飾消費(fèi)上也就更加注重風(fēng)格、材質(zhì)、品牌等因素。

所以辨別出老人的真需求，辨別出老人不同于年輕人的特別需求，是進(jìn)入銀發(fā)賽道之前特別重要的工作，因?yàn)槔先撕退麄兊募胰酥粫?huì)為真需求而不是臆想的偽需求買單。

第四，任何產(chǎn)品和品類的崛起，一定伴隨著渠道的重大突破。如果沒有相匹配的能承載產(chǎn)品高效快速分銷、低成本運(yùn)作的渠道體系，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)就不可能發(fā)展起來(lái)。

中國(guó)老人數(shù)量雖多，但分布31個(gè)省市區(qū)，極為分散。如果走線下渠道，成本高速度慢，加盟方式雖然快但帶來(lái)指數(shù)級(jí)上升的管理難題。如果走線上渠道，主要對(duì)70歲以下的低齡老人有效，高齡老人仍難覆蓋。

在此分析一個(gè)廣為人知的銀發(fā)賽道案例足力健。老人鞋按理說(shuō)是最普遍最剛需的產(chǎn)品，但在五年之前，所有人都認(rèn)為老人只會(huì)看價(jià)格買鞋，沒有企業(yè)認(rèn)為老人的鞋需要一個(gè)全新的名稱和產(chǎn)品特性。足力健在提出老人鞋品類后迅速發(fā)展，短短數(shù)年接連突破億元、十億元營(yíng)收大關(guān)，其成功背后的渠道體系功勛卓著。 

宣傳上：邀請(qǐng)老人同時(shí)代的明星做代言人，拉近認(rèn)知距離；去老人最喜歡看的央視和地方衛(wèi)視健康節(jié)目投放廣告，精準(zhǔn)獲客；入選中央級(jí)別媒體所策劃的品牌工程，權(quán)威背書；與國(guó)家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)媒體合作發(fā)布研究報(bào)告，樹立專業(yè)形象……

銷售上：與電視投放同步推出電話銷售體系，讓老人第一時(shí)間就能下單；線下展開大規(guī)模招商加盟，門店結(jié)構(gòu)為少量自營(yíng)加大量加盟，迅速鋪遍全國(guó)大中小城市；主流電商平臺(tái)開設(shè)官方店，結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)促銷，捕獲子女孝心購(gòu)買需求……

足力健這套打法幫助其迅速成功，也在短時(shí)間內(nèi)遭到眾多對(duì)手模仿，如同過(guò)去改革開放四十年在消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的許多其他案例一樣，老人鞋很快變成一個(gè)紅海市場(chǎng)。

下一步如果要有新的銀發(fā)產(chǎn)品崛起，也必然需要一個(gè)全新的渠道體系橫空出世。

關(guān)于銀發(fā)賽道崛起的底層思考：成長(zhǎng)屬性和核心價(jià)值

那么如何確保進(jìn)入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)能夠真正成功？核心是弄清即將進(jìn)入的這個(gè)賽道，它的潛在規(guī)模是否夠廣，成長(zhǎng)是快是慢，是存量博弈還是增量爆發(fā)？這個(gè)賽道的核心價(jià)值是什么，能帶來(lái)可體感、可辨認(rèn)的產(chǎn)品體驗(yàn)，還是轉(zhuǎn)化用戶心智、帶給他們耳目一新的精神感受，還是為其他高價(jià)值產(chǎn)品引流的渠道價(jià)值？

1.研判銀發(fā)賽道成長(zhǎng)屬性：快與慢

進(jìn)入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，一開始就應(yīng)該對(duì)細(xì)分賽道的成長(zhǎng)屬性做出準(zhǔn)確判斷。

有的賽道，由于宏觀條件的制約，必然就是緩慢增長(zhǎng)的。比如失能和高齡老人相關(guān)的老年用品及服務(wù)，其人口規(guī)模在整個(gè)老人群體中比例較低較低，到2030年80歲以上老人約八千萬(wàn)人。而且高齡老人收入普遍較低，靠其自身購(gòu)買力很難支撐市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，而政府為了提高共同富?；蛘呙裆拙€，會(huì)成為重要的付費(fèi)方，但各個(gè)地方政府的財(cái)力差異巨大，需要花錢的地方很多，只能逐步提升對(duì)失能和高齡老人投入。

這就決定了相關(guān)市場(chǎng)是個(gè)慢熱的市場(chǎng)。因此從企業(yè)角度看，并不適合做過(guò)大的市場(chǎng)投入，因?yàn)橥度霂?lái)不了對(duì)等的回報(bào)，而通過(guò)扎實(shí)的經(jīng)營(yíng)建立在政府和用戶端的口碑是更合適的策略。

而有的賽道，在未來(lái)十年將有爆發(fā)的可能。前文說(shuō)過(guò)2030年80歲老人約八千萬(wàn)人，但與此同時(shí)，70歲以下的低齡老人乃至更寬泛意義上的中老年人群，人口基數(shù)大約在3-5億人，收入和資產(chǎn)水平大大高過(guò)高齡老人，消費(fèi)觀念開放不輸于年輕人，將成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的最大推動(dòng)力。

