低溫奶，最后一場牛奶戰(zhàn)爭 原創(chuàng) 歐田明 嗨牛財經(jīng)

在乳制品行業(yè)競爭中，主要有常溫奶、低溫奶、奶粉三個主要賽道，常溫奶有蒙牛和伊利牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，奶粉則是飛鶴，而低溫奶仍處于群雄割據(jù)狀態(tài)。

近年來，低溫奶成為了乳品行業(yè)的熱門，在常溫奶市場趨于飽和，各大乳企競相布局低溫奶市場，這也被認(rèn)為是“最后一場牛奶戰(zhàn)爭”。

前不久，在9月底蒙牛乳業(yè)和可口可樂中國的合資公司——可牛了乳制品有限公司，推出了首批超濾奶產(chǎn)品鮮菲樂，正式布局低溫奶市場。在往前的7月份，專注于高端低溫酸奶的乳品品牌卡士和簡愛不約而同地宣布進(jìn)軍低溫鮮奶市場，并相繼推出新品，引發(fā)行業(yè)關(guān)注和熱議。

常溫奶市場已經(jīng)形成蒙牛、伊利雙寡頭格局，低溫奶市場則是由各地區(qū)地方乳企占據(jù)，隨著消費(fèi)的升級，冷鏈運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)的完善，低溫奶必然是趨勢，也是當(dāng)下乳業(yè)的“新藍(lán)海”，各大乳業(yè)競相加大布局下，誰又將能笑到最后。

蒙牛、伊利如今是乳業(yè)的雙寡頭，主要是常溫奶市場的霸主，但在低溫奶市場，則是區(qū)域乳企瓜分，比如北京的三元乳業(yè)，上海的光明乳業(yè)，廣州的燕塘牛奶，在當(dāng)?shù)鼐休^高的市場占有率。

1997年以前，因為技術(shù)的限制，液態(tài)奶消費(fèi)主要以低溫奶為主，保質(zhì)期僅有2-3天的巴氏奶占據(jù)國內(nèi)液態(tài)奶市場份額的90%以上。我國的奶源地主要分布在北方，包括內(nèi)蒙古、黑龍江、河北、山東、山西等地，但消費(fèi)地主要在南方，要實現(xiàn)“北奶南運(yùn)”，需要通過把生產(chǎn)的牛奶需加工成奶粉才能運(yùn)往南方。

直到滅菌包裝技術(shù)引進(jìn)改變了這一局面，1997年開始，乳企大規(guī)模引進(jìn)利樂包裝技術(shù)，通過超高溫殺菌工藝，使得牛奶可以在常溫狀態(tài)下實現(xiàn)幾個月的保質(zhì)期，可在全國范圍內(nèi)運(yùn)輸，包裝的牛奶走向千家萬戶，也催生了中國液態(tài)奶市場的第一次分化——常溫奶與低溫奶。

蒙牛和伊利選擇常溫奶發(fā)展路線，而光明乳業(yè)則堅守低溫奶。

低溫奶有個致命的限制，其需要運(yùn)輸依賴?yán)淞浚冶Ｙ|(zhì)期短，使得低溫奶的銷售有明顯的區(qū)域范圍限制。在2003年之前，光明乳業(yè)憑借低溫奶雖然牛奶在國內(nèi)的產(chǎn)銷量、收入及市占率均是第一，但其后則被蒙牛和伊利迎頭趕上，并被逐漸拉開了差距，主要原因則是銷售的區(qū)域范圍和人群覆蓋面不同，常溫奶可以在全國銷售。

伊利于1996年在上交所上市，有了資金后，1997年引入第一條利樂液態(tài)奶生產(chǎn)線投產(chǎn)，帶領(lǐng)中國乳企進(jìn)入常溫奶時代，至2003年已實現(xiàn)63億元營收，超越光明乳業(yè)成為全國乳企龍頭，并于2005年將營收擴(kuò)大至120億元

蒙牛成立于1999年，于2004年在H股上市，采用先建市場、再建工廠策略，用大經(jīng)銷商模式快速鋪貨，積極贊助各類活動，迅速打響品牌，2004年蒙牛乳業(yè)已實現(xiàn)營收72億元，超越了光明。

2005~2014年，常溫奶十年里的銷售額復(fù)合增長率高達(dá)10.6%，銷售額高達(dá)800億元。在這個過程中，伊利、蒙牛憑借大規(guī)模鋪設(shè)渠道、不斷投入營銷，成為常溫奶市場的兩大巨頭。

