中國式“禮物”：關(guān)于微信紅包中的社會學(xué)發(fā)現(xiàn) 原創(chuàng) 新傳研讀社編譯團 新傳研讀社

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本期為你準(zhǔn)備的是SMS最新發(fā)表的一篇關(guān)于微信紅包的研究論文，作者為南加州大學(xué)安尼伯格新聞與傳播學(xué)院的Yusi (Aveva) Xu。在這篇論文中，作者從莫斯的禮物經(jīng)濟這一概念出發(fā)，對微信紅包中蘊含的文化、關(guān)系與經(jīng)濟進行了精到的分析。我們?yōu)槟憧s編了論文中提出的九個觀點，希望對你帶來啟發(fā)。

如果你想更完整的了解這項研究，或者進行學(xué)術(shù)引用，請務(wù)必參照原文。在公眾號中回復(fù)“紅包”，即可獲得全文下載。

參考文獻：Xu, Y. (2021). The “Lucky Money” That Started It All—The Reinvention of the Ancient Tradition “Red Packet” in Digital Times. Social Media+ Society, 7(3).

紅包、禮物與關(guān)系

社會學(xué)家喬治·西美爾曾在《貨幣哲學(xué)》中講道：“大部分人與人之間的關(guān)系，都可被解釋為交換形式?！弊鳛橐环N交換形式，長輩向晚輩發(fā)送紅包，已經(jīng)是幾個世紀(jì)以來中國文化中的傳統(tǒng)實踐。不過，自2015年起，騰訊公司推出的微信紅包重新定義了這一古老的傳統(tǒng)。

在中國，壓歲錢這三個字可以被追溯至漢代，紅包這一形式略晚，起源于清朝。最初，發(fā)紅包有辟邪之意，尤其會在除夕夜出現(xiàn)。后來，它的文化意義逐漸泛化，更多則寄托了祝愿與好運。

2014年1月，騰訊公司在微信中將“紅包”電子化，并容納進了它的支付系統(tǒng)之中。很快，微信紅包變成了幾乎每個中國人日常生活的一部分。當(dāng)人們說“給你發(fā)個紅包”，亦不再僅僅意味著一種贈予。

那么，我們該如何理解紅包呢？按照作者的理解，一言以蔽之，無論紅包是實體的還是虛擬的，它都承載著人們在社會關(guān)系與物品之間相互轉(zhuǎn)換的探索。

禮物具有互惠性。從學(xué)術(shù)史的脈絡(luò)中講，我們可以回溯至人類學(xué)家馬塞爾·莫斯的《禮物》一書。莫斯說：毛利人有一個詞匯，叫做“Hau”，這是一種神秘的力量。毛利人認(rèn)為，收到禮物的人，也應(yīng)該準(zhǔn)備回報，如果不能做到這一點，便可能受到嚴(yán)重的懲罰，包括死亡。

在中國，禮物經(jīng)濟的藝術(shù)深深地陷入在“關(guān)系”一詞之中，這反映了中國社會生活各個方面的微妙結(jié)構(gòu)。關(guān)系“受隱性社會規(guī)范支配”，強調(diào)的正是互惠和義務(wù)。在中國，關(guān)系需要不斷地培養(yǎng)和維護，也正是通過互動和饋贈的方式，甚至送禮常常被視為一種社會義務(wù)。

在這篇論文中，作者基于對24位微信紅包使用者的半結(jié)構(gòu)訪談，輔之以騰訊公司的官方報告，考察了當(dāng)代中國的禮物經(jīng)濟與中國式“關(guān)系”。具體而言，作者從文化、經(jīng)濟和人際關(guān)系三個方面，對微信紅包展開了精彩的分析。

第一，給予和接受微信紅包的強制性

微信被認(rèn)為是中國人積累社會資本、發(fā)展關(guān)系、尋求社會認(rèn)可的強大數(shù)字平臺。由于送禮和收禮是履行社會義務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)，許多受訪者表示，給予和接受微信紅包是一種無法協(xié)商的強迫，特別是在節(jié)日期間。

一位居住在倫敦的建筑師AW說：“由于時差的原因，我在春節(jié)設(shè)置了紅包提醒?！奔幢闳绱?，他的父母還是指責(zé)他不懂禮貌，忘記了自己的文化根基，并指責(zé)他對中國文化缺乏了解。他強烈地感受到：發(fā)送微信紅包，已經(jīng)成為了他在中國家人和朋友那里獲得社會認(rèn)可的規(guī)范性社會壓力。

