阿西莫夫也救不了Apple TV 原創(chuàng) 苗正卿 虎嗅APP

出品 | 虎嗅商業(yè)、消費與機動組

作者 | 苗正卿

題圖 | IC Photo

當科幻大師阿西莫夫在1942年用老式打字機敲下《基地》第一行字時，他或許并未想到，79年后這部書會被全球市值最高的科技公司用于拯救自己的流媒體業(yè)務。

9月26日，來自國際戲劇舞臺雇員聯(lián)盟（IATSE）數(shù)據(jù)顯示，蘋果Apple TV+在北美市場的訂閱用戶數(shù)甚至不足2000萬人。形成鮮明對比的是，曾被蘋果CEO蒂姆·庫克視作Apple TV+目標對手的奈飛已經(jīng)擁有2.09億用戶。甚至蘋果輸給了自己的老冤家亞馬遜，截至今年第二季度，亞馬遜Prime Video的用戶量已經(jīng)超過1.8億。

阿西莫夫的魔力，曾被庫克給予厚望。

就在兩天前的9月24日，Apple TV+被給予厚望的戰(zhàn)略級IP作品《基地》正式放出前兩集。在科幻圈內，阿西莫夫被視為三巨頭之一。（在國外，阿西莫夫和海因萊茵、克拉克并稱為科幻三巨頭）而在北美市場，阿西莫夫是粉絲量最大的科幻作家之一。

讓蘋果對《基地》給予厚望的另一個原因，是《基地》在阿西莫夫作品版圖中的特殊地位：從1942年正式創(chuàng)作算起，阿西莫夫幾乎將此后50年的精力傾注于此，《基地》是這位科幻教父最為龐大的史詩級故事架構。在此前幾次公開采訪中，蘋果Apple TV+相關人士曾把《基地》系列劇集，視作可以比擬《權力的游戲》的超級產(chǎn)品。

但阿西莫夫的魔力，也沒能挽救Apple TV+的頹勢。

在播出48小時后，《基地》并未成為爆款：在爛番茄網(wǎng)站上，《基地》的爛番茄指數(shù)和爆米花指數(shù)分別僅為70%和69%。而在國內的豆瓣網(wǎng)上，《基地》的評分僅為7.1分。

通過超級IP“網(wǎng)劇”帶動Apple TV+發(fā)展，是庫克的戰(zhàn)略。在今年9月14日（美國時間）蘋果秋季新品發(fā)布會上，“Apple TV+的2021年秋季片單”被蘋果列作開場產(chǎn)品，而與《基地》同時發(fā)布的還有其他4部劇集作品——這也是疫情之后，蘋果最大規(guī)模的“發(fā)劇”行動。

值得注意的是，《基地》的遇冷并未阻礙蘋果發(fā)力流媒體內容野心。從2020年夏天開始，Apple TV+已經(jīng)開始大批量買入舊電影和劇集版權，而在今年9月有消息顯示，Apple TV+將從2022年開始每周上線一部新的原創(chuàng)內容。

但豪賭內容，真能挽救Apple TV+么？

為什么是阿西莫夫？

蘋果拿下阿西莫夫《基地》版權的時間，是2019年。

這一年11月，蘋果正式推出Apple TV+，蘋果在原創(chuàng)內容端并非空手而來，在Apple TV+發(fā)布同時，蘋果還發(fā)布了第一款“原創(chuàng)網(wǎng)劇”——《看見》。

曾有美國權威媒體的報道顯示，《看見》的單集制作費用已經(jīng)接近1500萬美元，這意味著《看見》甚至接近《權力的游戲》投入規(guī)模。

老對手奈飛的成功，給蘋果提供了借鑒。據(jù)悉，奈飛憑借《紙牌屋》一年增長超過2700萬付費用戶的故事，讓蘋果高層印象深刻。而《紙牌屋》被詬病的“昂貴”問題，對蘋果而言似乎無關痛癢——2013年《紙牌屋》的制作成本高達1億美元，而《看見》的制作成本超過1.5億美元。

但《看見》終究沒有成為《紙牌屋》。

隱藏在《看見》“引流戰(zhàn)略”折戟背后的，是蘋果流媒體內容制作方式所存在的隱憂：為了完成《看見》，蘋果不僅拿出了1.5億美元制作費，還請來了一系列圈內“名人”，《看見》的聯(lián)合導演之一是《饑餓游戲》的導演勞倫斯，而主演是《海王》演員杰森·莫馬。

曾有好萊塢人士吐槽過蘋果的“人傻錢多，亂搭組隊”模式。比如當時蘋果選擇杰森·莫馬的原因之一，是因為在《海王》上映后，他在SNS平臺上居高不下的流量熱度。

“這就是一個用超級流量巨星，匹配奇幻設定，加上很貴的特效組成的網(wǎng)劇，如果放在國內你們會怎么評價？”一位不愿具名的國內影評人直言，《看見》充分體現(xiàn)出今天蘋果對于內容創(chuàng)作領域的“陌生”，“這顯然不是喬布斯掌舵皮克斯時期的那個蘋果，喬布斯估計不會允許自己的團隊做出這樣的劇集?！?/p>