不過在2014年后，常溫奶市場增速出現(xiàn)回落。2014~2019年銷售額復(fù)合增長率為3.3%，銷量在2017~2019年出現(xiàn)了連續(xù)3年的下滑。在此期間大量的個體奶農(nóng)、小型奶廠因為經(jīng)營困難以及行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管而退出市場，常溫奶市場的集中度進(jìn)一步提高。

據(jù)統(tǒng)計，截止2020年，伊利的常溫奶市占率高達(dá)38.6%，蒙牛的市占率達(dá)到28%，兩者占據(jù)近67%的牛奶市場。

在常溫奶市場，憑借了完善以及龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，無論是常溫牛奶，常溫酸奶，從低端到高端，蒙牛和伊利都牢牢占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，其他品牌競爭空間很小。但在低溫奶市場中，還未出現(xiàn)真正意義上的寡頭，出現(xiàn)明顯的地方乳企割據(jù)的局面。

截至2020年，伊利低溫奶業(yè)務(wù)市占率為14.8%，蒙牛市占率僅為11.2%，而光明乳業(yè)在低溫奶市場占有率15%，暫列第一。而新乳業(yè)作為新生品牌，其在低溫奶市場占有率已經(jīng)達(dá)到6%，直追蒙牛。

低溫奶由于需要低溫保存，以及保質(zhì)期短的特點(diǎn)，嚴(yán)重依賴?yán)滏溛锪鳎虼说蜏啬淌袌鰟t以地方牛奶品牌為主，比如上海光明、四川新希望、河南花花牛、廣州燕塘、北京三元等，這些品牌在當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅壳曳€(wěn)定的消費(fèi)群體。

事實上，在當(dāng)下消費(fèi)升級的時代，年輕人對新事物的接受度更高，對新事物的追求更高，低溫奶低溫滅菌工藝，保留更多的活性物質(zhì)，營養(yǎng)和口味更好，更有“牛奶味”，即使是更高的價格也不妨礙他們對“鮮”的追求，低溫奶市場也迎來新的增長，成為行業(yè)的“新藍(lán)海”。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017-2019年我國鮮奶銷售額同比增長分別為9.71%、10.67%、11.56%，銷售額逐年增長。2019年低溫鮮奶的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了343億元、同比增速超11%，預(yù)計2018-2024年復(fù)合增速8.9%，高于常溫奶3.3%的年復(fù)合增速。

廣闊的市場前景和空間，乳企在低溫鮮奶業(yè)務(wù)上的投入也越來越多。蒙牛和可口可樂成立合資公司，推出低溫奶品牌“鮮菲樂”加大布局低溫奶市場。光明乳業(yè)與銀寶集團(tuán)聯(lián)手成立江蘇光明銀寶乳業(yè)和江蘇銀寶光明牧業(yè)，完善華東、華北地區(qū)生產(chǎn)及奶源基地布局。在寧夏中衛(wèi)、安徽阜南、黑龍江富裕等地積極加快牧場建設(shè)等。

而新乳業(yè)、衛(wèi)崗、燕塘等乳企，也在不斷推出低溫鮮奶新品，像新乳業(yè)的黃金24小時鮮牛奶、衛(wèi)崗至淳5小時鮮牛奶、燕塘新廣州鮮牛奶，在用時間和溫度定義鮮牛奶，開啟低溫鮮奶競爭新時代。

巴氏奶的拓展依奶源地遵循“圓心-半徑”理論，奶源地為圓心，冷鏈為半徑。

在奶源上，目前國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)奶源基本被瓜分，伊利、蒙牛聯(lián)手占了全國40%的奶源。2020年5月，新希望旗下新乳業(yè)以17.11億元收購寰美乳業(yè)100%股權(quán)；2020年7月，蒙牛以3.95億港元認(rèn)購中國圣牧約11.97億股的股權(quán)，成為其單一最大股東；2020年8月，伊利以2.03億港元入股中地乳業(yè)。

在冷鏈上，根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委資料顯示，2017-2019年，中國冷鏈物流市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，年均復(fù)合增長率為15.3%。2019年冷鏈物流行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到3391億元，同比增長17.5%。