第二，即刻互惠的社會規(guī)范。

從基于感情的人際社交，到通過金錢交易的社交，傳統(tǒng)紅包的重新發(fā)明被置于當(dāng)代中國的社會技術(shù)背景中。至少部分地講，紅包的文化意義從一種不指望在短時間內(nèi)回報的人際情感目的，轉(zhuǎn)換為換取幫助或延遲回報的工具。

一位北京的企業(yè)家XB認(rèn)為：“在我的圈子里，這幾乎成了一條固定的規(guī)則。在向你的朋友求助之前，你需要給他們發(fā)個紅包。這樣做不僅恰當(dāng)，而且?guī)缀跏潜夭豢缮俚?。否則，為什么除了你的家人，還有人會幫助你？畢竟現(xiàn)在大家都很忙?！?/p>

當(dāng)然，中國人對互惠性和工具性“關(guān)系”的看法的改變，不僅僅是微信紅包的結(jié)果，而是深深植根于改革開放以來中國越發(fā)普遍的物質(zhì)主義意識形態(tài)。

第三、簡化形式還是消除文化儀式？

在中國，當(dāng)人們接受禮物（特別是金錢）時，送禮者和接受者都要來來回回地爭一會兒。這種儀式性的做法顯示了人們對物質(zhì)財富的冷漠態(tài)度。在中國，這是一種受到高度重視的美德。因此，出于禮貌，文化規(guī)范要求他們相互表演“不情愿的”場景。如果一個人沒有任何推辭地欣然接受禮物，會被人為是不禮貌的行為。

不過，微信紅包讓這些繁文縟節(jié)變得不再必要：一方轉(zhuǎn)移資金，另一方接受資金。數(shù)字平臺在效率方面令人耳目一新。

第四，親密距離的侵蝕與文化懷鄉(xiāng)病

微信紅包已經(jīng)不再遵從紅包一詞最初的文化設(shè)定：朋友和親人之間的良好祝愿。從這個角度來看，有趣的是，與莫斯對“禮物”和“商品”的區(qū)分相反，隨著微信紅包的普及，這種二元界限變得模糊了。

這兩個對立的東西之間形成了一個連續(xù)體：盡管紅包是在個人的各種社交網(wǎng)絡(luò)中分發(fā)的，這些社交網(wǎng)絡(luò)也代表著在無法量化的人際關(guān)系，不過，金錢的價值是可以明確地、定量地建立的。前者屬于禮物交換范疇，后者屬于商品交換范疇。

另一方面，微信紅包通過消除地理距離為其用戶帶來便利。來自中國的留學(xué)生JJ承認(rèn)，對于她在上海的父親來說，微信紅包成為了寄錢最快的方式。

然而，另一種解釋是，微信紅包帶來的這種形式的交際，通過優(yōu)先考慮經(jīng)濟結(jié)果，而不是整個有機禮物的過程，正在逐漸侵蝕人際關(guān)系的重要性。

傳統(tǒng)上，在準(zhǔn)備紅包時，一個人會把直接從銀行取出的嶄新紙幣，放進精心挑選的紅包里，再小心翼翼地用手封好。因此，整個過程涉及額外的情感投資，被視為禮物對象的不可剝奪性。不過，微信紅包卻剝奪了送禮者提供個人接觸的機會。因此可以說，它導(dǎo)致了真正的親密關(guān)系和文化內(nèi)涵的侵蝕。

第五，游戲化

傳統(tǒng)上，中國人不愿或不好意思公開談?wù)摻疱X，但紅包的文化意義掩蓋了這種擔(dān)憂。此外，微信紅包享有游戲化設(shè)計，即在非游戲環(huán)境中利用游戲設(shè)計元素來鼓勵期望的行為，以進一步遠離純粹的金錢交換。

不愿公開討論金錢的態(tài)度被微信的娛樂元素所稀釋，并被微信紅包的玩樂方式所實現(xiàn)。當(dāng)然，物質(zhì)主義已經(jīng)是一種普遍的意識形態(tài)，這才是這場革命得以發(fā)生的根本原因，但微信紅包確實促進了這場變革的加速。

