“小翻書黨”是澎湃新聞“翻書黨”的一個子欄目：有圖有據(jù)地翻閱書里的知識。

在熱播劇《歡樂頌》中，幾乎所有的主角用的都是蘋果手機(jī)，除了邱瑩瑩似乎還有一個替換的安卓機(jī)。我們不知道是不是蘋果公司也為這部劇交了廣告費(fèi)，不過如果你身邊有一票人都在用蘋果手機(jī)，這也并不奇怪，而且每個人都可能會遇到一兩個“果粉”，對蘋果產(chǎn)品迷得不要不要的，充當(dāng)著“免費(fèi)推銷員”。

營銷大師Martin Lindstrom在他的《品牌洗腦》中講到，“果粉”其實和基督徒有相似的地方。

他的原話是這樣的：

眾所周知，沒有品牌能夠像蘋果那樣巧妙地成為一個類似邪教的，幾乎是宗教崇拜的品牌（實際上，在我為上一本書做的一次實驗中，當(dāng)我用功能性磁共振成像研究蘋果迷們的大腦時，我發(fā)現(xiàn)他們的大腦活動和基督教徒是相似的），而且同儕壓力就是蘋果眾多策略的核心。其中一個策略就是“早期招募”，換句話說，就是特意向13-17歲的孩子們推銷。這一營銷活動頗為有效，以至于在如今這個年齡段的孩子們中，大約46%的人擁有一臺iPod，孩子們彼此之間談?wù)撟疃嗟漠a(chǎn)品就是iPod，而且一份問卷調(diào)查顯示，在所有擁有便攜式音樂播放器的高中生中，有82%用的都是iPod。

一旦這些孩子升入大學(xué)，蘋果就開始明目張膽地“招募”，聘請大學(xué)生成為“蘋果校園代表”，并把整個大學(xué)書店變成了一個迷你蘋果商店。有一則招聘廣告上寫道：“這是成為蘋果代言人和找點(diǎn)樂趣的絕佳機(jī)會?！甭毼幻枋霭ㄖ鞒止ぷ鞣弧⑴e辦活動，并與學(xué)生、教職員工以及學(xué)生父母建立良好關(guān)系，最重要的是，“你將與蘋果團(tuán)隊合作，在校園里執(zhí)行營銷項目，包括促銷和提升蘋果產(chǎn)品的認(rèn)知度……我們需要一個領(lǐng)袖，一個既能夠啟發(fā)同伴又能夠與學(xué)生組織合作的人?！?/span>

這個文案非常巧妙：誰不愿意把自己想象成一個領(lǐng)袖、一個引領(lǐng)潮流的人、一個能啟發(fā)同伴的人？（我要再補(bǔ)充一點(diǎn)：如果你經(jīng)常去看電影，你很可能會以為全世界的人都用蘋果產(chǎn)品——這是一個把產(chǎn)品植入和同儕壓力合二為一的勝利。2009年，幾乎有半數(shù)的好萊塢電影——大約是46%——當(dāng)中出現(xiàn)了蘋果或蘋果產(chǎn)品。雖然人們普遍認(rèn)為這種行為不涉及金錢交易，但沒有比這更好的廣告和品牌曝光方式了。

有圖有據(jù)：

Martin認(rèn)為蘋果公司顯然利用了人的某種心理：屈從于某種潛在的“同儕壓力”，即人類想要其他人想要的。而且其他人的需求表現(xiàn)得越明顯，我們就越想要他們擁有的東西。而Martin看來，這是廣告商和營銷者長期以來都知道的。