對蘋果而言，《看見》成為了一筆昂貴的學費——《看見》并沒有為蘋果帶來類似《紙牌屋》一樣的話題性和口碑，反而讓一大批好萊塢“待業(yè)者”聞到了“飯碗”所在。

據(jù)一位熟悉美國影視市場的人透露，2019~2020年，一些制作人和手握版權的人，開始通過朋友和蘋果相關負責人嘗試溝通，其結果之一是，部分被好萊塢從業(yè)者視為“燙手貨”的IP成功“脫手”。

一位不愿具名的從業(yè)者表示，阿西莫夫的《基地》正是這樣的偉大作品之一：在好萊塢，《基地》被視為最難改編的超級IP之一。由于阿西莫夫圍繞《基地》基礎設定創(chuàng)作的故事眾多，《基地》構成了一個龐大且極其復雜的故事宇宙。這不僅意味著漫長的故事線和海量影視劇集，也意味著特效環(huán)節(jié)的超高投入。

阿西莫夫被視為最偉大的科幻作家之一

在當時北美的影視類雜志上，《基地》經(jīng)常被描述為比《權力的游戲》更為宏大的敘事，而《權力的游戲》作者胖馬丁也曾多次表示自己創(chuàng)作時深受阿西莫夫《基地》啟發(fā)。

對于當時正羨慕HBO MAX《權力的游戲》的蘋果高層而言，這樣一個無人敢接手、龐大且稀有的超級IP，正是他們所渴望的。在2019年通過投資獲得《基地》劇集改編權后，蘋果迅速為之匹配了龐大的團隊：超過500人的制作組常年位于愛爾蘭的拍攝基地。甚至在劇集規(guī)模上，《基地》也有對標《權力的游戲》之嫌，在早些時候的采訪中，曾有Apple TV+相關人士透露，《基地》每季10集，可能將拍攝8~10季。

以目前公開的資料計算，《基地》單集成本不低于500萬美元，一旦蘋果最終把《基地》拍攝為8~10季、每季10集的鴻篇巨著，那么至少將投入“4~5億美元”。值得注意的是，在美國劇集制作模式中，演員片酬會逐漸水漲船高，甚至在中后期演員片酬會成倍上漲，這意味著蘋果最終圍繞《基地》的投入，可能將超過10億美元。

但這種模式真能讓Apple TV+飛速崛起么？

Apple TV+混得有多慘？

雖然Apple TV+每月訂閱費不足5美元，但依然人氣不高。來自AC尼爾森的調研數(shù)據(jù)顯示，在北美流媒體市場，奈飛、YouTube、Hulu、亞馬遜Prime Video和Disney+分占了近71.4%的份額，而蘋果Apple TV+的市場占比甚至不足5%。

值得注意的是，不足5%的市場份額，可能也是“沙灘城堡”。北美市場分析機構MoffetNathan的研究顯示，2021年Apple TV+有近60%的用戶是“試用賬戶”——基于蘋果在北美的硬件銷售策略，部分 iPhone、iPad設備會附贈一年的Apple TV+試用機會。

Apple TV+的人氣低迷，直接影響了Apple TV等硬件端的表現(xiàn)。來自Strategy Analytics的調研顯示，在流媒體相關硬件設備市場中，蘋果產(chǎn)品的市場占比逐年下滑。在2015年，Apple TV曾一度在流媒體電視硬件市場占據(jù)近31%的份額，但截至2021年初，這一比例已經(jīng)低于3%。

Apple TV+原本是為了提振硬件銷量而被推出的。在2019年11月蘋果正式發(fā)布Apple TV+項目時，“匹配蘋果硬件附贈一年免費試用權”已經(jīng)成為了Apple TV+的基本標簽。在當時庫克的幾次公開采訪中，他直言Apple TV+的推出就是為了豐富用戶的內容選擇，并讓Apple TV等硬件產(chǎn)品獲得更多的內容支持。

其實發(fā)力Apple TV+，也是蘋果的“不得已為之”。一個隱藏在Apple TV+誕生背后的核心邏輯是：在2019年前后，部分內容方已經(jīng)開始對蘋果硬件采取防御性態(tài)度。

以奈飛為例，當時奈飛曾推出了一款基于電視設備的交互式內容“Bandersnatch”，但值得玩味的是Apple TV并未被納入支持硬件名單，而三星和索尼的設備均“暢行無阻”。而在早些時候，一些深度綁定流媒體渠道的內容方，也對蘋果相對封閉的硬件生態(tài)憂心忡忡，一些音樂和視頻制作方曾公開表示擔心基于蘋果硬件生態(tài)的“分成政策”對創(chuàng)作者不利。

蘋果高層看到了“內容方排斥硬件”導致的問題，由于蘋果硬件本身的高價格特點，“內容屏蔽”直接帶來了銷量下滑，在2018年~2019年的北美市場，三星、索尼等品牌推出的部分電視硬件產(chǎn)品銷量激增。