第六，群體動態(tài)：一種等級均衡

微信群中的紅包動態(tài)反映了線下群體的互動：地位平等的人會發(fā)出相似數(shù)量的錢。這種觀念在朋友和同事群體中仍然適用。

洛杉磯的公關(guān)行業(yè)從業(yè)者EQ認(rèn)為：“在朋友或同事的群里，我會毫不猶豫地去搶親密好友送的紅包，但如果是不太熟悉的人，我肯定會三思而后行，也許會先等著觀察別人一段時間，然后再決定如何處理。”這種心理差異亦可被看作是群體動態(tài)的縮影：成員之間關(guān)系的熟悉程度和性質(zhì)將形塑群體互動。

在階層明確的虛擬群組中，人們?nèi)匀粫凑罩袊纳鐣?xí)俗行事，不會通過炫耀來挑戰(zhàn)他們的上級。EQ說道：“在公司群中，只有老板會發(fā)紅包，我的上級也會發(fā)，但數(shù)額一定小于他的上級?！币虼?，在虛擬空間內(nèi)，微信紅包實際上鞏固并再現(xiàn)了在集體主義文化中形成的智慧。

第七，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)建設(shè)

JJ分享了一個有趣的發(fā)現(xiàn)："一個微信群可以安靜很長一段時間，但只要有成員發(fā)了紅包，大家才會醒過來。有時，只有當(dāng)紅包發(fā)出去的時候，我才能意識到我的網(wǎng)絡(luò)中有這么多的活躍用戶。"

她承認(rèn)自己和朋友圈里的很多人并不是那么親近。因為許多團體是根據(jù)具體的目的和情況安排的，包括專業(yè)團體和業(yè)余愛好俱樂部。然而，群紅包被用作一種手段，來動員大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)，建立社區(qū)，并調(diào)和沖突。從這個意義上說，WCRP創(chuàng)造了一個群體互動的機會，促進了成員之間的人際關(guān)系。

第八，貨幣連接與移動支付

微信紅包的市場份額之所以持續(xù)增長，一個重要戰(zhàn)略便是利用了微信現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)。微信本質(zhì)上是一款社交應(yīng)用，在推出微信紅包的那一年，微信在中國共有6億用戶。

首先，騰訊開發(fā)了數(shù)字紅包來吸引用戶，隨后，該公司推出互聯(lián)網(wǎng)金融的多種支付能力，也是自然而然的結(jié)果。中國另一家領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴試圖通過電子商務(wù)來開拓市場，然后在客戶之間建立社交網(wǎng)絡(luò)，卻未能達到同樣的成功水平。

微信紅包促進了微信從一個社交媒體向一個貨幣連接機構(gòu)的轉(zhuǎn)變。微信最初是通過一種文化傳統(tǒng)潛入中國人的生活的：紅包。通過提供更便捷、更有利的用戶體驗，讓自己變得不可或缺。此外，用戶愿意將自己的銀行賬戶與微信關(guān)聯(lián)。

第九，金融科技的衍生品

盡管中國消費者習(xí)慣了免費的在線內(nèi)容，得益于微信紅包，用戶（尤其是年輕一代）習(xí)慣了為他們所購買的在線內(nèi)容付費。據(jù)估計，2017年微信驅(qū)動的信息消費達到2097億元人民幣。這標(biāo)志著對無形信息服務(wù)的自愿支付，已經(jīng)逐漸壓縮了對創(chuàng)造性勞動的無限制剝削。不過，此類交易不通過傳統(tǒng)的國有商業(yè)銀行系統(tǒng)，而是通過微信實現(xiàn)的。

除了用戶生成內(nèi)容的自愿付費，微信平臺的深遠影響在于，金融科技衍生產(chǎn)品將出現(xiàn)無數(shù)種可能性，例如移動充值、公用事業(yè)繳費、轉(zhuǎn)賬、賬單拆分和出租車叫車。這些功能進一步推動了微信支付的普及：據(jù)報道，2018年微信支付在年輕用戶中的滲透率達到97.3%。

當(dāng)然，盡管用戶的微信賬戶里有錢，但他們可能不會像信任央行那樣信任微信。對第三方支付系統(tǒng)的不信任正是央行重新確立對互聯(lián)網(wǎng)控制的原因。如今，微信仍設(shè)法為用戶的錢建立了各種功能，包括支付電費、煤氣費、水費和其他公用事業(yè)費用，實際上都是與政府合作。這是因為微信“有能力彌補中國現(xiàn)有銀行基礎(chǔ)設(shè)施的不足”。

原標(biāo)題：《中國式“禮物”：關(guān)于微信紅包中的社會學(xué)發(fā)現(xiàn)》

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