Prada包裝下的烏中市集。/視覺中國

“健康富足的生活本身才是真正意義上的奢侈品。”

但這層積極的寓意，還沒等到被人們發(fā)現(xiàn)，就已經(jīng)被流量摧毀了。

在菜市場消費(fèi)幾十元，就能得到Prada的包裝紙、紙袋子。這福氣擺在你面前，你要不要？

我們都知道，平日里想要得到類似的“大牌周邊”，起碼要在奢侈品門店里消費(fèi)上萬元。但9月27日至10月10日期間，你只需要去上海市徐匯區(qū)的烏中市集買菜，就能以極低的成本獲得Prada包裝品。

乍看之下，這會是一次多方共贏的活動。

Prada和菜市場合作，品牌得到了推廣，菜市場得到了人流，商販增加了收入，還能讓“以外賣為生”的年輕人們“多關(guān)心糧食與蔬菜”，意義相當(dāng)積極。

但丟棄蔬菜的報(bào)道一出，我才發(fā)現(xiàn)我又天真了。

刷屏的菜市場美照背后，藏著部分人毫不遮掩的“買櫝還珠”式操作。流量至上、打卡至上的時代，糧食并沒有引起人們的注意，依舊落入了被辜負(fù)的境地。

一場各取所需的游戲

讓我們再來盤一盤這場活動。

Prada和上海菜市場的合作，是呼應(yīng)2021秋冬系列發(fā)布的宣傳動作。品牌打出#Feels Like Prada#（#感覺Prada#）的口號，通過將新系列中印花圖案包裹城市建筑的形式，試圖讓時尚與城市生活融為一體。

選擇了人人消費(fèi)得起的地方，意味著受眾面之廣。洶涌的人潮分分鐘淹沒菜市場，工作人員不得不開始限流。

與此同時，不少人在社交媒體上貼出了菜市場的營業(yè)時間及紙袋的發(fā)放時間，幫助大家更有效率地打卡。

圖源：@喬百億

而在菜市場搞活動，首當(dāng)其沖的自然是附近的居民。

年輕人能在第一時間得到消息，但上了年紀(jì)的阿婆爺叔，卻要走到市場門口才能大概搞明白發(fā)生了什么事。

平日里幾分鐘就能買完的菜，在活動期間只能在擁擠的人群中排隊(duì)個把小時才能買到。若是選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場，對于腿腳不便的老人而言又是一重負(fù)擔(dān)。

而這場活動對于商販的扶持又有多少呢？

人們沖著包裝紙來，往往會選擇更能“出片”的產(chǎn)品。也因此，鮮花攤位被圍得水泄不通，水果店也有不少人光顧。容易打濕紙袋子的水產(chǎn)肉類，難以得到新客問津；沉重又不精致的糧油副食，也落得被避而遠(yuǎn)之的境地。

不對等的需求下，沖突總是一觸即發(fā)。

有人擺拍完畢，就把蔬果丟回了攤位；有人忙于搶占最佳機(jī)位，擁擠之余難免推搡；有人排了隊(duì)也沒領(lǐng)到包裝袋，情急之下聲音越來越大；有人如愿消費(fèi)打卡，隨手把蔬菜擱在共享單車菜籃、丟進(jìn)垃圾桶……

圖源：@喬百億

設(shè)計(jì)師@YangDu杜旸 猜測，Prada此次與各地的市場、食品店合作，或許是因疫情下糧食短缺所導(dǎo)致的混亂而大受震撼。

以英國為例，疫情開始到疫苗推廣接種之前的一年多時間里，各地供需嚴(yán)重失衡。人們想買到新鮮果蔬肉蛋奶，還得排隊(duì)預(yù)約。恐懼與仇恨催生的暴力事件越來越多，人們失去了出門的信心，更傾向于網(wǎng)上購物，但長期封城又限制了物流的效率。

如此境況下，每一份新鮮的鮮花食物，都顯得格外來之不易。有些人便養(yǎng)成了拍照曬圖再下廚的習(xí)慣，這與人們在疫情前的生活方式大相徑庭。無怪乎@YangDu杜旸 感慨，“健康富足的生活本身才是真正意義上的奢侈品”。

但這層深意，還沒等到被人們發(fā)現(xiàn)，就已經(jīng)被流量摧毀了。

挨罵的Prada

真的輸了嗎？

換個角度看，Prada這波操作，倒屬實(shí)是把奢侈品賴以為生的符號意義玩明白了。

以往奢侈品大牌搞營銷，要么辦展覽，要么開快閃，要么在商場里搞快閃店和展覽，本質(zhì)上還是面向潛在的意向消費(fèi)者整活。這樣既能加深品牌認(rèn)知度，也能拓展客群，左右都錯不到哪去，但往往戳不到不關(guān)心時尚的人。

此前Gucci也曾憑借免費(fèi)展覽吸引到大量游客。由于布景精致，甚至出現(xiàn)了排隊(duì)進(jìn)廁所拍照的奇觀。但由于活動場地位于展覽中心，對市民的影響不算太大，故而也未能達(dá)到特別“出圈”的效果。

這次Prada和烏中市集合作，上可打出“城市文化”的旗號，下也算造出了個時興的打卡點(diǎn)。加上接觸奢侈品的門檻已降到最低，人們花了菜錢又能得Prada包裝紙、換Prada紙袋，拿下“限定版”社交貨幣，怎么都不虧。