作為主動應對的策略，當Apple TV+推出后，蘋果高層試圖向內容方展現(xiàn)出更大誠意：在最早的Apple TV+服務中，HBO、Starz等電視頻道不僅被納入生態(tài)，而且作為“宣傳點”進行推廣。甚至蘋果高層一度允許Apple TV+和亞馬遜 Prime和Hulu打通。

在當時的公開采訪中，蘋果高層在談到Apple TV+時“原創(chuàng)內容”并非高頻詞匯。但很快這種“開放”的態(tài)度，就發(fā)生了質變。

但是在Apple TV+上線僅僅4個月后，庫克在2020年蘋果年度股東大會上明確表示“Apple TV+流媒體服務將只提供原創(chuàng)節(jié)目?！币彩窃谶@次大會上，蘋果高層第一次重點提出了“專注開發(fā)屬于蘋果的原創(chuàng)內容”這一方向。當時美國媒體，把這一信息解讀為蘋果正式向奈飛宣戰(zhàn)的信號。

造成Apple TV+由開放到封閉的變化有內外兩重因素。從外因來看，開放態(tài)度的蘋果，并未因此獲得真正足量的第三方內容支持。與Apple TV+合作的部分流媒體渠道上，會把一些核心劇集列入“渠道獨占”，這意味著用戶通過Apple TV+只能享受到部分“次優(yōu)內容”或者“老舊內容”。

從內因來看，蘋果高層意識到第三方內容模式對Apple TV+的深層損害——流量并不會沉淀到Apple TV+。當這些用戶看到優(yōu)質內容后，會對內容提供者諸如Hulu、HBO的品牌認知進一步提高，而并不會對Apple TV+產(chǎn)生依賴。

一個關鍵數(shù)據(jù)在于留存率。據(jù)MoffetNathan的研究顯示，當?shù)谝荒昝赓M試用機會結束后，愿意續(xù)費Apple TV+的用戶數(shù)占比不足20%。

于是，蘋果毅然決然地向老對手奈飛的模式進化：通過第一方獨占原創(chuàng)內容，吸引訂閱用戶，并通過持續(xù)優(yōu)質內容，增加留存與復購。

但這絕非一場容易的戰(zhàn)爭，因為流媒體市場在2019年~2020年賽道變得更為擁擠。

就在蘋果推出Apple TV+10天后，迪士尼正式推出Disney+。而在幾個月后的2020年春天，蘋果曾經(jīng)合作的朋友HBO也轉而成為新的對手——HBO正式推出流媒體業(yè)務HBO MAX。

當時已經(jīng)有分析師，指出了蘋果Apple TV+即將面臨的核心問題：“內容會直接影響訂閱，如果蘋果有足夠棒的內容，人們也是可能去訂閱的?！?/p>

但只需稍微看一看對手的“軍火庫”便不難看出蘋果面臨的挑戰(zhàn)：以HBO MAX為例，在正式上線后，HBO MAX不僅擁有《老友記》《黑道家族》等優(yōu)質內容，還擁有《權力的游戲》——當時市場上的頂流產(chǎn)品。

隨著《基地》遇冷，蘋果需要重新思考自己做流媒體原創(chuàng)內容的底層邏輯。

美股分析師劉彬對虎嗅表示，相比于迪士尼、奈飛，蘋果需要做的是改變內容生產(chǎn)模式。

“蘋果的超級網(wǎng)劇項目，無論是《看見》還是《基地》都非常重視演員班底，但是忽視編劇團隊——所以Apple TV+上的劇集作品，在北美也經(jīng)常會出現(xiàn)被觀眾吐槽劇情的問題，而奈飛、HBO恰恰有著不同的劇作理念。”

據(jù)劉彬透露，奈飛和HBO并不是用“產(chǎn)品思維”去做劇集的，奈飛和HBO充分吸收了好萊塢基因，并進化為以內容創(chuàng)作為根本基因再融合互聯(lián)網(wǎng)打法的模式；而蘋果目前的內容創(chuàng)作模式，還是比較“產(chǎn)品化”，這是一種更強調“賬面數(shù)據(jù)”、“短期投入產(chǎn)出”、“單點結算”等環(huán)節(jié)的模式，并且強調制作團隊成員間的“制衡”?！氨热鐚а莸姆艡啵欠裾娴脑试S創(chuàng)作者充分發(fā)揮？再比如，是否有更接地氣的營銷思路，今年奈飛和HBO的新劇，都開始對東亞市場極為側重，從選角上會偏向東亞市場審美；在營銷端也會發(fā)力SNS并通過短視頻和直播手段來營銷。但這些變化在蘋果的新劇作品中并不明顯?！?/p>

一個更為現(xiàn)實的問題已經(jīng)擺在庫克面前：阿西莫夫的《基地》是否還會制作成80~100集的超級巨制？還是說，更適合蘋果的方式其實是推出聯(lián)動《基地》的阿西莫夫限量款iPhone？

如對本稿件有異議或投訴，請聯(lián)系tougao@huxiu.com

End

原標題：《阿西莫夫也救不了Apple TV》

閱讀原文