黑色星期五和“11.11”的搶購或許也是利用了這個心理：

這種對于‘被別人拿走了我們就錯過了’的恐懼，驅(qū)使狂熱的人群在凌晨4點(diǎn)就開始排隊，只為親手拿到最新推出的iPad2或者是一雙稀有顏色的UGG羊毛靴，而且這也是為什么幾年前一個喜歡淘便宜貨的人在一個黑色星期五于長島的沃爾瑪門外被踩踏致死的原因。如果你在eBay網(wǎng)上競標(biāo)過商品，你也很可能不知不覺地成為這種陷阱的犧牲品。如果某種商品只有一個（比如企鵝茶具在全世界只有一套），那么對于‘其他人或許會輕易得到一套橙色喙的馬克杯’的恐懼就會驅(qū)使人們成倍地提高競標(biāo)的價格——以及付上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品價值的價格。

Martin認(rèn)為圖書暢銷榜也是利用了“同儕壓力”：

要知道陌生人的偏愛和購買對我們的決定有多大的影響，就看看排行榜現(xiàn)象吧。想象你走進(jìn)了一個像足球場一樣大的大型連鎖書店，面對大量的選擇，花上27.99美元買一本你之后覺得不好讀的小說或回憶錄的風(fēng)險還是相當(dāng)大的。但是等等，你右邊的那個獨(dú)立貨架上擺著什么？本周的“《紐約時報》暢銷排行榜”，包括虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類，總共有20多本。你在潛意識中思考著，“如果有那么多的人買這本書，那么它肯定是本好書”，然后你接著想，“如果那么多人都在讀這本書，如果我不讀的話不就落伍了嗎？”現(xiàn)在，你不僅避免了逛遍4層樓而無從下手的痛苦，而且還得到了購書的同儕的認(rèn)可。這在出版界并不是一個愉快的巧合。實際上，盡管出版商們希望你相信榜單上的內(nèi)容，但暢銷排行榜起初存在的主要原因不僅是為了追蹤銷量，還有一個目的是讓我們認(rèn)為這些書目是被“預(yù)先認(rèn)可的”——換句話說，就是意味著如果我們沒有讀其他人都在讀的書，我們就會缺乏教養(yǎng)、跟不上潮流，而且會被國民語論排除在外。

有圖有據(jù)：

更有趣的是，Martin發(fā)現(xiàn)即使消費(fèi)者“被利用了”，還認(rèn)為自己的購買行為是出于理性的：

當(dāng)然，我們不是總能意識到商品的“感知受歡迎度”影響了我們的偏好。最近，我在一次焦點(diǎn)小組中詢問了10位路易·威登的女性粉絲：“你們?yōu)槭裁催@么喜歡這個品牌？”每個人都提到了拉鏈的質(zhì)量、皮革以及品牌的不朽。我對此表示懷疑。所以我們用功能性磁共振成像掃描了這10位女性的大腦。每當(dāng)我們向她們展示路易·威登產(chǎn)品的圖片時，大腦中的“布羅德曼第10區(qū)”（Brodmann area 10）就會被點(diǎn)亮，該區(qū)域在人們看到一些他們認(rèn)為“很酷”的東西時會被激活。這些女性把她們的購買行為理性化，告訴自己她們喜歡這個品牌是因為它的高質(zhì)量，但是她們的大腦知道，她們實際上是因為‘酷’才作出選擇。就連大腦都無法忍受我們被排除在外，這一事實似乎表明，無論是“熱門”歌曲、“那個”禮物，還是“潮”設(shè)計師手袋，我們最終購買的東西和我們想要的無關(guān)，而更多的是我們認(rèn)為我們“應(yīng)該要”的。

不過最有意思的是Martin發(fā)現(xiàn)，即使是營銷者自己都會走入這個圈套：

比如，我認(rèn)識的每一個廣告公司的策劃員（在大多數(shù)歐洲的廣告公司，這一職位是做消費(fèi)者研究的）都有一本精美的Moleskine皮面筆記本。這并不是他們?nèi)肼毜臅r候發(fā)的；這已經(jīng)成了一個不成文的規(guī)定，每一個廣告公司的策劃員都必須擁有一本并且使用它。如果你沒有的話，就意味著你被孤立在外，不是“局內(nèi)人”了。

書影：