冷鏈物流迅速發(fā)展有利于乳制品低溫化進(jìn)程，為低溫奶的滲透提供了基礎(chǔ)設(shè)施，低溫奶需要全程冷鏈運(yùn)輸，渠道冷鏈的覆蓋程度決定了產(chǎn)品的銷售半徑。在渠道上，雖然蒙牛伊利的渠道絕對數(shù)量更多，但相比深耕低溫奶的區(qū)域乳企，雖然渠道數(shù)量較少，但勝在渠道冷鏈覆蓋度較大，形成了競爭優(yōu)勢，也是區(qū)域乳企差異化競爭機(jī)會。

從目前來低溫奶競爭格局看，蒙牛、伊利乳業(yè)巨頭壓不過區(qū)域乳企這些“地頭蛇”。

常溫奶的崛起，解決了中國消費(fèi)者對牛奶消費(fèi)從無到有需求，彼時的伊利和蒙牛則是將牛奶普及，讓常溫奶走進(jìn)千家萬戶。而隨著人們消費(fèi)水平的提高，對飲食有了更高的追求，不僅要“有”，還要“好”，更新鮮、更有口感的低溫奶成為許多人對牛奶消費(fèi)的首選。

低溫奶市場前景很誘人，但其市場潛力究竟有多大，仍然有爭議。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，許多發(fā)達(dá)國家，比如日本、美國以及多數(shù)歐洲國家，低溫奶的消費(fèi)占比超過九成，而我國不足15%，相比之下，未來我國仍有龐大低溫奶消費(fèi)增長空間。

同時也有觀點(diǎn)認(rèn)為，結(jié)合我國的國情，幅員遼闊、縱深大，低溫奶難以普及，無法成為“農(nóng)村型產(chǎn)品”，同時從飲食習(xí)慣看，消費(fèi)者偏向于常溫飲用，低溫奶受眾群體有限，元?dú)馍值臒o糖飲料就是個例子，受限于消費(fèi)習(xí)慣和理念，其在城市熱銷，卻在農(nóng)村地區(qū)水土不服。

不過可以看到的是，雖然仍有爭議，各大乳企競相布局低溫奶市場，市場也將面臨更多的動蕩。從目前競爭格局看，主要有三股力量，分別是以伊利、蒙牛代表的龍頭乳企陣營；以光明、三元、新乳業(yè)為代表的區(qū)域性乳企；還有以卡士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡愛為代表的新星乳企。

在低溫奶這片藍(lán)海中，區(qū)域乳企憑借完善的冷鏈渠道、以及較早低溫奶產(chǎn)品布局而握有先機(jī)。而頭部乳企掌握有資金、渠道、奶源等優(yōu)勢，則有實力蠶食兼并較小的區(qū)域性乳企來實現(xiàn)擴(kuò)張布局，從這個角度看區(qū)域性乳企的面臨巨頭的壓力并不小。

值得關(guān)注的是在新消費(fèi)背景下，消費(fèi)人群年輕化，信息渠道多樣化，給新品牌的成長帶來了新的成長空間，在消費(fèi)領(lǐng)域，不好品牌通過新的營銷方式以及新渠道，迅速成長，比如美妝領(lǐng)域的完美日記、花西子等。

還有新銳的牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立于2016年，短短兩年就完成了銷售額破3億的目標(biāo)，在2020年雙十一期間，線上旗艦店銷量破億，在乳制品旗艦店中排名第一，甚至超越了伊利和蒙牛。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛是如何做到的？在營銷上他避開了品質(zhì)上的競爭，推出了認(rèn)養(yǎng)模式，和用戶互動，通過這種營銷方式與用戶綁定，鎖定用戶的長期消費(fèi)。

由此看來，我們可以得出在消費(fèi)品領(lǐng)域，在新消費(fèi)趨勢，營銷也是品牌市場爭奪的關(guān)鍵勝負(fù)手，誰能更懂消費(fèi)者，實施精準(zhǔn)營銷，有效廣泛普及低溫奶的概念，激發(fā)消費(fèi)者需求，或許就能在低溫奶市場中脫穎而出。

當(dāng)然誰會成為最后的贏家，或許需要等待時間檢驗。乳企爭奪市場必然引發(fā)價格戰(zhàn)，對于消費(fèi)者來說，這才是最好的狀態(tài)，輕松實現(xiàn)“鮮奶自由”。

原標(biāo)題：《低溫奶，最后一場牛奶戰(zhàn)爭》

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