2.核心價(jià)值來(lái)自哪里：可體感的產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)用戶心智認(rèn)知的轉(zhuǎn)化，還是高價(jià)值客戶的渠道價(jià)值？

比如老花鏡，受眾規(guī)模在康復(fù)輔具里或許是最高的，人在40歲以后視力就會(huì)逐漸出現(xiàn)老花問(wèn)題，而且由于現(xiàn)在人們手機(jī)電腦使用頻繁，老花的出現(xiàn)可能更加提前、更加廣泛。

但當(dāng)下老花鏡的主流價(jià)格僅為幾十元，即使中國(guó)2.6億老人每人每年買一副，也不過(guò)是百億元級(jí)別的市場(chǎng)。因此老花鏡市場(chǎng)要想突破，必須以產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)價(jià)格提升，比如近些年開始出現(xiàn)的定制驗(yàn)配的多焦點(diǎn)老花鏡，可以一副眼鏡看遠(yuǎn)看近不許頻繁更換，用可以體感、可以辨認(rèn)的產(chǎn)品體驗(yàn)給老人帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，改變中國(guó)老人認(rèn)為老花鏡只值幾十塊錢的心智定位，如果成功將均價(jià)提升到千元，那么市場(chǎng)規(guī)模就迅速提升到千億市場(chǎng)了。

老花鏡以及整個(gè)康復(fù)輔具賽道是有明確的身體層面的剛性需求的，難點(diǎn)在價(jià)格帶和產(chǎn)品體驗(yàn)的突破上。而對(duì)于可選消費(fèi)，比如老年時(shí)尚（包括服飾、護(hù)膚品）等銀發(fā)賽道，掌握和轉(zhuǎn)化老年人的心智就占據(jù)最重要的地位。

銀發(fā)財(cái)經(jīng)調(diào)研老年服飾，發(fā)現(xiàn)有些品牌鉆研老人身體版型非常深入，會(huì)結(jié)合老人的駝背、體胖、腰比胸大等身體特點(diǎn)設(shè)計(jì)服飾，用設(shè)計(jì)掩飾、優(yōu)化身形特點(diǎn)。從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)這是很好的努力，但從創(chuàng)業(yè)層面看卻不一定是個(gè)很好的方向。因?yàn)橛羞@樣身形特點(diǎn)的人可能并不愿意花高價(jià)買這樣的衣服，而花得起較高價(jià)錢買衣服的老人，可能身材氣質(zhì)保持得相對(duì)較好，又不會(huì)看上這樣的衣服。

與此相對(duì)的是，銀發(fā)財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn)一些做高端定制旗袍禮服的服裝企業(yè)，在老年女性客戶開拓上很有成效，證明并不是老人不愿意花錢，而是做企業(yè)的人沒有撓到他們想花錢的點(diǎn)。

這里的成功之處在于，抓住中老年女性的人生重要場(chǎng)景而定制高端服飾，客單價(jià)比同行高得多。比如子女結(jié)婚，她們雖然錯(cuò)過(guò)了年輕時(shí)自己結(jié)婚的高光時(shí)刻，但一定希望在兒女的婚禮上成為眾人矚目的焦點(diǎn)，留下一生的回憶。不過(guò)要指出的是，這適合做小而美的企業(yè)，如果想大規(guī)模擴(kuò)張全國(guó)復(fù)制，很容易碰到天花板。

再如近些年越來(lái)越火熱的老年文娛，包括線上線下的各種老年大學(xué)、在線學(xué)堂、線上社群等，其核心價(jià)值或許并不是知識(shí)付費(fèi)的思路，依靠產(chǎn)品本身體驗(yàn)帶來(lái)用戶支付高溢價(jià)，而是用內(nèi)容精準(zhǔn)集聚高手入老年用戶后，再向其他高價(jià)值產(chǎn)品轉(zhuǎn)化引流的渠道價(jià)值。

銀發(fā)財(cái)經(jīng)調(diào)研了國(guó)內(nèi)各種線上線下老年大學(xué)，主流收費(fèi)在100-600元/學(xué)期，這個(gè)價(jià)格勉強(qiáng)盈虧平衡就很不容易，更不用說(shuō)有多大的賺錢空間。所以一部分思路開闊的創(chuàng)業(yè)者，開始與眼科、牙科、旅居養(yǎng)老等行業(yè)開展異業(yè)合作，后者利潤(rùn)較高，愿意為用戶資源聚集的老年大學(xué)支付獲客費(fèi)用。

所以，用怎樣口味的內(nèi)容和傳播策略聚集有消費(fèi)能力、有付費(fèi)意愿的老年用戶，是老年文娛賽道的關(guān)鍵。

隨著中國(guó)社會(huì)的老齡化日趨嚴(yán)重，中國(guó)人均收入水平持續(xù)穩(wěn)步提高，中國(guó)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一定會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。但在這個(gè)時(shí)點(diǎn)到來(lái)之前，每個(gè)想在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)淘金的人，都需要更關(guān)注前進(jìn)路上無(wú)盡的坑和陷阱，才能最終成為不多的贏家之一。