博主@G僧東 分析道。

而“無門檻”，才正是這場活動“破圈”的精髓所在。

真正消費(fèi)得起Prada的人，一不稀罕包裝紙，二不愿人擠人，費(fèi)盡周折去湊這個不太體面的熱鬧，實(shí)在劃不來。

再則，網(wǎng)紅中接得到大牌邀請的大V不屑于去，爭先恐后的多半是想讓“品牌爸爸看到我”的KOC，這讓品牌方得以省下不少推廣費(fèi)。而受眾較少的KOC所面向的群體，其消費(fèi)力無疑是更弱的。

此外，現(xiàn)場也不乏對Prada一無所知、對Prada包裝紙毫無興趣，甚至因?yàn)榇罅肯M(fèi)者的涌入而感到困擾的人，那便是住在附近的年長市民。他們要么買不起Prada，要么更愿意為實(shí)打?qū)嵉牟馁|(zhì)而不是品牌影響力買單。

說到底，Prada為什么要讓更多“射程范圍之外”的人看到？

這和不買會員卻要看廣告的邏輯是一致的。品牌的價值，在門外漢面前并不存在。換言之，不知道勞力士值多少錢，就不會被戴勞力士的人“秀”到。只有讓越來越多的人知道奢侈品的價格，才能更好地吸引消費(fèi)得起奢侈品的客群，吸引他們?yōu)閘ogo買單。

雖然這并不是針對中國市場的企劃，但群眾更踴躍的反饋與品牌們越來越高的營銷頻次，都證明了——在中國，奢侈品們還大有可為。

央視財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，疫情沖擊下，2020年全球個人奢侈品市場交易額同比大跌23%，只有最先恢復(fù)的中國奢侈品消費(fèi)逆勢上揚(yáng)，猛漲48%至3460億元，較2019年26%的增速幾乎翻倍。

怎么以最快的速度啃下最大一口蛋糕？品牌們再明白不過，得流量者得銀兩。

時尚圈“退而求其次”的下限

越來越低了

問題來了，如果換個地方，還會有如此荒誕的場景出現(xiàn)嗎？

實(shí)際上，Prada在米蘭、佛羅倫薩、羅馬、巴黎、倫敦、紐約、東京等地都挑選了合乎當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的快閃店。紐約的超市賣場、東京的壽司店、巴黎的面包房等，皆為Prada的宣傳陣地。

與國內(nèi)盛況不同的是，雖然也有人拍照曬圖，但要么是只拍產(chǎn)品，要么是與建筑外墻合照。

這其中或許有受場地限制的因素，然而身在巴黎的博主@法蘭西君君 觀察到，多數(shù)法國人買完就走，鮮少有和包裝紙、購物袋合影的舉動，這讓拍了照的她感覺“有點(diǎn)尷尬”。

從圖中可以發(fā)現(xiàn)，國外的快閃活動并沒有得到市民特別踴躍的響應(yīng)，賣場里顧客密度不算太高。

要說國民性有多不同，我看也未見得。只能說，奢侈品在我們的生活中，依然是非常新鮮的事物。

談?wù)撨@些年入華的奢侈品，總是繞不過1979年第一個在中國辦秀的皮爾·卡丹。在它之后，奢侈品們才開始留心中國這片藍(lán)海。

1990年至2012年間，奢侈品牌開始在國內(nèi)高歌猛進(jìn)。但門店往往限制于一二線城市，直到2017年前后，奢侈品大舉入駐電商平臺，中國人才算真正開始與奢侈品親近。

而在孕育了奢侈品的歐美國家，人們早已對存在了百年以上的品牌見怪不怪了。舉個不太恰當(dāng)?shù)睦樱绻裉煸趪鴥?nèi)開快閃店的是故宮文創(chuàng)，我們還能看到同樣數(shù)量的消費(fèi)者被吸引而來嗎？

將服裝上的圖案紋樣化用到建筑外觀上，給人以溫暖的觀感。從創(chuàng)意來看，這次活動的確有可圈可點(diǎn)之處。/Prada官網(wǎng)

不可否認(rèn)的是，普通人和奢侈品之間的距離，已然越縮越小。

一百年前，香奈兒賺快錢的方式，是先給頂級客戶送香水造聲勢，并在門店內(nèi)灑滿香水。等到人們開始關(guān)注香奈兒香水后，再逐漸放開售賣。買不起香奈兒服飾的人們，得以通過擁有香水來獲得滿足感。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，你甚至不必付出一瓶香水的金錢。只需要在二手平臺上淘個奢侈品化妝包甚至氣墊盒子，再通過一雙巧手助其“大變身”，四舍五入也算是擁有了一只“奢侈品包包”了。雖然還是在追求符號，但好歹還算物盡其用。

然而今天，人們涌入Prada菜場，給錢拍照，將蔬菜棄如敝履，和商販爭執(zhí)吵鬧，為的只不過是一張輕飄飄的包裝紙。而這，已足以支撐起ta們輕飄飄的虛榮心。

追求人人向往的生活無可厚非，讓錢花在“看得見”的地方也是人之常情。

我只希望，我們能早日從奢侈品崇拜中脫身。等真到了那一天，或許舍本逐末的鬧劇，可以更少一些。

中國成全球奢侈品市場唯一正增長國家，周惠寧，LADYMAX，2021-02-02

奢侈品入華40年：從云端掉進(jìn)小鎮(zhèn)青年的購物車?yán)?，市界?019-09-05

?作者 | 晏非

?校對 | 阿綠

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